Torcicolo cultural
Este é um anúncio que respira sensibilidade humana e artística. A França continua a ser um grande país de cidadania e cultura, o que se espelha, naturalmente, na publicidade. Eis uma realidade que nos escapa porque sofremos de um torcicolo que só nos permite ver uma parte do planeta. Para além da viragem cultural (cultural turn) das últimas décadas, em Portugal também se propagou o torcicolo cultural (cultural wryneck).
Produto: Solidarités International. Título: Water and ink. Agência: BDDP Unlimited, Paris. França, Maio 2011.
Libertação
Este anúncio da Levi’s é um assombro. Tem tudo como deve ser: a criatividade, a imagem, o ritmo, o som, o menino e a menina… Vê-los assim correr até lembra uns 400 metros barreiras com salto à vara final num episódio de Matrix. Só um reparo: atentem como o imaginário nos tende a pintar: os heróis do cinema, dos videojogos e da publicidade adquirem uma sobrecapacitação corporal que não tem correspondente mental.
Não resisto a acrescentar uma paródia deste anúncio, feita no mesmo ano, pela Lift.
Vídeos:
Levi’s. Título: Odyssey. Agência: Bartle Bogle Hegarty. Direcção: Jonathan Glazer. Reino Unido, Jan. 2002.
Lift. Título: Odyssey. Agênia: Mother. Direcção: Daniel Kleinman. Reino Unido, Set. 2002.
Extensões do ecrã
O anúncio da Mohawk Flooring desafia-nos a entrar na imagem. O olhar, que coincide com uma câmara virtual, penetra numa cena de acção “congelada” e confronta-se com vários quadros espácio-temporais: o desenhado pelo movimento do olhar; a acção suspensa; e a mulher que limpa o chão. O resultado é uma imersão do espectador na imagem: mergulha no ecrã.
No anúncio da Toshiba o que está em causa não é tanto a imersão mas o envolvimento. As imagens transbordam do ecrã e apropriam-se do espaço ambiente. Repare-se, a propósito, que o telespectador ou o aficionado de videojogos fazem questão em adaptar o espaço de modo a facilitar a turbulência audiovisual: o seu posto, o som, a luz, os riscos de intrusão… Há salas com persianas corridas, portas encostadas, colunas de som como cogumelos e um ar de penumbra por entre sofás desencontrados.
Imersão e envolvimento completam-se. Ambos propiciam absorção do espectador, numa interacção, que pode ir da massagem até ao massacre, como no anúncio da Solo.
Sobre o olhar, a comunicação e o imaginário pode fazer download do seguinte capítulo publicado no livro Martins, Moisés de Lemos et alii (2011), Imagem e Pensamento, Coimbra, Grácio Ed., pp. 139-165: Albertino Gonçalves, Como nunca ninguém viu: O olhar na publicidade
Referências dos anúncios:
Mohawk Flooring. Frozen Moment. Cramer-Krasselt/Milwaukee. Fredrik Callinggard. EUA, Out 2009.
Toshiba Televisions. Toshiba Rugby World Cup. Clemenger BBDO Sydney. Alan J Dickson. Austrália, Maio 2011.
Solo Soda. Cowboy. DMB&B. Les Roenberg. Noruega, 1999.
Jogos de legos humanos
O que é bem pensado uma vez (ver Giuseppe Arcimboldo, Retrato de Adão, 1578), será pensado duas (ver foto de Philippe Halsman com Salvador Dali em Voluptate Mors, de 1951) ou três (Toyota , People Person, Toyota Motor Sales, U.S.A., Inc., Mr. Hide, EUA, Set 2011).
Giuseppe Arcimboldo, Retrato de Adão, 1578.
Philippe Halsman. Fotografia com Salvador Dali em Voluptate Mors. 1951.
Sobre a composição de coisas, monstros e pessoas mediante arranjos de corpos humanos, pode-se consultar o artigo “dobras e fragmentos: a turbulência dos sentidos na publicidade de automóveis”, publicado em Gonçalves, Albertino (2009), Vertigens. Para uma sociologia da perversidade, Coimbra, Grácio Editor, pp. 47-63. Para aceder ao respectivo download carregar aqui: Dobras e Fragmentos
Ecologia do espírito
Um voo sem asas entre dois céus. Um bailado nas nuvens rente ao espelho. Metáforas sem prosa. A arte de Mozart. A Air France é veterana em anúncios poéticos. À boleia deste “L’Envol” ainda em vias de estreia (Euro RSCG BETC, Angelin Preljocaj, França, Set. 2011), aproveito para recordar os anúncios “Le passage” (BETC Euro Rscg, Michel Gondry, França, Ag. 2000) e “Jetty” (Euro RSCG BETC, Hou Hsiao Hsein, França, Mar 2006). Deve ser isto a ecologia do espírito.
L’Envol
Le Passage
Jetty
Dentro e fora da imagem
Surpreender figuras a entrar e a sair do ecrã, como Alice no espelho, tornou-se uma banalidade com trejeitos pós-modernos: porosidade das fronteiras, fragmentação das personagens, instabilidade do espaço-tempo… Será que este contrabando, para dentro e para fora das margens, já existia no passado, digamos, há mais de seiscentos anos? Atente-se nestas duas imagens retiradas do Livro de Salmos de Franconia (Alemanha, cerca de 1250). A moldura pintada é, em ambas, ultrapassada. Num caso, pelo pé de Cristo, no outro, pelas orelhas do burro. Este “desrespeito dos limites” era prática corrente, entre outras razões, pelo efeito logrado: um efeito de volume.
Livro de Salmos de Franconia, Alemanha, ca. 1250.
