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Matar o vício

Men's Health

Men’s Health

Existem realidades que escapam ao meu entendimento. Suspendem-me no vazio, com os pés junto às brasas. “Roubam-me Deus / Outros o diabo / Quem cantarei (José Afonso, Epígrafe Para A Arte de Furtar, 1970). Não há vício que resista à campanha Get Rid of Your Old Self, da revista masculina Men’s Health. Quando o outro interior nos mata, de que morte se trata? Do alívio da eutanásia, do desprendimento do suicídio ou da promiscuidade do extermínio? Quem aponta a metralhadora e prime o gatilho? O exército de salvação, o Doutor Mabuse, o superego ou a razão cidadã? É apenas uma campanha simbólica. Nada mais potente, nada mais lamacento, do que o simbólico. Virar o outro contra si mesmo, transformá-lo numa besta a abater, releva de uma  tentação humana arcaica. Pois que se armem os puros de espírito, não com uma metralhadora, mas com um espelho! Caçar os vulneráveis é coragem típica dos eunucos e dos cobradores de palavras.

José Afonso. Os Eunucos (No Reino da Etiópia). Traz Outro Amigo Também. 1970.

Men’s Health é a revista masculina com maior audiência na África do Sul. Para comemorar o vigésimo aniversário, promove uma campanha subordinada os lema “Livre-se do seu antigo eu”. Encomendou os vídeos a quatro realizadores. Partindo do mesmo conceito, cada realizador produziu um vídeo com a sua assinatura. Importava reforçar alguns princípios da revista:

“That’s two decades of helping the everyday man be better. Becoming the best version of yourself can be a daunting task. It takes courage.

We wanted to celebrate this milestone and recognise men who, over the years, have risen to the challenge. So we tasked four directors with exploring the idea of getting rid of your old self. The result was the same story told in four different ways and four very different short films” (Men’s Health).

Admito alguma insensata alergia a esta glosa do bem para conversão higienista do mal, do outro. Não tanto pelo princípio, nem pelo meio, nem pelo fim, mas pela respectiva pegada histórica. Uma pegada funesta. Se alguém me pedir para confeccionar uma salada de fanáticos, rego-a com este molho de purga do próximo. Respeito a misericórdia e a piedade, são virtudes veneráveis, apenas me molestam os profetas e os messias da normalização e da rectificação do humano, obstinadamente demasiado humano.

José Afonso. Epígrafe para a arte de furtar. Traz Outro Amigo Também. 1970.

Os quatro anúncios perfilham um conceito claro e a realização mostra-se primorosa. O limbo sobressai como atmosfera. O ritmo oscila entre a imobilidade e a passagem. A narrativa é imprecisa. Num clima claustrofóbico, sufoca-se à espera da luz,  do resgate, da libertação do velho eu.

Enquanto escrevia estas linhas, ocorreram-me duas canções do José Afonso, do mesmo álbum (Traz outro amigo também, 1970). intercalo-as no texto, antes dos vídeos.

Enfim, estou constipado. Fico azedo e má companhia. Peço, desde já, desculpa à Men’s Heath por eventuais exageros e mal entendidos. Acontece-me insistir em bater no ceguinho. Se sou contra a ajuda a pessoas com problemas de álcool, obesidade ou tabaco? Se puder ajudar alguém, ajudo; se puder contribuir para uma associação honesta, contribuo; não vou tocar o sino da igreja.

Marca: Men’s Health. Título: Peanuts. Agência: Mullen Lowe. Direcção: SJ Myeza Mhlambi. África do Sul, Maio2018.

Marca: Men’s Health. Título: The Arrival. Agência: Mullen Lowe. Direcção: Lourens van Rensburg. África do Sul, Maio 2018.

Marca: Men’s Health. Título: The Deser. Agência: Mullen Lowe. Direcção: Shane Knock. África do Sul, Maio 2018.

Marca: Men’s Health. Título: The Surgeon. Agência: Mullen Lowe. Direcção: Dirk van Niekerk. África do Sul, Maio 2018.

