Desfazer-se em palavras

A falar é que a gente entende. Assiste-se a uma viragem na publicidade, menos apostada em imagens do nunca antes visto e mais em conversas triviais do quotidiano. Privilegia-se a interação vulgar e a tagarelice, nomeadamente a chamada “conversa da treta”. O que se passa? Redescobre-se a importância da convivialidade? Ou, confrontados com tamanha erupção de imprevistos indesejados, ficámos subitamente alérgicos a surpresas, preferindo a ba(da)lada do banal eventualmente insignificante?
O espelho ordinário
Há momentos retorcidos. Normalmente, escrevo para ser lido, mas, desta vez, escrevo para ser decifrado.
Existe um tipo de grotesco que remete para a disformidade conforme. Desconcerta, mas acaba por se deitar, atravessada, no leito de Procusto da Razão. Estranha-se, primeiro, e entranha-se, depois. Como diria Goya, o sonho, por monstruoso que seja, faz parte do sono da razão. Atente-se, por exemplo, na obra de Salvador Dali.
Com a devida vénia ao movimento punk, existe uma outra forma de grotesco que releva da conformidade disforme. O que é estranho já não é o sonho mas a realidade. Este grotesco bebe no pântano da vida quotidiana. É a experiência que se torna estranha (Sigmund Freud; Wolfgang Kaiser). Ocorre um estranhamento do familiar, incluindo o íntimo. O grotesco opera menos por criação e mais por deslocamento. Da intimidade para o público. É uma monstração. Este grotesco não sonha, desperta, com os olhos esbugalhados, para a experiência comum. Partilha, obscenamente, o que não é partilhável, mas que todos têm. O delírio do extraordinário é substituído pelo espanto face ao banal, pelo espetáculo insólito e exacerbado do mais que vivido e mais que conhecido.
Este anúncio justifica a seguinte pergunta: como é que a grosseria pode promover a beleza? Enquanto fico a pensar, passo a palavra ao Victor Hugo:
“Somente diremos aqui que, como objectivo junto do sublime, como meio de contraste, o grotesco é, segundo a nossa opinião, a mais rica fonte que a natureza pode abrir à arte (…) O sublime sobre o sublime dificilmente produz um contraste, e tem-se necessidade de descansar de tudo, até do belo. Parece, ao contrário, que o grotesco é um tempo de parada, um termo de comparação, um ponto de partida, de onde nos elevamos para o belo com uma percepção mais fresca e mais excitada” (Hugo, Victor, 1827, Do grotesco e do sublime, Prefácio de Cromwell).
E pronto!
Marca: B Cosmic. Título: Be pretty. Agência: JWT Tunis. Direcção: Fekih Anwar / EZA. Tunísia, Dezembro 2014.
Inconveniência amigável
A publicidade insiste em perturbar o nosso recato. Deu-lhe, agora, para anúncios com trago disfórico! Mas esta maré não nos apanha desarmados. Foi precedida pelas campanhas de consciencialização: rodoviária, contra o álcool, tabaco, violência, poluição… O choque a dar a mão ao medo numa valsa do Apocalipse tornou-se espectáculo familiar. Mas estes “novos” anúncios são distintos: banham em humor. A pessoa que exibe o rosário multimédia excede-se, raiando a inconveniência e o ridículo. O amigo, enredado, também não sai bem na fotografia: pastou até à última imagem! Vale o anúncio não se pretender disfórico, mas cómico. A desgraça é bom combustível do humor. Sobra, contudo, um não sei quê disfórico. Um incómodo que se aloja no sótão da consciência. Um espelho distorcido. Podia acontecer comigo…
Marca: Orange. Título: Retrouvailles. Agência: Publicis Conseil. Direção: Xavier Giannoli. França. 2013.
Desgraça rima com humor. Que o digam os desenhos animados, a começar por Calimero, herói ternamente disfórico. A primeira aparição de Calimero foi, por sinal, num anúncio do detergente italiano AVA.
Calimero. Detergente AVA (Carosello; Mira Lanza). Autores: Nino, Toni Pagot e Ignazio Colnaghi. Itália, 1963.
O Banal e o Singular
Este anúncio da marca Onitsuka Tiger desconcertou-me (vídeo 1). Entrei no anúncio sem sombra de Gps e estive prestes a desistir. Ainda bem que resisti, porque vale a pena chegar ao fim. Esta campanha (ver também anúncio 2) merece atenção. Inscreve-se numa tendência emergente. O cerne são as pessoas comuns e o enfoque incide sobre a vida corrente: actividades, interacções e contextos quotidianos. A exemplaridade radica na não exemplaridade. As pessoas, qualquer um de nós, são exemplares de si mesmas. Nem mais, nem menos. Esta proximidade apostrofada (Alfred Schutz) é minuciosa e pacientemente preservada durante todo o anúncio. Pelos vistos, a marca Onitsuka Tiger faz parte de nós e das nossas vidas banalmente singulares.
Marca: Onitsuka Tiger. Título: My Town My Tracks. Agência: Blast Radius, Amsterdam. Direção. Laurence Ellis. Holanda, Setembro 2013.
Marca: Onitsuka Tiger. Título: My Town My Tracks. Agência: Blast Radius, Amsterdam. Direção. Laurence Ellis. Holanda, Setembro 2013.
A Estranha Erótica do Álcool
Southern Comfort é um licor secular que, pelos vistos, desencadeia vagas de prazer descontraído. Este anúncio, com música de Lou Johnson (Beat, 1971), mostra como, com boa vontade e algum engenho criativo, tudo merece ser esteticizado (ou, se preferir, erotizado), incluindo uma lavagem pasmada (ou, se preferir, voluptuosa) de cabelo. Sobra, no fim, uma dúvida de somenos importância: Southern Comfort é marca de shampoo ou de licor? Certo é que este esquema de uma estranheza vagarosa foi concebido para toda uma campanha (ver, por exemplo, o anúncio precedente: http://tendimag.com/2012/08/08/grotesco-imparavel/). Provavelmente, outros anúncios deste tipo se seguirão.
Marca: Southern Comfort. Título: Shampoo Whatever’ s Comfortable, Agência: Wieden + Kennedy, New York. Direção: Tim Godsall. EUA, Junho 2013.

