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Semiótica da árvore

René Magritte. The Blank Signature. 1965.

Um idiota não vê a mesma árvore que um sábio (William Blake, 1757-1827).

A árvore é um dos principais símbolos da humanidade.

Árbol. Uno de los temas simbólicos más ricos y más extendidos, cuya bibliografia formaría por sí sola un libro. Mircea Eliade distingue siete interpretaciones principales (ELIT, 230-231) que no considera por otra parte exhaustivas, pero que se articulan todas alrededor de la idea del Cosmos vivo en perpetua regeneración. A despecho de apariencias superficiales y de conclusiones apresuradas, el árbol, incluso sagrado, no es siempre objeto de culto; es la figuración simbólica de una entidad que lo supera y que puede convertirse en objeto de culto. Símbolo de la vida en perpetua evolución, en ascensión hacia el cielo, evoca todo el simbolismo de la verticalidad: así el árbol de Leonardo da Vinci. Por otra parte, sirve también para simbolizar el carácter cíclico de la evolución cósmica: muerte y regeneración; los árboles de hoja caduca sobre todo evocan un ciclo, ya que cada año se despojan y se recubren de hojas. El árbol pone así en comunicación los tres niveles del cosmos: el subterráneo, por sus raíces hurgando en las profundidades donde se hunden; la superficie de la tierra, por su tronco y sus primeras ramas; las alturas, por sus ramas superiores y su cima, atraídas por la luz del cielo. Reptiles se arrastran entre sus raíces; aves vuelan por su ramaje: pone en relación el mundo ctónico y el mundo uránico. Reúne todos los elementos: el agua circula con su savia, la tierra se integra a su cuerpo por sus raíces, el aire alimenta sus hojas, el fuego surge de su frotamiento” (Chevalier, Jean & Gheerbrandt, 1969, Diccionario de los símbolos. Titivillus, pp. 174 e 175).

Anunciante: Ecosia. Título: Weird Search Requests. Produção: Filmacademy Baden-Württemberg. Direção: Sandro Rados. Internacional, abril 2021.

Mascotes

Walt Disney. From our family to yours.
Marca: Walt Disney. Título: From our family to yours. Internacional, Novembro 2020.

Telemóvel Superstar. Parada de mitos

Não sei se o homem e a mulher são religiosos, mas adoram ídolos e símbolos. Até na cozedura do pão! O anúncio Phone History, da Three, comprova-o o valor dos ídolos e dos símbolos. O naufrágio do Titanic, a fome na pré-história, as esposas de Henrique VIII, a Serpente de Eva, o incêndio de Roma, Moisés no mar Vermelho, todos estes episódios teriam sido diferentes se, no seu tempo, existissem telemóveis. Nem roda, nem máquina a vapor. Glória! Graças ao telemóvel, vivemos uma viragem excepcional na história da humanidade. Vai mais uma paródia de um mito? O rei Don Sebastião, o Encoberto, foi finalmente descoberto graças ao GPS de um telemóvel. Estava à espera de um barco no Entroncamento.

O anúncio é criativo e o ritmo das sequências é admirável. Felizes as marcas que se expõem ao próprio humor.

Marca: Three. Título: Phone History. Agência: Wieden+Kennedy (London). Direcção: Ian Pons Jewell. Reino Unido, Outubro 2018.

 

Vermelho que te quero vermelho

Capuchinho 3

O poder dos símbolos é espantoso. Põem-nos o cérebro a salivar. Tanto permanecem iguais como se renovam, para sua maior eficácia e nossa maior confusão. Pense-se no Capuchinho Vermelho.

Bela e curiosa. Vermelha! Nem azul, nem verde: vermelha. Vermelha há mais de trezentos anos. Não esperou por nós, nem por Bruno Bettelheim, para saber que o capuchinho era vermelho. Vermelho cor de sangue. O sentido, a chave, desta conversa não está neste artigo, nem nos anteriores, mas no próximo. É um novo estilo inspirado nos romances de cordel.

Marca: Green & Blacks. Título: Dark, but different. Agência: Mcgarrybowen London. Direcção: Dorian & Daniel. Reino Unido, Outubro 2017.

Os gordos não voam

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Fiodor Dostoievski

“Acabo de me lembrar, a propósito, de uma anedota espanhola. Coisa de dois séculos e meio passados dizia-se em Espanha, quando os Franceses construíram o primeiro manicómio: «Fecharam num lugar à parte todos os seus doidos para nos fazerem acreditar que têm juízo». Os Espanhóis têm razão: quando fechamos os outros num manicómio, pretendemos demonstrar que estamos em nosso perfeito juízo” . (Dostoievski, Fiodor, Diário de um escritor, 1873).

