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Do Japão, com humor

A publicidade oriental é um caso à parte. Ora nos brinda com anúncios de seis minutos de fazer chorar as pedras, ora nos espevita com sequências frenéticas que, ao jeito japonês, fazem dançar as galinhas.

No Anúncio da Shop Japan, o segredo reside na repetição acelerada do disparate (ver excerto de Henri Bergson). Pouco importa o que te faz cair, o que interessa é o que te levanta, eventualmente, um aparelho para abdominais. No segundo anúncio, Lighters, a evolução de uma pen USB isqueiro, desde a criação até à conquista do planeta, é pretexto para uma miscelânea tresloucada de tudo quanto é símbolo japonês e mundial.

Marca: Shop Japan. Título: Wonder Core – Ab Machine. Japão, 2014.

Marca: Jii USB Lighter. Título: Lighters. Japão, 2013.

Soluciona-se assim o pequeno enigma proposto por Pascal a certa altura dos Pensamentos: “Dois rostos semelhantes, cada um dos quais por si não faz rir, juntos fazem rir por sua semelhança.” Por nossa vez diríamos: “Os gestos de um orador, cada um dos quais não é risível em particular, por sua repetição fazem rir.” É que a vida bem ativa não deveria repetir-se. Onde haja repetição ou semelhança completa, pressentimos o mecânico funcionando por trás do vivo. Que o leitor analise a impressão obtida diante de dois rostos muito parecidos: verá que pensa em dois exemplares obtidos de um mesmo molde, ou em duas impressões de um mesmo carimbo, ou em duas reproduções de um mesmo clichê, em suma, num processo de fabricação industrial. No caso, a verdadeira causa do riso é esse desvio da vida na direção da mecânica (Henri Bergson, O Riso: Ensaio sobre a significação do cómico. 1ª edição: 1899).

Riso e Maldade

ementicons-bad-happy-1024x573O riso é malicioso? Só nos rimos do mal dos outros? Com maldade? Quanto mais insólita for a situação? Em grupo? Há anúncios que convocam esta maldade. No Tendências do Imaginário, são às dezenas. Nalguns casos, o riso é franco, noutros, corrosivo. Este anúncio, Introducing Bad Happy, da Mentos, integra uma série, mentos ementicons, todos com o mesmo sentido de humor.

Marca: Mentos. Título: Introducing Bad Happy. Agência: BBH London. Direcção: Mathew Pollock. UK, Fevereiro 2015.

Consumo do ridículo

“Já se definiu o homem como “um animal que ri”. Poderia também ser definido como um animal que faz rir”
(Bergson, Henri, O riso, Rio de Janeiro, Zahar Ed., 1983, cap. I)

LOGO-FIAP4Neste anúncio da FIAP, a publicidade parodia-se a si própria. Não é a primeira vez. Ri de si mesmo quem se sente confiante. Dar o peito ao ridículo é um luxo. Como o rei face ao bobo. Há pessoas com máscaras que se colam ao esqueleto. Como se relacionam com o ridículo? O riso desmascara? A máscara engana o riso? O ridículo mata? O ridículo corrói e regenera: a carne, os nervos e a alma. A publicidade não teme o ridículo. Adopta-o.

Anunciante: FIAP 2015 – Festival Ibero Americano de la Publicidade. Título: Roberto Spam. Agência: DKP Miami. Direcção: Andrés el Güero Cruz. USA, Março 2015.

Rafeiro

QuinoA figura do par composto por duas personagens opostas mas inseparáveis é muito antiga: Don Quixote e Sancho Pança, Bucha e Estica, Astérix e Obélix, Brown Shoes e Tenspeed (em francês Timide et Sans Complexes), Starsky e Hutch… Trata-se de um arquétipo avesso às ideias de separação, completude e perfeição. Os palhaços Branco e Augusto constituem um modelo deste tipo de interacção grotesca entre o direito e o torto, o responsável e o insensato, o organizado e o esperto, em suma, a ordem e a desordem. Os opostos tocam-se mas não se anulam, nem tão pouco se ultrapassam. Por um momento, o riso molesta a ordem, mas não acaba com ela. A publicidade recorre profusamente a este esquema enraizado no imaginário colectivo. O anúncio Good Dog, uma relíquia da Bud Light, é um bom exemplo de uma interacção entre um palhaço Branco, requintado, e um palhaço Augusto, destravado. Mais do que na caracterização dos dois homens, repare-se no contraste dos cães. Para aceder ao anúncio, carregar na imagem.

