A Cruz
Este anúncio assenta num trocadilho entre a Cruz de Cristo e “A Cruz” da imprensa (La Croix). Promove uma transferência simbólica de uma para outra devoção. “A Cruz” (La Croix) reforça-se com o contágio da Cruz (de Cristo). “La Croix ce n’est pas uniquement ce que vous croyez”. Para caracterizar o religioso basta, neste anúncio, o coro e a oração. Passa-se, sem demora, de um coro e de uma oração religiosos para um coro e uma oração desportivos. Junto o excelente texto de Macel Mauss sobre a oração (1909), em pdf: Marcel Mauss. A Oração. 1909.
Marca: La Croix. Título: La Croix, ce n’est pas uniquement ce que vous croyez. Agência: BETC. França, Janeiro 2016.
Desporto redentor
Caro Eduardo!
Cristo Redentor e favela. Rio de Janeiro.
“A religião na publicidade” é um tema promissor. Desafia-nos a saber o que aprendemos. Sem âncoras, navegamos de revelação em revelação. Aspiramos à salvação e guiamo-nos pela fé. A publicidade promove revelação e salvação pela fé. No anúncio brasileiro Sport unites all, da XXL, cintila a chama da religião? O “chamamento”? Repito-me, mas não desgosto da repetição. Se tudo pode ser dito, pouco merece ser repetido.
Este anúncio abre num registo diabólico (de discórdia). Somos confrontados com uma provação (a carteira), um possível eleito (o menino) e uma separação (o menino, a polícia e o motociclista). No momento da epifania, Ronaldinho, motociclista e dono da carteira, dá-se a ver, revela-se. O ritmo do filme abranda e os rostos iluminam-se. A postura de Ronaldinho Gaúcho, de braços abertos, replica a imagem inicial do Cristo Rei. Não há acaso na boa publicidade. Ronaldinho aparece como salvador e unificador. O novo registo simbólico (de união) culmina com a celebração de um golo de futebol, comunhão de vencedores, na glória, e vencidos, no purgatório.
O anúncio não é nada disto. Mas os anúncios valem cada vez mais por aquilo que não são.
Como vês, há leituras sem sombra de proveito. Um abraço.
P.S. É possível que na publicidade seja menos importante o que lá está do que o que lá se encontra. Gosto do português!
Marca: XXL All Sports United. Título: Sport unites all. Direcção: Mans Marlind & Stein Bjorn. Brasil, Julho de 2016.
O deus da bola
Dizem que o futebol é uma religião. Existem santuários, altares, peregrinos, fiéis e orações. Fazem-se promessas e aguardam-se milagres. Há o mal e o bem, exegetas e, até, “a mão de Deus”. Os anúncios da América Latina prestam-se a esta confusão entre o futebol e o sagrado (ver artigo Bendita Bola: https://tendimag.com/2013/12/08/bendita-bola/). O anúncio La Cancha de Noé, da cerveja mexicana Tecate, é mais um exemplo.
Norberto Orlando Echeverriá, Noé para os amigos, tem uma revelação divina: Diego Maradona (deus) diz-lhe o seguinte: “Al fútbol solo lo puede salvar el amor al fútbol. Construíte una cancha”. Noé assim fez: em vez da arca, constrói um campo de futebol. Acabada a obra, em madeira como a arca, e acolhidas as parelhas, o campo é inaugurado com um jogo em que Diego Maradona veste a camisola nº 10 e mete um golo, não com a mão, mas com a cabeça. Milagre!
Marca: Tecate. Título: La cancha de Noé. Agência: Nómades. Direcção: Rodrigo Garcia Saiz. México, Maio 2016.
A ciência, a bicicleta, a cigarra e a formiga
“Viver é como andar de bicicleta: É preciso estar em constante movimento para manter o equilíbrio”(Albert Einstein).
Albert Einstein
Como foi possível, em menos de uma geração, a ciência tornar-se tão pavloviana? Do lado canino, naturalmente. Balizas, estímulos, recompensas… A distribuição avassala a produção e a autonomia desfaz-se sem eufemismos. Pacotes financeiros, candidaturas, prémios, encontros, intercâmbios, publicações, burocracia, cargos, missões, júris, peritagens, deslocações…. E a investigação? A investigação é a folle du logis. Sobra para quem começa ou se demora na base. A actual divisão do trabalho científico presta-se a estas proezas. Uns investigam e os outros fazem ciência. Uma questão de autoridade. A este propósito, vale a pena consultar os apontamentos de Robert K. Merton sobre a oposição entre “locais” e “cosmopolitas” (Social Theory and Social Action,1949). Se calhar, a fábula da cigarra e da formiga carece revisão. Nos centros de investigação e no ensino superior, quem pedala melhor? A cigarra ou a formiga?
Este anúncio macedónio é uma espécie de catequese da ciência mitigada com religião : o jovem Einstein rebate a argumentação do professor com recurso à ciência e em nome da religião.
Anunciante: Ministry of Education and Science of the Republic of Macedonia. Título: Religion. Does god exist? Macedónia, 2008.
Sociologia sem palavras 20. Religião e Infância
Ladislao Vajda (1906-1965), realizador húngaro, dirigiu filmes em Portugal (por exemplo, “O Diabo são elas”, 1945, e “Três espelhos”, 1947) e em Espanha, onde filmou “Marcelino Pan y Vino” (1955), um dos seus maiores sucessos, ao nível do público e da crítica. Marcelino, abandonado ainda bebé pela mãe, é criado num mosteiro. Neste excerto, Marcelino escapa à vigilância dos frades para se dirigir a uma arrecadação no sótão onde se encontra uma imagem de Cristo crucificado.
