Chamamento
O Carlos Nascimento é um amigo. Tem uma empresa de publicidade e deu-me o prazer de o acompanhar no doutoramento em Ciências da Comunicação. Numa conversa vadia, afloramos a importância crescente da figura do chamamento nos anúncios publicitários. Enviou-me, como exemplo, um anúncio soberbo da Nike: The Jogger, pela agência Wieden+Kennedy Portland. Estreado em 2012, foi um autêntico devorador de prémios. Desafiei o Carlos a fazer o comentário. Ganhei uma lição: a qualidade deste blogue pode melhorar.
O chamamento da grandeza ou a grandeza do chamamento?
À convocatória que as marcas fazem nos anúncios actuais, Albertino Gonçalves designa de chamamento, atribuindo-lhe assim algo de religioso que visa, mais do que uma relação material, uma ligação emocional, assente na partilha de missão e de valores e menos na experiência de produto.
Este anúncio da Nike é um excelente exemplo de chamamento, onde a marca não nos convoca nem pela experiência nem pelo benefício do produto mas sim por um exemplo de anónima virtude que nos toca: Greatness.
Dois movimentos fazem o filme: o de uma estrada gasta, agreste e inóspita que o efeito da câmara transforma num tapete rolante; o de um jovem anónimo, numa corrida sofrida e pesada. À medida que o filme avança, ambos os movimentos classificam e competem um com o outro. O esforço do corredor torna a estrada num calvário. Por sua vez, a estrada revela naquela figura desajeitada e quase grotesca um lutador persistente. O movimento da estrada, apesar de racional, regular e perpétuo vai perdendo para o da pessoa, emocional, desajeitado e ocasional. A aproximação sofrida da personagem à câmara é a prova maior de superação.
Neste exemplo rude é o texto que lhe dá o sentido. Greatness não apenas um exclusivo de alguns, poucos, nem tão pouco de super heróis mas também de all of us. É pelo texto que aquele episódio anónimo e aleatório passa a ser uma referência de virtude. Sem saber e sem contar, o chamamento daquele rapaz, longe dos olhares e de exibicionismos é também o nosso chamamento. E lá estava a marca para nos servir o exemplo como deve ser: cru, sem vaidades nem juízos.
Carlos Nascimento
Marca: Nike. Título: The Jogger. Agência: Wieden+Kennedy Portland. Direção: Lance Acord. USA, 2012.
Anúncios de amor e ódio
A publicidade não sossega. É um segmento sensível à mudança. Nos últimos anos, emergiu um novo formato: campanhas faseadas no tempo. Desdobradas em vários momentos, apostam na interacção com os públicos. Na campanha Love, da Honey Maid, 1) lança-se um anúncio; 2) regista-se a reacção; 3) reage-se à reacção. Umas vezes, corre melhor, outras, pior. Neste caso, correu bem. A mensagem inicial resulta reforçada e aproveita-se para promover uma operação compensadora: lograr uma homeopatia entre duas entidades contrárias: o ódio e o amor. O “mal” é englobado no “bem”, com a arte a ajudar. Sem desvalorizar esta “homeopatia do mal” (Michel Maffesoli), creio que a campanha é conscientemente polémica do primeiro ao último momento. Palpita-me ainda que, nas campanhas faseadas, mais do que um encadeamento decisivo de acções e de reacções, o que ocorre é um jogo dominado pela antecipação. O essencial é traçado antes do lançamento da campanha.
Marca: Honey Maid. Título: Love. Agência: Droga 5, New York. USA, Abril 2014.
A técnica e a ciência como ideologia
Van Gogh. Caveira com cigarro aceso. 1885.
Técnica e ciência como “ideologia” (1968) é uma das primeiras obras de Jürgen Habermas. Se bem me lembro, sustenta que, nas sociedades modernas, a ciência e a técnica funcionam como uma forma que disciplina o olhar. A ciência e a técnica compõem, de algum modo, a nova grande linguagem do poder. Neste anúncio da L&M, de 1949, os atributos da ciência (a medicina, as sondagens e as estatísticas) são mobilizados para promover o consumo do tabaco, nomeadamente da marca L&M. Ontem, como hoje, a tendência aponta para o abuso das capacidades da ciência e da técnica e para a ultrapassagem dos seus limites.
Marca: L&M. Título: Doctor’s day. USA, 1949.
Leilão da alma
Não é a primeira vez que a Mercedes convoca as figuras da morte e do diabo. Neste anúncio, alguém está prestes a vender a alma ao diabo, para, pressupõe-se, adquirir um Mercedes. Nada que Judas não tenha feito, exceptuando o Mercedes. Mas uma espécie de epifania salva o desgraçado: a aparição do preço do automóvel, uns furos abaixo do valor da alma.
Especialmente interessantes são os longos segundos dedicados à antecipação da felicidade. Não deixa de ser um privilégio ver como a Mercedes, a The Mill, a Mercley+Partners e Dante Ariola representam a felicidade.
Marca: Mercedes-Benz. Título: Soul. Agência: Mercley+Partners. Direção: Dante Ariola. USA, Janeiro 2013.
A Terapia do Chá
Projectado para passar na televisão durante a cerimónia dos óscares, este anúncio precede o filme da Disney “Muppets most wanted”, com estreia mundial no próximo Março. O mundo da rotina deixou de proporcionar tranquilidade e segurança. Transformou-se num caos agressivo e insano. Faça uma pausa, tome um chá, desligue e goze a vida. Os outros agradecem. Com tanto monstro em redor, até o Kermit consegue relaxar! Noam Murro é um dos grandes realizadores de anúncios. Ver, por exemplo:
http://tendimag.com/2013/04/25/parkour-a-liberdade-em-movimento/
http://tendimag.com/2013/02/13/humor-negro-e-humor-colorido/
Marca: Lipton. Título: Be More Kermit. Agência: adam&eveDDB. Direção: Noam Murro. USA, Fevereiro 2014.