Bud light

Marca: Bud Light Beer. Título: Good Dog. Agência: Downtown Partners. Canadá, 2004.

O sorriso dos anjos

02. Angel of the Annunciation. West portal. Notre Dame de Reims Cathedral, c. 1225-45. Detail.

Angel of the Annunciation. West portal. Notre Dame de Reims Cathedral, c. 1225-45. Detail.

Sou francês, alemão, português

Russo, judeu, negro, árabe

Sou uma pessoa

Sou o que sou

Tantos e tão diferentes somos

Todos temos a faculdade de rir

Abençoados os que riem de si próprios

Porque com eles até os anjos riem.

Rir de medo

bud-light-hed-2013Fazer rir é difícil! Meter medo, também! Por vezes, o riso e o medo dançam um vira batido, como neste anúncio da Bud Light. O riso e o medo até podem ser perigosos: morre-se de riso e morre-se de medo.

Marca: Bud Light. Título: But he has Bud Light. Agência: DDB (Chicago). USA, 2008.

Morrer a rir

Philippe de Champaigne. Still Life With a Skull, c. 1671. Neste quadro, estão representadas três componentes da existência: a vida, a morte e o tempo.

Philippe de Champaigne. Still Life With a Skull, c. 1671. Neste quadro, estão representadas três componentes da existência: a vida, a morte e o tempo.

O homem é o único animal que ri (Aristóteles). “Rir é apanágio do homem” (François Rabelais). “O riso é satânico, é, por isso, profundamente humano” (Charles Baudelaire). Mas o riso não é apenas apanágio do homem, é um expoente da vida humana. O riso é uma das marcas mais eloquentes da vida. “Rir é viver profundamente” (Mílan Kundera). “Estamos neste mundo para rir. Não o poderemos fazer no purgatório e no inferno. E no paraíso isso não seria conveniente” (Jules Renard). Sabemos que caminhamos para a morte e, perante esta ocorrência inelutável, a única ferramenta que nos resta é o riso (Umberto Eco).

Apanágio, expoente e adjuvante da vida humana, o riso opõe-se à morte. Mas o grotesco tem artes de dobrar o mundo e aproximar, assim, os extremos. O riso e a morte acabam por se entrelaçar. Nas imagens em que a morte ri ou em expressões como “morrer de riso”. A morte risonha e o riso da morte.

Neste anúncio, o protagonista não morre de riso, morre a rir, vítima de um acidente mortal. Estamos perante uma forma atravessada de humor. O riso é contagioso. Toma-se-lhe o pulso e o gosto. Mas neste anúncio, mal o riso emerge, é logo cortado pela raiz. Fica preso no elevador das sensações. O acidente é cómico. Condiz com os preceitos de Henri Bergson. Mas o riso entalou-se na porta: metade fora, cor-de-rosa; metade dentro, amarelo. Este Armchair, da Paramount Comedy, é peça de humor macabro. Memento mori!  (Carregar na imagem para aceder ao vídeo).

Paramount Armchair

Marca: Paramount Comedy. Título: Armchair. Agência: Red cell spa. Itália, 2005.

 

 

Um Gozo Desgraçado

Fou rireNa passagem do ano, é costume dar-se uns valentes pontapés no ar para afastar maldades, tristezas e azares, tais como os deste anúncio da Toyota. O ser humano é um rodízio de surpresas. Tanto chora como ri com a desgraça alheia. Henri Bergson releva que o percalço insólito é fonte de riso. Quanto a mim, rimos porque o diabo nos faz cócegas com o rabo. Admira-me que nestas “sociedades pós-modernas” tão propensas ao reformismo puritano (não bate a bota com a perdigota), não vingue uma política concertada de contenção do riso. Não é por falta de rainhas de copas, reis pasmados e mestres cantores! Que tal exilar o riso para os lados do purgatório? A coisa vai, devagar, mas vai. Mikhail Bakhtin releva que o riso galhardo medieval se foi transformando num sorriso amarelo, seco, nervoso e respeitador. O riso na antecâmara do purgatório! Entretanto, nada com rir da desgraça dos outros. Deve ser a isso que se chama um gozo desgraçado.

Marca: Toyota. Título: That’s life. Agência:  Lindsay Smithers FCB. África do Sul, 1996.