Ladislao Vajda. Marcelino Pan y Vino. 1955. Excerto.
Preconceitos
Há preconceitos e antipreconceitos. Ambos constroem a realidade a seu jeito. Sem surpresas. Convocam estereótipos. Para o anúncio do Ad Council, “Love has no labels”. Lamento discordar: “everything has labels.” E todos temos preconceitos. Como diria Nietzsche, “cada palavra é um preconceito” (Humano, demasiado humano, 1878-1879). O que vale, também, para as imagens.
Anunciante: Ad Council. Título: Diversity & Inclusion – Love has no labels. USA, Março 2015.
Sociologia sem palavras 17. A publicidade.
A publicidade é um repositório do imaginário contemporâneo. Lembra um livro de horas votado à salvação pela mercadoria. O anúncio Os unicórnios do Canal Plus é fantástico.
Sociologia sem palavras 17. A publicidade. Canal Plus. Les Licornes. BETC. Jan 2015.
A microfísica do prazer. Sociologia sem palavras 16.
O episódio do banquete no filme A Festa de Babette é sublime. É lento, mas repleto de sentimentos e emoções. O banquete é um momento de prova, um momento único. Nunca aconteceu antes, jamais voltará a acontecer. Nas expressões e nos gestos mais ínfimos, adivinham-se os corações a rejubilar, entre a sede da alma e a fome do corpo. O episódio evolui num ambiente de profunda religiosidade existencial. Duas epifanias emergem sem se cruzar: a redescoberta do prazer por parte do General, com a sublimação do amor pelo paladar, e a descoberta do prazer pelos habitantes da aldeia, desde o exorcismo preventivo até ao aleluia da conversão. Um prazer que liberta as pessoas e restaura a comunhão do grupo. São doze os comensais, descontando Babette. Trata-se de uma ceia. Cada ingestão, cada bocada, cada gole, é um passo de transubstanciação. Babette, a cozinheira responsável por este estado de graça, é um anjo ambivalente: redime pelo prazer. O filme termina com a seguinte frase proferida por uma das irmãs para quem Babette trabalha: “No Paraíso tu serás a grande artista que Deus tinha pensado que serias. Como serão felizes os anjos!”
Este excerto do filme A Festa de Babette é um magnífico exemplo de microfísica do prazer. Desafia e agracia os sociólogos: rituais, religiosidade, interacção, bastidores, clivagens, linguagem corporal, mudança, felicidade, estética do bom e do bem… Os excertos da série Sociologia sem palavras raramente se prolongam para além dos seis minutos. Este caso é uma excepção, atinge os dez minutos. A dinâmica entre o “apetite corporal” e o “apetite espiritual” justifica-o. Bem haja quem me fez descobrir este filme!
Gabriel Axel, Babette’s Feast. 1987. Excerto.
E deixa-me sonhar a vida inteira
Notre-Dame de Grasse, Musée des Augustins, séc. XV.
Mais antiga do que a Pietá de Michelangelo, a Notre-Dame de Grasse é uma obra-prima da escultura medieval. Para a dizer, para falar com ela, só um poeta como Antero de Quental.
Notre-Dame de Grasse, Musée des Augustins, séc. XV. Pormenor.
À Virgem Santíssima
Cheia de Graça, Mãe de Misericórdia
N’um sonho todo feito de incerteza,
De nocturna e indizível ansiedade,
É que eu vi teu olhar de piedade
E (mais que piedade) de tristeza…
Não era o vulgar brilho da beleza,
Nem o ardor banal da mocidade…
Era outra luz, era outra suavidade,
Que até nem sei se as há na natureza…
Um místico sofrer… uma ventura
Feita só do perdão, só da ternura
E da paz da nossa hora derradeira…
Ó visão, visão triste e piedosa!
Fita-me assim calada, assim chorosa…
E deixa-me sonhar a vida inteira!
Antero de Quental, Sonetos Completos, 1886
Notre-Dame de Grasse. Les Augustins, séc. XV. Pormenor.
A discriminação dos obesos
Nos séculos XV a XVIII, em plena Idade Moderna, perseguiram-se, exilaram-se e executaram-se judeus, árabes, bruxas, tolos… Quinhentos anos depois, perseguem-se outros seres humanos. Os obesos não são exilados, nem executados, mas são perseguidos, rebaixados e estigmatizados. Continua no vento a intolerância fanática. Uma gorda no governo, nem pensar! No Ministério da Saúde, cruzes! Pelos vistos, é obesidade doente. Assim sendo, não é pecado, mas é defeito. Há quinhentos anos, a perseguição fundamentava-se em derivações religiosas; agora, fundamenta-se em derivações científicas. Religião como ciência e ciência como religião. Em ambos os casos, razão delirante. A discriminação social sempre me interessou. Atento à discriminação dos obesos, não aguardava uma notícia tão crua como esta do Courrier International: Une personne obèse peut-elle être ministre da la Santé? A caça ao gordo é caça ao homem. E a caça ao homem é atributo dos monstros. O sono da razão continua a produzir monstros (Francisco Goya).
Courrier International. 13 Octobre 2014