O arco da generosidade
No passado 30 de janeiro, no artigo “Carta de uma Criança ao Menino Jesus”, escrevi: “Receber é bom, oferecer ótimo. Habitualmente, ocorre reciprocidade. Ora a dádiva suscita contra dádiva (Marcel Mauss, Ensaio sobre a dádiva, 1925), ora entra numa cadeia que acaba por regressar ao início (Bronislaw Malinowski, Os argonautas da Pacífico Ocidental, 1922). De qualquer modo, o gesto tende a compensar”.
Na disciplina de Sociologia da Arte e do Imaginário, da Academia Sénior de Braga, propomo-nos fazer um vídeo dedicado à felicidade. A pesquisa de obras com alguma afinidade com o tema conduziu-me a “Ripple – Kindness and good deeds will come back to you”, do realizador singapurense Daniel Yam, que alude precisamente à circulação da dádiva, a qual, passado algum tempo, pode regressar à origem, embora com outra carga simbólica.
Do mesmo realizador, pode também ver as curtas In the Heart of the Zoo e The Journey. A primeira convoca “o amor, a família e a natureza”, a segunda realça o papel dos marcadores da memória, por banais e simples que sejam, na preservação da felicidade.
Mergulhar na irrealidade: a banheira e o chuveiro (revisto)
O toque de Midas dos novos media visa o mergulho experiencial noutros mundos, mais ou menos irreais, estampados eventualessmente em ecrãs. Entre as novas “varinhas mágicas” constam a realidade virtual, as exposições imersivas, como a Living Van Gogh na Alfândega do Porto (2023), e os videojogos FPS (First Person Shooter) como o Half Life (1998). Somos convidados a participar em universos audiovisuais ou multissensoriais (com alterações e estímulos olfativos, táteis, térmicos), de um modo estático (sentados face a um ecrã fixo) ou dinâmico, como nos simuladores do Pavilhão da Realidade Virtual durante a Expo 98, porventura em interação, com o crescente e cada vez mais sofisticado auxílio de interfaces, luvas digitais, óculos estereoscópicos e capacetes de imersão. Em todos os casos, aventuramo-nos a sentir, experienciar, como reais situações ou ações irreais.
O mergulho na irrealidade pode processar-se segundo dois movimentos aparentemente inversos: a projeção e o envolvimento. Por um lado, sintonizamo-nos ou identificamo-nos com elementos do universo proposto: pessoas, humanóides, animais, animações ou objetos. Quanto maior for a semelhança mais fácil a identificação? Nem sempre. O contraste pode favorecer a “simpatia”. Atente-se em figuras como o E.T., o Shrek ou o WALL-E. Por outro lado, o universo proposto interpela-nos, cativa-nos e envolve-nos. No primeiro caso, na projeção, ocorre um efeito banheira; no segundo, no envolvimento, um efeito chuveiro. Frequentemente, projeção e absorção conjugam-se num reforço mútuo (o anúncio Cowboy, da Solo Soda, ilustra este entrelaçamento).
Vem este resumo a propósito da campanha publicitária inaugurada esta semana pela empresa da Singapura Prism+. No primeiro anúncio, As close as you can get to the concert, mais próximo do “efeito chuveiro”, uma velhinha é arrebatada por uma estrela rock (releve-se o contraste entre as duas personagens); no segundo, As close as you can get to the cooking, mais próximo do “efeito banheira”, um telespetador identifica-se com um perú em vias de ser cozinhado; por último, no terceiro, As close as you can get to the drama, o mais próximo da interação, do duplo efeito de projeção e envolvimento, um casal participa como vítima numa cena de tortura. Ousadia e criatividade a desafiar os limites!
Diga-o com robots!
Parece-me que estou a ficar senil, mas não resisto a repetir: manifesta-se impressionante como o ser humano tem de recorrer à mediação do não-humano (animais, animações, objetos) para expressar, significar, o humano.
