Extensões do homem
Escrevi no artigo anterior que o que capacita pode não libertar. Acrescento, agora, que as “extensões do homem” o podem atrofiar. Como diria, McLuhan, o homem cria a ferramenta e a ferramenta recria o homem: “Nós moldamos as nossas ferramentas, e posteriormente as nossas ferramentas moldam-nos a nós” (Compreender os Meios de Comunicação – As Extensões do Homem, 1ª ed. 1964). Esta interacção é uma caixa de Pandora. O homem foi concebido de tal modo que tudo o pode estupidificar. Uma técnica inovadora de comunicação pode ser agraciada com um enorme ruído comunicativo. Atente-se, por exemplo, no efeito das novas tecnologias na comunicação face a face. Foca-se bastante este assunto, mas faltava um vídeo como este.
Marca: Vs.Magazine. Título: Aspirational. Agência: Produção: Iconoclast. Direção: Matthew Frost. USA, Setembro 2014.
Poder na palma da mão
O iPhone 5 permite auscultar o corpo, traçar itinerários, acompanhar uma canção, filmar curtas metragens, promover instalações de arte, ver as estrelas… “With the power of iPhone 5s, you’re more powerful than you think”. Tanto poder na palma da mão! E, no entanto, não parece. Nem com resmas de iPhone 5s. A Física deve ter algum princípio do género: quando um fenómeno é demais, deixa de se sentir. Por exemplo, quando a velocidade de um corpo é muito elevada, deixamos de o ver. Da generosa colheita de mestres palavras circuladas nas últimas décadas, empowerment (empoeiramento?) é aquela que mais aprecio. O homem moderno é um Sansão compulsivo, com a técnica a substituir o cabelo. We are so empowered, aren’t we?
Marca: iphone. Título: Powerful. Agência: TBWA. USA, Abril 2014.
A técnica e a ciência como ideologia
Van Gogh. Caveira com cigarro aceso. 1885.
Técnica e ciência como “ideologia” (1968) é uma das primeiras obras de Jürgen Habermas. Se bem me lembro, sustenta que, nas sociedades modernas, a ciência e a técnica funcionam como uma forma que disciplina o olhar. A ciência e a técnica compõem, de algum modo, a nova grande linguagem do poder. Neste anúncio da L&M, de 1949, os atributos da ciência (a medicina, as sondagens e as estatísticas) são mobilizados para promover o consumo do tabaco, nomeadamente da marca L&M. Ontem, como hoje, a tendência aponta para o abuso das capacidades da ciência e da técnica e para a ultrapassagem dos seus limites.
Marca: L&M. Título: Doctor’s day. USA, 1949.
A Alcoviteira Pós-moderna
Este anúncio não esconde a marca de origem: conta, de fio a pavio, uma história emocionante bem ao jeito do cinema indiano. Uma história com enredo tecnicamente assistido. A técnica não só faz corpo, como se insiste, continua a fazer sentido, como, por vezes, se esquece. Dois idosos amigos reencontram-se graças à iniciativa de um terceiro elemento, a neta. O quarto elemento, o Google, é o facilitador, ou seja, a alcoviteira pós-moderna. Um belo anúncio que lembra que as relações entre gerações não têm por que não ter o tamanho do arco-íris.
Marca: Google. Título: Reunion. Agência: Ogilvy & Mather, Mumbai. Direção: Amit Sharma. Índia, Novembro 2013.
A Fábrica da Vida
A Nissan Infiniti habituou-nos a anúncios, no mínimo, interessantes (por exemplo, http://tendimag.com/2011/10/12/bailado-do-carro-com-a-agua/). Este segue a tradição. Confronta-nos com um mundo a dois tempos e a dois tons: o disfórico “admirável mundo novo” e a eufórica direcção do novo automóvel. O esquema é recorrente: reduzido a objecto técnico pela técnica, o ser humano emancipa-se como sujeito técnico graças a um objecto técnico. Sujeito ou objecto, o ser humano vive ou sobrevive sob a égide da técnica. É a “fábrica da vida”. Quem não se lembra do anúncio 1984, da Apple?
Nos limites
Os limites atraem-nos. Para os explorar ou para os ultrapassar. Mesmo quando do outro lado espera a morte ou o inferno. Pisamos a linha. Batemos às portas do além. É a “paixão do risco”, diz David Le Breton. O que vale é a técnica, o anjo da guarda da modernidade. Salva-nos no momento oportuno. Assim acontece nestes três anúncios, como em muitos outros que batem na mesma tecla. No primeiro, Diablo, da Renault, o virtuosismo técnico frustra, raiando o impossível, as arremetidas do diabo. No segundo, Vampires, da Citroen, o carro, equivalente mecânico do cavalo de Zorro, resgata, no momento azado, o herói de uma orgia de vampiros. No terceiro, Ghost, também da Citroen, o carro é o último reduto contra a fúria de um fantasma importunado.