 

Três dedos abaixo de cão

Tavern scene. Meb drinking, with a cellarer below. Late 14th century

Tavern scene. Meb drinking, with a cellarer below. Late 14th century

Tive um blogue chamado Marginália. Retomo parte do artigo Bestialidade (http://dobras.blogspot.pt/2010/08/bestial.html).

O grotesco não está de volta. Ele nunca nos deixou. Mas está no vento! Tal como “o feio, o porco e o mau”. Afirmar que ultrapassa os limites não passa de um pleonasmo. O grotesco está sempre a ultrapassar limites. Essa é a sua sina. Mas, por vezes, surpreende. Pela pujança e pelo insólito. É o caso do anúncio “slow motion” da Carlton Draught.

Marca: Carlton Draught. Título: Slow Motion. Agência: Clemenger BBDO. Direcção: Paul Middleditch. Austrália, Agosto 2010.

Não deixa de ser tentador, mas infundado, entrever neste anúncio alguma intertextualidade perversa, uma espécie de paródia do grotesco “hiper-realista” e degradante de algumas campanhas anti álcool, anti tabaco, anti obesidade e anti coiso.  Atente-se, por exemplo, nos seguintes anúncios provenientes de campanhas anti álcool.

Anunciante: Binge Drinking Awareness. Titulo: Anti Binge Drinking NHS. Agência: Atticus Finch. Direcção: Chris Richmond. Reino Unido, Julho 2010.

Anunciante: Vinbúdin. Título: Don’t be a pig. Agência: Ennemm. Direcção: Sammuel & Gunner. Islândia. Maio 2008.

É provável que os promotores destes anúncios tenham razão. Mas ter razão não é o mesmo que ter a razão, e muito menos ser capaz de fazer bom uso dela. Afigura-se-me que uma campanha de sensibilização comunitária não pode dispensar o respeito pelo outro, seja este vítima ou infractor. Certos (ab)usos da razão despertam, de algum modo, velhos fantasmas, tais como as purgas dos totalitarismos do séc. XX ou os desmandos das Guerras da Religião dos séculos XVI e XVII, ambos propensos a conceber o outro como um animal ou um mostrengo. Mas há quem tendo (a) razão também a sabe utilizar, a preceito, com criatividade e bom gosto. É o caso do seguinte anúncio português premiado em Cannes.

Anunciante: Fundação Portuguesa de Cardiologia. Título: Balão. Agência: Ammirati Puris Limpas. Portugal, Julho1999

Nojo

NHS. Anti-smoking

O meu rapaz mais novo aproxima-se com uma embalagem de cigarros Marlboro de Angola.

– Vês! Só tem a frase “Fumar prejudica a saúde”, sem sentenças, nem imagens. Bastava assim…

– Não, filho! Não bastava assim. Não era suficientemente nojento.

Estou com gripe. Porquê? Toda a gente sabe e faz questão em mo dizer: “porque fumo”, a última tentação do demo. Como pode caber tanta sapiência no cérebro das pessoas? Tenho diabetes, porque fumo; insuficiência renal, porque fumo; torci um pé, porque fumo; extraí a tiróide, porque fumo; fui operado a duas hérnias, porque fumo. Escrevo azedo porque fumo. A medicina regressou à teoria dos humores. Trata-se de diagnósticos amigavelmente nojentos. Os estigmas são assim: poluidores, extravasam o seu âmbito. Gritamos a um cego! Qualquer dia, alguém vaticinará que a minha calvície e a minha teimosia tresandam a fumo. A estigmatização é um nojo e os seus paladinos, nojentos. E não usam travões. Já, em tempos, ninguém travava o medo dos vampiros: estaca cravada no corpo do suspeito e uma pedra a fechar a boca. Por vezes, as mesinhas antitabaco lembram medalhas de São Bento.

Enojar pessoas parece estar na moda. Até parece que quanto mais me enojas mais gosto de ti. Como no anúncio tailandês Disgusting, da Wai Wai Quick. Nada que se compare, porém, às campanhas antitabaco. Que a cruzada sanitária e higienista degrade a qualidade de vida de milhões de pessoas resume-se a um mero efeito secundário.

Marca: Wai Wai Quick! Título: Disgusting. Agência: Ogilvy & Mather. Tailância, 2000.