Singaporean charity TOUCH Community Services has released a heart-warming film about the power of the human touch, produced by BBH Singapore. / The ‘touching’ film is set in the future and tells the story of Alfie, a robot assistant, who learns about the human touch from the family and community it interacts with. / Accompanied by an acoustic arrangement of the classic hit, Human, written by The Killers, the campaign film embodies TOUCH’s commitment to inspire hope and transform lives through the power of human connection, both in the present and the future (Ads of the World, The Human Touch: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/the-human-touch, acedido em 11.10.2022).
O mundo a duas cores
O maniqueísmo é uma opção frequente na publicidade que aposta em apresentar um mundo a duas cores. No caso dos anúncios filipinos Cream e Watch, da empresa alimentar Jollibee, exorciza-se, ridicularizando, a ambição desmedida, ilusão, o dispendioso e o egoísmo fatores de uma felicidade. Oposta, a marca Jollibee “endorciza” a sensatez, o acessível e a família, garantes de uma felicidade verdadeira. O creme da juventude e o relógio do futuro contra a satisfação no presente.
A pandemia pode proporcionar-se como tema oportuno para uma publicidade omnívora. O anúncio singapuriano A message from the future, também da Jollibee, coloca-nos perante dois cenários que nos tocam, dentro e fora da pandemia: um mundo cinzento, claustrofóbico, solitário e doloroso versus um mundo colorido, aberto, feliz e familiar que ultrapassa a pandemia, que a Jollibee afasta e aproxima, respetivamente.
Lagartos. As alterações climáticas
“O lagarto andou à roda, à roda, à roda, até que abocanhou a cauda. Mordeu, mordeu, mordeu… Ficaram os dentes” (Albertino Gonçalves).
As alterações climáticas sentem-se, mas, por vezes, não se pensam; pensam-se, mas, por vezes, não se age. É a perspetiva dos seguintes anúncios:
- The climate is changing, da Singapore’s national water, alerta para o cuidado a ter com a água.
- Face à l’urgence climatique, les discours ne suffisent pas, do Greenpeace France, denuncia a inconsequência dos discursos (políticos).
As alterações climáticas são uma onda gigante que ameaça afundar-nos.
Lição de moral
Livro de Horas de Simon de Varie. França. 1455.
O anúncio The Book, do United Overseas Bank, propõe uma comovente lição de moral: 1) não devemos apropriar-nos do que pertence a outrem; 2) o valor sentimental suplanta o valor pecuniário; 3) esta sabedoria deve passar de pais para filhos. Apostado no valor da honestidade, o anúncio lembra as fábulas de Esopo e de La Fontaine. Lembra, também, as histórias dos livros da escola primária: A Carochinha e o João Ratão, o rato do campo e o rato da cidade; São Pedro e a ferradura; as unhas dos candidatos a emprego e outros ensinamentos do género. A retórica das boas maneiras prosseguia no ciclo preparatório com uma disciplina chamada, creio, civilidade.
De pé, colados às carteiras, olhos postos no poder, entoávamos as nossas cantorias:
“Vamos cantar com alegria
E começar um novo dia
Para nós o estudo só nos dá prazer
E faremos tudo, tudo para aprender.
Não encontrei a letra desta canção na Internet. Creio que não a sonhei. Cantar, não a canto, que espanto o gato. Mas, ideologias à parte, não convém apagar a memória que à memória pertence. No que me respeita, vou compassar uma nova cantiga a caminho da Universidade: vamos cantar com alegria e começar um novo dia…
Marca: United Overseas Brank – UOB. Título: The Book. Agência: BBH (Singapura). Singapura, Fevereiro 2018.
Voa, voa coração
60 milhões de corações nas pistas do aeroporto de Changi. Amor, felicidade, lazer; lazer, felicidade, amor… Prazer, prazer com muita tranquilidade e ternura.
Marca: Changi Airport. Título: 60 Million Hearts. Agência: J. Walter Thonsom, Singapore. Singapura, Janeiro 2018.
O valor da vida!