Capitalismo mendicante
Apraz-me noticiar mais um gesto de generosidade num anúncio publicitário:
“World Cancer Day will be marked on Tuesday, Feb. 4 to raise awareness of cancer and to encourage its prevention, detection, and treatment. Every year cancer kills more than 500,000 Americans and almost eight million people worldwide.
This week, Fifth Third Bank launched the “Pay to the Order of” campaign that drives donations for cancer research through new account openings. For each new customer who opens a checking account with direct deposit and makes three online bill payments, Fifth Third will give $150 to the customer and donate $150 to Stand Up To Cancer (SU2C).”
O homem de negócios actual pouco tem a ver com o empresário calvinista dos primórdios do capitalismo. Max Weber constata-o no século XIX. Com o tempo, a vocação e a ascese como que derreteram. E os conselhos de Benjamin Franklin, inflamados pelo espírito do capitalismo, também passaram de estação? Evoluir das promoções e dos sorteios para os donativos representa um pequeno passo? Um grande salto? Por vezes, a história parece cíclica. Na Idade Média, grassavam as ordens mendicantes. Hoje, exibe-se o capitalismo mendicante. Marketing! Marketing! Marketing! Mas bom marketing, com uma história bem contada, subtil, a reclamar várias leituras.
Marca: Fifth Third Bank. Título: Stand Up To Cancer MasterCard – Replacements. Agência: Leo Burnett. USA, Fevereiro 2014.
Princesinha
Às vezes, mergulhamos nas borras do ácido e esquecemos a doçura das nuvens. Mas, até nestes tempos de chuva pesada, a imaginação encontra modo de nos tirar a língua. É a nossa companheira. Íntima e fiel, como uma flor de Maio. Segue-nos por todo o lado. Com a crise, a publicidade regressou ao quadrado óbvio fisgado nos objectivos. Sofre a criatividade. Mas há portas que, uma vez entreabertas, não se voltam a fechar. A do sonho, por exemplo. Por entre tantas conquistas que nos oprimem, este anúncio da General Electric resgata a imaginação. Uma “princesinha” com uma rosa ao peito, voz de amor e olhos de sonho! “Tira-me o pão, se quiseres, tira-me o ar, mas não me tires o teu riso” (Pablo Neruda, O teu riso). E a imaginação? “O que torna belo o deserto (…) é que ele esconde um poço nalgum lugar” (Antoine de Saint-Exupéry, O Pequeno Príncipe).Tirem-me tudo, mas deixem-me a imaginação! Há anúncios que são poemas.
Marca: General Electric. Título: Childike Imagination. Agência: BBDO, New York. Direção: Dante Ariola. USA, Fevereiro 2014.
Fruto do acaso ou não, a EDP lançou em meados de 2012 um anúncio, “Pela Energia do Amanhã, com algumas semelhanças com este “Childike Imagination”, da General Electric. Merece ser recordado. Não deixa de ser curioso como mal se lida com um anúncio português se encontram logo limitações de incorporação, sobretudo em termos de qualidade.
Marca: EDP. Título: Pela Energia do Amanhã. Agência: BAR. Portugal, 2012.
Born in USA
As saias da mãe são largas. E as costas, também. Custa sair das saias da mãe, sobretudo quando se é rapaz. O último anúncio da Old Spice, Mom Song, insiste nessa tecla. Em Portugal, sair das saias da mãe é obra. Longe, no estrangeiro, na reforma, ainda há quem continue debaixo das saias da mãe. Mas quando as mães descobrem, desde os primeiros passos, uma vocação para os filhos, o caso torna-se mais complicado. A crer no anúncio da P&G, com o empenho das mães e a abnegação dos filhos, cada família conta, no mínimo, com um campeão ou uma campeã em casa. As mães protegem, apoiam e estimulam. Esta perseverança obstinada destoa dos acordes de um povo cujo fado canta uma língua ortografada por decreto. Mais do que acreditar em si, desenha-se, por vezes, a tendência para acreditar em meia dúzia de ídolos. “For teaching us that falling only make us stronger, thank you Mom”. O anúncio é norte-americano. Não engana! Born in USA.
Marca: Procter & Gamble. Título: Thank You Mom – Pick Them Back Up. Agência: Wieden + Kennedy, Portland. Direção: Lance Acord. USA, Janeiro 2014.
A maldade compensa
Nem tudo é fé, esperança e caridade na quadra natalícia. Há anúncios que parodiam a marca rival e, num assomo de malvadez, comem-lhe a mascote, a célebre galinha com controlo corporal mágico. Good to be bad! A maldade compensa.
Marca: Jaguar. Título: Jaguar vs chicken. USA, Dezembro 2013.
Uma baleia na floresta
Quando a inspiração e a arte se dão as mãos pode acontecer um anúncio de inesperado e belo efeito. À semelhança da coca-cola de Fernando Pessoa, uma baleia a nadar numa floresta é um conceito que “Primeiro, estranha-se. Depois, entranha-se”.
Marca: Whale and Dolphin Conservation (WDC/WDCS). Título: Safe and free. Agência: Gentleman Scholar. USA, Novembro 2013.