Vou propor a criação de um curso de nojologia. Centrado na ciência e na técnica do enojamento público, e vocacionado para os especialistas dos corredores e dos arredores do poder.

Os anúncios Accidents (2012) e Sugar Sugar (2011) ilustram o que pode ser a excelência de um trabalho de nojologia aplicada.

Anunciante: Quit. Título: Accidents. Reino Unido, 2012.

Anunciante: Make Smoking History. Título: Sugar Sugar. 2011.

Fogo e chuva

tabaco pulmões

Com a indignidade no bolso.

Ando, há alguns dias, com a indignidade no bolso. Artes da besta civilizacional. Uma cruzada dos Fdp: Filhos do poder! Sugam o dinheiro e devolvem o asco. Alguém ensine a diferença entre razão técnica e razão política. Sempre que os homens as confundiram, o mundo entrou em colapso.

Quando a estupidez redentora me aflige, recorro à música. No cantinho dos discos de vinil, três álbuns do James Taylor. Escolho duas canções:  You’ve Got A Friend, ao vivo, e Sweet Baby James, ambas do álbum Sweet Baby James (1970).

James Taylor. You’ve Got a Friend. Sweet Baby James. 1970. Ao vivo, em 2009, quase quarenta anos após a primeira edição.

James Taylor. Sweet Baby James. Sweet Baby James. 1970.

Pelos pulmões

 

As férias prestam-se ao disparate. De que morreram os meus autores favoritos? A maioria de doenças pulmonares:

– Samuel Beckett, enfisema pulmonar;
– Jacques Prévert, cancro do pulmão;
– Jacques Brel, cancro do pulmão;
– Pierre Bourdieu, cancro do pulmão;
– Dmitri Shostakovich, cancro do pulmão;
– Max Weber, pneumonia;
– Marcel Proust, pneumonia;
– Jacques Tati, pneumonia.

Mikhail Bakhtin. Caricatura.

Mikhail Bakhtin. Caricatura.

Eis o “obituário”. Outros autores, como o Erving Goffman, morreram de outras causas. Quanto a Mikhail Bakhtin, fumador, não consegui apurar a causa da morte (ver caricatura). As doenças do coração e cardiovasculares rivalizam com as pulmonares. Enfim, os demais autores também não estão vivos.

Este anúncio brasileiro distingue-se pela estética e pela ética, qualidades raras na publicidade contra o tabagismo.

Anunciante: Unimed. Título: War. Agência: F. Nazca Saatchi & Saatchi São Paulo. Direcção: Airton Camignani.  Brasil, 2008.

O café, o tabaco e o futebol

Bilhete de Totobola, do dia 29 de Novembro de 1964.

Bilhete de Totobola, do dia 29 de Novembro de 1964.

TotobolaNo Tendências do Imaginário, é dia de descentramento. Dia de relativizar o nosso sociocentrismo e as nossas evidências. É um desafio lançado, há meio século, por Jean Piaget, um psicólogo recomendável aos sociólogos. A virtude vem de longe: nas Cartas Persas (1721), Montesquieu já enaltece o olhar do estrangeiro.

O anúncio da Gudang Garam é triplamente estranho. A marca pertence à Indonésia, país com o qual encerrámos “um capítulo de conflito”. É, embora discreto, um anúncio a uma marca de tabaco, fenómeno de que estamos, há anos, protegidos graças à febre proibicionista. Nem os cigarros de chocolate escaparam. Neste domínio, só palhinhas e caveiras!

“É proibido o fabrico e a comercialização de jogos, brinquedos, jogos de vídeo, alimentos ou guloseimas com a forma de produtos do tabaco, ou com logótipos de marcas de tabaco” (Lei nº 37/2007, de 14 de Agosto, artigo 17º, ponto 3).

O anúncio Gudang Garam é um hino à pátria! O anúncio dá a impressão de perseguir o efeito desejado: associar a marca à nação. O que lembra alguns casos portugueses: Português Suave, que ainda existe, e Lusos, que se perdeu na voragem do mercado. O anúncio aos cigarros Lusos e ao café Sical num boletim do Totobola traça um triângulo expressivo do estilo de vida dos anos sessenta: café, tabaco e futebol: “Um prazer… Para quem sabe o que quer!” Recordar, ou seja, entregar-se à “regressão histórica” (Max Weber), é uma forma de descentramento. Seria compensador se este bloque lograsse aproximar-se de uma rampa de descentramento.