O Tendências do Imaginário devia chamar-se Cemitério. Imagens e mais imagens da morte. Mas não é um caso isolado. A propaganda do Estado & Cia também aposta na imagem da morte. Não tenho memória de propaganda com tantas imagens da morte, em circulação quase infinita, como as fotografias dos maços de tabaco. Uma galeria macabra. Existe tanta morte na propaganda de Estado & Cia: morte na prevenção rodoviária, morte no álcool, morte na droga, morte na sida, morte na violência doméstica, morte no uso do telemóvel… De tanta imagem da morte, o que se retém? A imagem da morte. A caravana passa e os esqueletos ficam. Em tempos, o grande leiloeiro da morte era a religião. Estou convencido que, no nosso tempo, o grande leiloeiro da morte é o Estado & Cia. Requiem em cima de requiem, nem sempre bem musicados. Se desejamos mensagens de esperança, confiança, libertação, amor e vida, o mais avisado é procurar noutro lado. No sector privado. O anúncio Birth, da seguradora SingLife é um excelente exemplo de como se pode promover, inequivocamente, o valor da vida. Uma última observação: algumas imagens do anúncio são pungentes, mas, por enquanto, não existe outro modo de produzir seres humanos. Todos o sabem, mas alguns esquecem-no.
Marca: SingLife. Tema: Birth. Agência: Dentsu. Direcção: Hailey Michelle Bartholomew. Singapura, Outubro 2017.
Corrida de ecotaxis
Há quem goste de cerveja com amendoins, tremoços ou camarão da costa; prefiro com humor. O anúncio The Race, da beIN SPORTS, é generosamente oriental. Um humor franco e aberto, abdominal, mais gargalhada do que contracção facial. Narrativa curta, sem subentendidos. Aposta na imagem. Parafraseando René Descartes (“le bon sens est la chose du monde la mieux partagée (Discours de la Méthode, 1637), o humor é a coisa do mundo mais bem repartida. Há quase tantos tipos de humor e de riso quantas as formas de estar no mundo: negro, amarelo, azedo, doce, picante, envergonhado, ingénuo, cínico, sobranceiro, tímido, farto, enigmático, grotesco, trágico… Afigura-se-me que também existe um humor oriental.
Este anúncio confirma que os países do extremo-oriente cultivam a paixão pelo futebol; apreciam a selecção portuguesa; e admiram Cristiano Ronaldo, a mudança mais rápida da corrida de ecotaxis (cycle rickshaws).
Marca: beIN SPORTS. Título: The race. Agência: RedDot. Direcção: Mike Harvey. Singapura, Agosto 2017.
Paris num zootrópio
De Singapura a Paris, pela mão da Airbnb. Além da cidade monumental, dos parques e dos jardins, existe um outro Paris que até os parisienses desconhecem: antiquários e bouquinistes, pequenas livrarias onde moram livros esgotados, praças, bistrots e caves, onde se toca jazz , carrosséis de sonho (Jean Loup Passek, que esteve na origem do Museu do Cinema, em Melgaço, é proprietário de um carrossel no Jardin du Luxembourg).
Só um golpe de sorte nos dá acesso a este Paris diferente. Ou um guia da Airbnb…
Marca: Airbnb. Título: A different Paris. Agência: TBWA Singapore. Direcção: Norman Yeend. Singapura, Setembro 2015.
O anúncio recorre a uma técnica de animação criada em 1833, o zootrópio. Uma técnica que exige trabalho, precisão, tempo e meios (ver http://tendimag.com/2013/03/25/fotografar-o-movimento-do-corpo/). O vídeo nº 2 mostra como foi feito o anúncio e o terceiro exemplifica como funciona um zootrópio moderno.
Behind the scenes. A different Paris. Setembro 2015.
Sony Bravia. Zoetrope. 2009.
É difícil falar de Paris sem que nos venham à memória algumas canções: por exemplo, Sous le ciel de Paris, de Edith Piaf, e À Paris, de Yves Montand. Yves Montand foi um grande ator e cantor francês. Teve uma relação com Marilyn Monroe e com Edith Piaf.
Yves Montand. Olympia. Paris. 1982.
Edith Piaf. Sous le soleil de Paris. Carnegie Hall, 1957.