“Descubra a história comovente de um menino que realizou o seu sonho de voar. Uma curta-metragem excitante que transmite simbolicamente os benefícios de uma dieta consciente e equilibrada” (https://www.edeka.de/homepage.jsp).

Agora, são os obesos. No anúncio Eatkarus (uma combinação de eat, comer, e Ícaro), todas as pessoas são obesas excepto o herói que, entretanto, emagreceu. Presumia que o anunciante fosse uma empresa de elevadores ou afim, mas não, trata-se da Edeka, a maior marca de estabelecimentos comerciais da Alemanha.

Ao ver o anúncio, acudiu-me o título do filme Feios, porcos e maus (1976), do Ettore Scola (tenho que aprender a controlar as lembranças). Uma tríade do subterrâneo (Fiodor Dostoievski). Como os gordos, os fumadores e os bêbados. Caricaturas disfóricas da publicidade de sensibilização, os fumadores morrem, os bêbados matam e os gordos não voam. Valha-nos a robustez infalível da profilaxia do vício e do desvio. Trata-se, admita-se, de uma espécie de jogo semiótico. E símbolos são símbolos! Mas pelos símbolos, se morre e pelos símbolos, se mata.

O anúncio Eatkarus é notável. Primorosamente concebido, com som e imagem a preceito. A caracterização das personagens é impecável. A estética da obesidade lembra Fernando Botero. Para quem se interessa pelo tópico da leveza, este anúncio é um achado. Faculta um quadrado com os seguintes vértices: peso / leveza; imobilidade / voo.

Marca: Edeka. Título: Eatkarus. Agência: Jung von Matt. Direcção: Alex Feil. Alemanha, Fevereiro 2017.

O Galo e a Morte

Uma mulher diz a outra que teve um situação de emergência médica: “O galo rondou esta casa, deu várias voltas, mas foi cantar a outro sítio”. Por sinal, alguém faleceu na mesma noite.

O galo é um símbolo solar. Anuncia a aurora e a luz. É também um símbolo de valentia. Na mitologia grega, o galo, consagrado a Hermes, é um psicopompo, “função tradicionalmente atribuída a Hermes no mito grego, pois ele, além de mensageiro dos deuses, era o deus que acompanhava as almas dos mortos, sendo capaz de transitar entre as polaridades (não somente a morte e a vida, mas também a noite e o dia, o céu e a terra)” (Dicionário Crítico de Análise Junguiana, Edição Eletrônica © 2003 Andrew Samuels/Rubedo, p. 88). Além desta função de transição entre as polaridades (as trevas e a luz; a morte e a vida), o galo encerra um lado lunar.

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Figura 1: Meister E. S., Temptation of lack of Faith. Circa 1450

O galo de Barcelos é o primeiro exemplo que ocorre. Cozinhado e ressuscitado, o galo é protagonista de uma lenda marcada pela morte. Segue o galo da Negação de São Pedro antes da crucificação de Cristo. A associação do galo à morte existe na crença popular. No Brasil, em Espanha e em Portugal, acredita-se que o canto do galo fora de horas (antes ou à meia-noite) é mau augúrio: alguém da casa, ou vizinho, vai morrer. O galo agrega-se, assim, aos animais anunciantes da morte: o mocho, a borboleta negra, o morcego, o cão, o gato… Um conto brasileiro inicia com um galo a matar uma criança. A mãe pede a outro filho para matar o galo e o abandonar em água corrente. O filho não segue a recomendação. Ele e três amigos matam o galo, cozinham-no e morrem antes de o provar. (http://www.recantodasletras.com.br/contosinsolitos/830891).

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Figura 2: Meister E. S., Ars moriendi. Circa 1450.

As gravuras de Mestre E. S. constam entre as muitas imagens dedicadas à Ars moriendi (Arte de morrer) nos séculos XV e XVI. Testemunham uma mudança de atitude perante a morte. Observa-se uma antecipação do julgamento final. A prova deixa de esperar pelo fim dos tempos para se concentrar no momento de morrer. Continua a envolver um combate cósmico. De um lado, as forças celestiais, do outro, as forças demoníacas. As pessoas presentes não conseguem ver estas forças. Apenas o moribundo (atente-se no alheamento do grupo de três pessoas na Figura 1).