Marca: Gudang Garam. Título: The First Day Spirit. Agência: Dentsu Strat Jakarta. Direcção: Abimael Ghandi. Indonésia, Agosto 2015.

Campanha pedagógica

Os seguidores do Tendências do Imaginário são exigentes. Sustentam que a antevisão da “campanha de prevenção contra o ensino”, inspirada nas campanhas contra o consumo de tabaco, não está correta (https://tendimag.com/2015/05/31/futura-campanha-sanitaria/). Devia ser a cores, como no Canadá, desde 2001, ou em Portugal, a partir de 2016. Para me penitenciar, segue um protótipo bem colorido. com a Duquesa Feia, de Quentin Massys (1525-30). Acrescento um painel, em alta resolução, com imagens de embalagens brasileiras de tabaco.

Campanha pedagógica

verso-do-cigarro

Humor frutado

3_-_cancer_now_available_print_strawberry_aotwL’homme n’est ni ange ni bête, et le malheur veut que qui veut faire l’ange fait la bête” (Blaise Pascal, Pensées).

“O homem nem é anjo nem é besta, e o infortúnio dita que quem quer fazer de anjo faz de besta”.

Humor macabro destilado nos alambiques da consciencialização rumo a uma prevenção provavelmente eficaz entre os humanos. Qual será a opinião dos vermes?

Anunciante: Canadian Cancer Society. Título: Operating room. Agência: Rethink. Direcção: Michael Schmidt. Canadá, Janeiro 2015.

Riso fumado

The devil of tobacco From William Hornby's The Scourge of Drunkennes, an anti-smoking pamphlet printed by G. Eld for Thomas Baylie, London, 1618

Figura 1. The devil of tobacco From William Hornby’s The Scourge of Drunkennes, an anti-smoking pamphlet printed by G. Eld for Thomas Baylie, London, 1618

Fumar mata! Prejudica a saúde! É um estorvo nas relações humanas e um desperdício de tempo. Gostar de fumar é amar o inimigo. É um fumeiro da inteligência! Antes da censura, o tabaco constituía um segmento apreciável da actividade publicitária. Produziram-se muitos anúncios ao tabaco, alguns brilhantes, como estes dois da Hamlet, com humor expedito e raro sentido do detalhe. Para além do risus paschalis, existe o risus natalis, precedido, aliás, pelas saturnais romanas, que decorriam do dia 17 ao dia 25 de Dezembro. Enfim, como se pode comprovar na figura 1, no tempo de Shakespeare, e do Hamlet, já existiam panfletos anti-tabaco.

Marca: Hamlet Cigars. Título: Teacher. Agência: CDP. Direcção: Steve Eliot. UK, 1966.

Marca: Hamlet Cigars. Título: Snowman. Agência: CDP. UK, 1972.

Meter medo a um susto

Cancer Society of Finland

“Todos vêem o que tu aparentas, poucos sentem aquilo que tu és; e esses poucos não se atrevem a contrariar a opinião dos muitos que, aliás, estão protegidos pela majestade do Estado; e, nas acções de todos os homens, em especial dos príncipes, onde não existe tribunal a que recorrer, o que importa é o sucesso das mesmas. Procure, pois, um príncipe, vencer e manter o Estado: os meios serão sempre julgados honrosos e por todos louvados, porque o vulgo sempre se deixa levar pelas aparências e pelos resultados, e no mundo não existe senão o vulgo; os poucos não podem existir quando os muitos têm onde se apoiar.” (Maquiavel, O Príncipe, Cap. XVIII, 1513).

“Quando o fim é bom, também são os meios” (Hermann Busenbaum, Medulla theologiae moralis, 1645).

Será?

Anunciante: Cancer Society of Finland. Título: Baby Love. Agência: Havas Worldwide (Helsinki). Direção: Mikko Lehtinen. Finlândia, 2013.