O Riso na Pintura: Sécs. XV a XIX.

Jean Dubuffet. Smiling Face (La Bouche en croissant), 1948

Jean Dubuffet. La Bouche en croissant. 1948

Na arte ocidental, o riso é um hóspede esporádico. É rara a figura que ri e, sobretudo, que gargalhe. Segundo os sábios sisudos, “o riso é a trombeta da loucura”, o oposto da razão: “Tenho a certeza que, desde que pude fazer pleno uso da minha razão, nunca mais ninguém me ouviu rir” (Philip Chesterfield, Letters to his Son. Letter XXXII, 1748). Como diz o provérbio, “muito riso, pouco siso”. Há, porém, quem, como Erasmo de Roterdão, partilhe uma visão positiva e corrosiva do riso: “Uma boa gargalhada é o melhor pesticida que existe” (Vladimir Nabokov, Strong Opinions, 1962, p. 53: http://pt.scribd.com/doc/163217619/Vladimir-Nabokov-Strong-Opinions). Excetuando um ou outro pintor flamengo, a paleta dos artistas é sóbria: furtam-se a estampar o riso nas suas telas. Em pose para a eternidade, ninguém quer adoptar a aparência da insanidade ou da inconveniência. A não ser um extravagante como Rembrandt, antes de perder a vontade de rir (Figura 1). A maior parte das figuras joviais são loucos, bobos e bêbados (figuras 3 a 12); crianças e namorados, ambos abençoados pela inconsciência (figuras 14 a 22) e pessoas marginais (mulheres de boa vida e “minorias étnicas”). Neste elenco, ainda sobra espaço para o grego Demócrito, sistematizador da teoria atomista, conhecido como o “filósofo que ri”, por gracejar a torto e a direito e defender que o riso faculta sabedoria (figuras 30 a 32). Na arte, além destas, há outras figuras que riem, por fora e por dentro, por exemplo, a morte, o diabo, Baco, Dionísio, os faunos, os sátiros… Mas isto já é outro humor.

Niccolo Frangipane (ca.1560-1609). Four People Laughing at the Sight of a Cat.

Niccolo Frangipane (ca.1560-1609). Four People Laughing at the Sight of a Cat.

O riso na arte é tema mais que estudado. Mas soube-me bem descobri-lo. O russo Alexandre Herzen sugeria, em meados do século XIX, que “seria extremamente interessante escrever a história do riso” (citado por Jacques Le Goff, Rire au Moyen Âge: http://ccrh.revues.org/2918). Jacques Le Goff concentrou-se na história do riso na Idade Média;  Mikhail Bakhtin propôs uma história do riso no Ocidente (L’oeuvre de François Rabelais et la culture populaire au Moyen Âge et sous la Renaissance, Gallimard, Paris, 1970). Umberto Eco dirigiu várias histórias temáticas, mas ao riso consagrou um romance: O Nome da Rosa. John Morreall, fundador da International Society for Humour Studies adverte que é preciso tomar o riso a sério (Taking Laughter Seriously, Suny Press, New York, 1983).

As gargalhadas são sonoras. Com gargalhadas também se fazia música na Idade Média:


Clemencic Consort. Cavalgade. La Fête de l’Âne

Para terminar esta espécie de panteão do riso, um aforismo de François Rabelais: “É melhor escrever sobre risos que sobre lágrimas, pois o riso é o apanágio do homem” (Gargantua, Pocket, 1992, p. 33). Que o riso é próprio do homem, não duvido. Admito, contudo, a existência de seres humanos sem cócegas na inteligência que dispensam o privilégio. Guardo mais reservas quanto ao ser “melhor escrever sobre risos que sobre lágrimas”. Nos tempos que correm, convém dar força às lágrimas. Se as lágrimas não gelam o riso, pelo menos, salgam-no!

David G. Paul. Abstract smiley faces

David G. Paul. Abstract smiley faces

PS: Surgiu, nos últimos anos, um novo tipo de riso: o riso internauta. Carrega-se numa tecla e está pronto a enviar para os “amigos” das redes sociais. Uma simpatia viral!

Só risos

Para muitos, o riso é uma arma. Para Bakhtin, é mais que isso, é uma visão do mundo. Este anúncio da Volkswagen é um riso pegado. Por sinal, norte-americano!

Marca: Volkswagen. Título: Smiles. Agência: Deutsch LA. Direção: Everynone. EUA, Setembro 2012.