“O moribundo está recostado, rodeado pelos seus amigos e parentes. Seguem-se os rituais bem conhecidos. Mas sucede algo que perturba a simplicidade da cerimónia e que os assistentes não vêem; um espectáculo reservado apenas ao moribundo, que, por acréscimo, o contempla com um pouco de inquietação e muita indiferença. A habitação foi invadida por seres sobrenaturais que se apinham na cabeceira do jazente. De um lado, a Trindade, a Virgem e toda a corte celestial; do outro, Satanás e o exército dos demónios monstruosos. A grande concentração que nos séculos XII e XIII tinha lugar no fim dos tempos ocorre, a partir de agora, no século XV, na habitação do enfermo” (Philippe Ariès, Historia de la Muerte en Ocidente, Barcelona, El Acantilado, 2000, p. 48).

As gravuras de Mestre E. S. condizem com a análise de Philippe Ariès. Defrontam-se as cortes celestial e demoníaca. Pela sua disposição, na figura 2, o moribundo está a superar a prova. A chave de S. Pedro está próxima e os demónios parecem conformados. Ao cimo do leito, destaca-se um galo. A sua presença é rara nas gravuras, pinturas e livros da Ars moriendi. Qual é o seu papel? Cantor de mortes? Psicopompo? “Luz da noite”, o galo situa-se, de facto, entre dois mundos: o céu e o inferno, a luz e as trevas, a vida e a morte. Não obstante, inclino-me a atribuir o galo a S. Pedro, o inseparável galo de S. Pedro. Mas este tipo de figuras costuma ser polissémico.

Renascimento mecânico

Bajaj v rebirth. Sensação de déjà vu.

Bajaj v rebirth. Sensação de déjà vu.

Alguns profetas proclamaram o fim das narrativas. Entretanto, as narrativas continuam, algumas colossais, tais como o (neo)liberalismo e o terrorismo. Este anúncio indiano é uma narrativa de morte e renascimento, cujos protagonistas são objectos técnicos. O equivalente dos brinquedos de E.T.A. Hoffmann. O heróico porta-aviões Vikrant renasce, por transmutação, no motociclo Bajaj V. A aura dos símbolos também se transfere.

Marca: Bajaj V. Título: Rebirth. Agência: Leo Burnett. Direcção: Rajesh Saathi. Índia, Fevereiro 2016.

Cascata erótica

Coco de Mer 2Consta que o homem médio pensa em sexo cada seis minutos. Bom sinal, sinal que pensa. Esta obsessão percorre o anúncio X da Coco de Mer. Ao nível dos conteúdos, o peito é a parte do corpo que se destaca, seguindo-se as nádegas, as pernas e a boca, acompanhados por cascatas vertiginosas de símbolos sexuais. Tantos, que parecem esgotar os livros de Carl Jung e Gilbert Durand. Vislumbra-se um toque pavloviano neste anúncio: uma cavalgada de maçãs que fazem salivar o animal antes de o deixar trincar. A lingerie e os sex toys não são corpo mas fazem corpo. Pixel a pixel, desenham o limiar da interioridade. Vagas de luxúria na pele do desejo.

Marca: Coco de Mer. Título: X. Agência: TBWA London. Direcção: RANKIN. UK, Maio 2015.

Sacralicioso

AussieMite. Hostie PowerThe Simpsons. SacriliciousAussieMite é a marca de um creme de barrar, sem colorantes nem conservantes, feito com ingredientes provenientes da agricultura biológica e vegetal. Tamanha pureza permite associá-lo ao sacramento da eucaristia: barrar a hóstia com AussieMite revela-se uma tentação irresistível. É “sacrilicious”. Servido assim, com irreverência e humor, o riso, grotesco, rebaixa tudo o que aspira às alturas. O esquema não é novo. Num episódio dos Simpsons, de 1994, intitulado, precisamente, “Sacrilicious”, Homer, após várias “experiências transcendentes”, saboreia uma bolacha “sacraliciosa”. Por outro lado, quem não se recorda de anedotas deste género e com este tema? Velho de séculos, este tipo de humor remete para a cultura cómica popular propensa a rebaixar tudo quanto é símbolo de alheamento e poder.

Marca: AussieMite. Título: Ostie Power. Agência: Grown-Ups. Austrália, 2013.

The Simpsons. Sacrilicious, 1994.