Livro de Salmos de Franconia, Alemanha, ca. 1250.
Particularmente complexa e estranha, resulta esta imagem de fundo de página do Livro de Salmos de Luttrell (Inglaterra, ca. 1320-1240). Remete para a Ceia de Cristo. No centro da mesa, a pessoa que encomendou o livro bebe o cálice. Ele é o centro das atenções. Mas o que intriga é a percepção de que a mesa e os sete comensais configuram um quadro. Não se lhes vê, por exemplo, as pernas. Tal como nas imagens anteriores, há uma parte que transborda da moldura: o cotovelo do monge. Mas o que é realmente perturbador é que tudo se passa como se as pessoas que estão no interior do quadro estejam a ser servidas por criados que estão no seu exterior. Nada que Escher não compreenda.
Livro de Salmos de Luttrell, Inglaterra, ca. 1320-1240.
A chave do quebra-cabeças
Como não resisto a dar-me ares de doninha (que come galinhas; ver imagem), segue uma explicação plausível do enigma dos anúncios da marca Cadillac (ver artigo Quebra-Cabeças).
Livro de Horas (pormenor), Provença, França, ca. 1440-1450.
Os objectivos da campanha Zero to Drama in 3.9 Seconds, da marca Cadilllac, não são, à partida, óbvios. Como conclui o Vítor Martins, “se fosse uma publicidade de prevenção rodoviária… dos 0 até ao drama… faria sentido…” Mas não é. Para não haver dúvidas, a agência publicitária produziu uma nota explicativa: “The Cadillac CTS-V has a 0-60 mph of 3.9 seconds. The tone of a film can shift just as quickly. That’s why as a title sponsor of the Toronto International Film Festival we created 3 trailers playing off this powerful similarity”.
Que reter?
1) Toronto é uma espécie de Hollywood do Canadá. O Festival Internacional de Cinema de Toronto (TIFF, tal como consta nos anúncios) é considerado como uma das principais rampas de lançamento dos candidatos ao Óscar. Este festival está a decorrer entre 8 e 18 de Setembro, data do lançamento do anúncio da marca Cadillac;
2) A marca Cadillac é patrocinadora do TIFF. Tal como a Sagres é patrocinadora da Selecção Nacional. Esta aproveita tudo que é mundial ou europeu, a Cadillac tudo o que é festival.
3) Esta publicidade está ancorada no tempo (duração do festival), no espaço (Canadá) e no modo (só em determinados circuitos e suportes). É neste contexto que adquire sentido.
4) Tal como a Sagres joga futebol, o Cadillac mergulha no mundo do cinema. Veste a pele do cinema até mais não poder (no futebol há anúncios com as pessoas a dar cabeçadas em latas).
5) Estamos confrontados com uma solução salomónica: uma parte filme, a outra promoção, ambas unidas pela potência, pela emoção e pelo slogan: “Zero to Drama in 3.9 Seconds”.
O artigo Quebra-Cabeças contempla apenas dois “trailers”. Segue o que falta:
Marca: Cadillac CTS Coupe. Títulos:Drip / Lake. Agência: MacLaren McCann, Toronto. Direcção: Ruairi Robinson. Canadá, Set 2011.
As tesouras do preconceito
O anúncio da Otrivin culmina com uma surpresa. A menina apenas está constipada e nós sofremos de preconceito. Pergunto: quem não reagiu como a professora?
Este anúncio (Otrivin) e o do post anterior (Cadillac) não deixam de me intrigar. Nenhum predispõe bem o espectador. Não lhe levantam o ego nem lhe estimulam o humor. Geram apreensão e constrangimento. São disfóricos. Deixando Masoch em paz, somos tentados a admitir que o desprazer pode cativar ou, no mínimo, convencer. O medo, a frustração, a raiva, a dor também são sentimentos capazes de nos mover. Esta é, por sinal, a receita adoptada por boa parte da publicidade dita de sensibilização.
Anunciante: Novartis. Título: Scissors. Agência: Saatchi & Saatchi. Direcção: Sam Holst. Suíça, 2011.
Quebra-cabeças
Quer ter a gentileza de sugerir uma interpretação para estes dois anúncios? Obrigado!
Marca: Cadillac CTS Coupe. Títulos:Drip / Lake. Agência: MacLaren McCann, Toronto. Direcção: Ruairi Robinson. Canadá, Set 2011.
Ideias simples com impacto
Eis um poster minimalista, mas impressionante, que retirou o tema (a cega e mortífera roleta russa) do banco dos símbolos consagrados. Se quer viver, o melhor é não arriscar: não beba! A mensagem é demasiado óbvia, mas era preciso pensá-la. Assim surgem boas ideias: não é preciso inventá-las, basta desencantá-las.
Anti-drinking - Russian Roulette. Lowe GGK Vienna. Thomas Tatzl. Áustria, Set 2011.
O outdoor da Pepsi Light também alinha, embora menos, pela simplicidade. Um conjunto de mulheres entrega-se ao exercício físico. Todas? Não, uma não precisa, bebe Pepsi Light. A única em fato de banho. Moral da história: Pepsi Light mantém-te em forma.
Pepsi Light - Gym Exercises 2. BBDO, Santiago. Chile, Set 2011.
Os anúncios veiculam várias mensagens, sendo algumas “parasitas”. Neste caso, a Pepsi arrisca um ónus: o efeito da desvalorização pública do exercício físico. Mas habilita-se a um bónus: a a bebedora Pepsi Light destaca-se da multidão. Este efeito distinção configura um brinde muito prezado na publicidade.
Pepsi Light - Gym Exercises 3. BBDO, Santiago. Chile, Setembro 2011.