O pormenor e a originalidade
Há anúncios que não brilham pela originalidade. Nem nas partes, nem no todo. Conseguem, não obstante, um efeito próprio, porventura o efeito desejado. Afirmar que um anúncio não é original, nem nas partes, nem no todo, não afasta possibilidades. Um anúncio, como o The Marmelade, da Krueber, contém pormenores originais, singulares, capazes de fazer a diferença, nomeadamente ao nível estético. Atente-se no rosto feminino coberto com café em pó. Se um anúncio parcimonioso em atributos originais pode lograr um efeito próprio, anúncios repletos de originalidades podem, por sua vez, acabar em lugares comuns. O imaginário não é linear nem é redondo. É retorcido e enrugado. Apraz-lhe saltar de paradoxo em paradoxo. Parafraseando Blaise Pascal, demasiada originalidade banaliza. Por outro lado, retomando Omar Calabrese, o pormenor oferece-se como a parte que pode dizer o todo.
Marca: Krueger Espresto. Título: The Marmelade. Agência: Brand Lounge. Direcção: Torsten Eichten. Alemanha, 2014.
Pessoas fora do comum
As pessoas excepcionais são cada vez mais correntes na publicidade. E as vulgares, mais raras. O anúncio 1000 Years Of Less Ordinary Wisdom, da Finlandia Vodka, mostra pessoas invulgares acompanhadas por frases de sua autoria: “Be nobody’s bitch but your own”; “Get your ideas out of your head”; “Life is too short for bad drinks”; “Too old is a lousy excuse”; “Go out dancing”; “Stop thinking you are unique”; “Look out your partner and your feet”; “Never forget who you are”; “Save nothing for the way back”; “Get out before the mountain explodes”; “Keep pushing or quit dreaming”. Belas imagens, bom ritmo, boa música…
Marca: Finlandia Vodka. Título: 1000 Years Of Less Ordinary Wisdom. Agência: Wieden+Kennedy, London. Direcção: Siri Bunford. UK, Junho 2015.
Cadeira de Rodas
O anúncio Wheelchair Basketball (vídeo 1), da Guinness, é o sucesso do momento: boa imagem, bom ritmo, boa música, bom coração e um desfecho inesperado. Suscita, no entanto, dois reparos. Não é preciso sentar-se numa cadeira de rodas para ser solidário, interagir ou partilhar amizade com um paraplégico. É uma ideia obtusa. Como diria Max Weber, “não é preciso ser César para compreender César”. A diferença é um valor. Mas, na publicidade, uma ideia não tem que ser certa ou errada, basta que funcione.
Marca: Guinness. Título: Wheelchair Basketball. Agência: BBDO New York. USA, Setembro 2013.
Na página Ads of the World (http://adsoftheworld.com/media/tv/guinness_wheelchair_basketball), pode ler-se: “It’s a good ad, but not particularly representative of what Guinness is, even with such a vague tagline as ‘Made of More’. It could work for almost any other brand. I miss the days of ‘Good things come to those who wait’ (…) Like I said, could be done for any other brand, and it has: http://www.youtube.com/watch?v=KHIngSfm_ck&feature=youtube_gdata_player”. O anúncio podia ser para qualquer outra marca, incluindo uma marca de gelados (vídeo 2), o que, em abono da verdade, vale para quase todos os anúncios. Ou seja, a originalidade peca por defeito. Para além do conceito, a própria música já acompanhou outros anúncios publicitários. Estes reparos não obstam a que Wheelchair Baketball se destaque entre os anúncios mais partilhados nos últimos dias.
Marca: Mother Darey. Título: Chillz.
Simulacros da originalidade
Acontece-me conversar com o Grão-Vizir Iznogoud, figura criada por René Goscinny e Jean Tabary, em 1962. Maligno, ávido de poder, Iznogoud sonha “em ser califa no lugar do califa”. Gosto de o visitar quando me acodem dúvidas incómodas aos neurónios.
Albertino: – Grão-Vizir, estive a pensar em vários intelectuais originais, com investigação, obra e escrita própria. Todos ignorados ou esquecidos. Em contrapartida, multiplicam-se os pirilampos que ofuscam a luz do Sol…
Iznogoud: – As pessoas não buscam a diferença, mas a referência. Seguem e são seguidas, transportando máscaras amplificadoras. As encruzilhadas causam-lhes confusão e os descarrilamentos pânico. Estão cansadas de profetas, preferem missionários e exegetas. As pessoas esperam que lhes aparem a relva, que as atualizem, mas não as flores, certezas tão delicadas. Se aspiras ser original, aconselho-te que te contentes com o simulacro. O original é um intruso impertinente e ´perturbador. O original é pó e em pó se tornará. Um cisco efémero no canto da inteligência.
O Grão-Vizir Iznogoud é assim: cínico, crítico e desagradável. Pelo menos, não é como o diabo. Não nos diz o que queremos ouvir.
Seguem imagens de alguns álbuns de Iznogoud. Só para recordar. Sobre Iznogoud ver, em português: http://colecionadordebd.blogspot.pt/2012/07/iznogoud.html.
Avião de papel
De vez em quando, estreia um anúncio que nos surpreende. Por mil razões mais uma: acreditar no bom gosto do público. Vem-nos da Noruega esta homenagem ao avião de papel. A cena do sinaleiro e a cena do homem “atacado” pelos aviões são arte em estado digital. Para rever, certamente! Ver, de preferência, em 720p.
Marca: Chess. Título: Paperplanes. Agência: MK Oslo. Direção: Matthias Zentner. Noruega, Outubro 2012.
Ideias sobreviventes
Quando os publicitários se auto-promovem, o resultado é mais ou menos este. Uma espécie de provocação. E a demonstração inequívoca de que os meios não precisam de ser proporcionais aos fins. O que importa é criar impacto. Seja pela ressurreição das figuras do Professor Pardal e do seu companheiro Lampadinha, seja pelo massacre da criatividade e da originalidade. Uma alegoria? É, pelo menos, deste jeito que a American Advertising Federation (AAF) divulga o apelo a inscrições no ADDY Awards 2010. “Advertising students and professionals – we want your creative work! Submit your entry for the 2012 Miami ADDY®Awards – If your Idea is Still Alive.”
Anunciante: AAF ADDY Awards. Título: Deadline. Agência: DKP Miami. Direção: Marcelo Paez. EUA, Dezembro 2011.