Marca: Renault. Título: Diablo. Agência: Aquila & Baccetti. Direção: Pucho Mentasti. Argentina, 1998.
Marca: Citroen. Título: Vampires. Agência: Euro RSCG. Direção: Enda Mc Callion. Espanha, 1997.
Marca: Citroen. Título: Ghost. Agência: Euro RSCG. Direção: Lionel Mougin. França, 1997.
Cortes
Mais um anúncio com sensibilidade e criatividade orientais. Quem é amigo do ambiente recorta em vez de lavar as nódoas. Mas há máquinas de lavar amigas dos amigos do ambiente… Com tanta tesourada e tanto corte nas t-shirts, este anúncio lembra um país à beira mar afundado, com resgate em curso e sem solução à vista.
Haier. Scissors Hands. China
Criaturas pantagruélicas 1
François Rabelais (1494-1553) é um dos grandes nomes da literatura universal. Pantagruel e Gargantua, seguidos pelo Tiers Livre e pelo Quart Livre, são obras-primas originais, escritas num estilo livre, criativo e ousado. Mikhail Bakhtin fala, a seu propósito, em realismo grotesco, eivado por um humor desenfreado, fantástico e exorbitante, francamente inspirado na cultura cómica popular da época. Apesar de sucessivas proibições, os romances de Rabelais foram um caso sério de popularidade.
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Em 1979, devorei A Cultura Popular na Idade Média e no Renascimento: o Contexto de François Rabelais, de Mikhail Bakhtin, e decifrei toda a obra de François Rabelais na versão original. Há coincidências prodigiosas. François Rabelais é, para mim, um dos melhores escritores de todos os tempos e Bakhtin, um dos maiores pensadores do século XX. A influência de Rabelais venceu os séculos. Concebeu situações e seres fantásticos. Artistas, como Salvador Dali, não resistiram à tentação de os desenhar.
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O álbum Les Songes drolatiques de Pantagruel, ou sont contenues plusieurs figures de l’invention de maistre François Rabelais, da autoria de François Desprez, é uma das primeiras obras gráficas dedicadas às personagens rocambolescas do livro Pantagruel. Foi editado em 1565, doze anos após a morte de Rabelais. Les songes drolatiques é composto apenas por 120 gravuras legendadas. Segue uma galeria com algumas dessas “criaturas”. Fala-se muito, na atualidade, em ciborgues, homens-máquina e biomecanóides. Mas já em 1565, há mais de quatro séculos, a questão da ligação entre o corpo e a técnica era sistemática e explicitamente abordada. O nosso tempo, dito pós-moderno, compraz-se em barrigadas sociocêntricas. Somos diferentes, claro! Mas muito menos do que se nos afigura.
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Recorri a estas imagens numa comunicação intitulada “O tecnohumano na era dos descobrimentos: a pretexto do livro Tecnologia e Configurações do Humano na Era Digital”, no âmbito do encontro Ecosofia na Era Digital, 1º Simpósio Internacional, Universidade do Minho, 28 de Junho de 2011.
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Isabela Adormecida
O humor canadiano recomenda-se. Nomeadamente, na especialidade da paródia. Isabela, a princesa, não acorda. Quem a irá salvar? O médico? A bruxa? O príncipe? Nem pensar. O beijo é mecânico: na era da técnica, quem acorda os dorminhocos é o despertador. Excelente filme de animação.
Realizador: Claude Cloutier. Título: Sleeping Betty / Isabelle au Bois Dormant, Produção: National Film Board of Canada. Canadá, 2007.
Congelar gorduras teimosas
Enfim, uma boa notícia num anúncio que não é do Superbowl. Cientistas de Harvard desenvolveram um procedimento para congelar células gordas. Portugal tem protocolo com Harvard na área da saúde. Enviem-nos esse congelador de gorduras teimosas para o aplicar ao Estado Português. Salvaremos algumas das nossas pequenas gorduras formosas.
“Here’s the skinny: developed by Harvard scientists, our unique, patented, clinically proven procedure involves freezing fat cells without damage to your skin. There’s no knife. No suction hoses. No needles. No lasers, even. After your treatment, you get on with your busy day” (http://coolsculpting.com/heres-the-skinny/).
Anunciante: Zeltiq. Título: Say Goodbye to Stubborn Fat. Agência: Cutwater Interrogate. Direcção: Jeff Labbe. EUA, Fevereiro 2012.