Pedagogia de choque
Do ponto de vista do cidadão moderno, os atropelamentos são inadmissíveis. Demasiada imprudência, distracção e morte. A publicidade destaca-se como um dos principais meios de prevenção. Há várias formas de dissuadir o peão imprevidente: acidentes tecnicamente estetizados ou dramatizados; mortos faladores; desespero dos pais das vítimas; anjos salvadores… Predominam os anúncios que chocam e assustam. É o caso do Stunt piétons, da canadiana SAAQ (Société de l’Assurance Automobile du Québec). O anúncio recorre ao choque e ao susto. O desvio é o caminho mais avisado. Os acidentes e as vítimas, reduzidas a esqueletos, reconhecem-se no ecrã de um aparato técnico. A simulação de uma realidade pode ter mais impacto do que a própria realidade.
A pedagogia do choque e do medo não é apanágio dos regimes e das instituições totalitárias. Mais ou menos eficaz, configura um discurso do poder. A pedagogia do choque e do medo esmera-se, mas, muitas vezes, sem grandes resultados. Por exemplo, contra o tabaco ou o álcool. Tudo indica que a pedagogia do choque e do medo também é apanágio das sociedades democráticas. A prudência não está associada ao medo? O medo não sensibiliza?
Marca: SAAQ. Título: Stunt piétons. Agência: Lg2. Direcção: Olivier Labonté Lemoyne. Canadá, Novembro 2018.
Susto
A publicidade também serve para pregar sustos. Neste caso, até faz sentido: trata-se de promover um parque de diversões. A quadra é propícia. Partidas, de bom e de mau gosto, sempre existiram. Algumas, como esta, são impróprias para cardíacos. Às vezes, pergunto: de que matéria somos amassados para apreciar rostos de espanto e medo?
Marca: Grona Lund. Título: The Hounted Poster. Agência: Pool, Stockholm. Suécia, Outubro 2014.
Misericórdia a martelo
Nota da República Democrática Alemã com retrato de Thomas Müntzer
Estes três anúncios são, fruto da época, misericordiosos. Também são chocantes. Convocam catástrofes e acidentes. O primeiro, A toonie is all it takes to fill a hungry tummy, canadiano, mostra imagens de catástrofes reais (cheia, tornado, desabamento de terras, incêndio) para terminar com um pedido de ajuda destinada a crianças com fome. No segundo, Heart Attack, peruano, uma mulher tem um ataque cardíaco ao ver o custo das suas compras. No terceiro, Get out from under, canadiano, uma mulher, submersa, é salva do afogamento pela mão de uma instituição bancária. Esta série de anúncios lembra-me Thomas Müntzer (1490-1525), um teólogo do séc. XVI que, radical, se afastou de Lutero e esteve associado à Guerra dos Camponeses que incendiou a Europa Central. Friedrich Engels dedicou um pequeno livro às Guerras Camponesas na Alemanha (1850) e Ernst Bloch escreveu um longo ensaio sobre o próprio Thomas Müntzer (Thomas Müntzer, O Teólogo da Revolução, 1921). Thomas Muntzer, decapitado aos 35 anos, tinha a particularidade de assinar os textos que colocava nas portas das igrejas do seguinte modo: “Thomas Müntzer, à martelada”. Esta leva de anúncios generosos com terapia de choque também se podia apelidar, independentemente da respectiva bondade, “misericórdia à martelada”.
Anunciante: Toonies for Tummies. Título: A toonie is all it takes to fill a hungry tummy. Agência: Capital C. Canadá, Fevereiro 2014.
Marca: Hipermercados Tottus S.A. Título: Heart Attack. Agência: Circus, Lima. Perú, Fevereiro 2014.
Marca: Credit Canada. Título: Get Out From Under. Agência: Reason Partners. Direção: Steve Gordon. Canadá, Fevereiro 2014.
Meter medo a um susto: catástrofes
No meu tempo de juventude, cunhava-se a expressão “meter medo a um susto”. Alguns anúncios actuais assustam. Pelos vistos, se não vamos pela razão, vamos pelo medo. De limite em limite. Converter pelo medo é um reflexo humano. A história está repleta de exemplos. É certo que o terramoto, o tsunami e a erupção vulcânica aparecem nestes anúncios como termo de comparação. Servem para enfatizar o número vítimas. Mas também para convocar o terror e acentuar a sensação de calamidade. Para ilustrar o volume de vítimas, bastava um estádio, um cruzeiro ou uma praça qualquer. O medo parece ser uma aposta crescente dos anúncios de consciencialização social. Dentro destas coordenadas, estes três anúncios do Ministério de Transporte y Obras Publicas, do Uruguai, estão muito bem concebidos e conseguidos. São excelentes.
Anunciantes: Ministério de Transporte y Obras Publicas, do Uruguai. Título: Tsunami. Agência: Amén, Montevideo. Direção: Nacho Vallejo, Gabriel Lista. Uruguai, Fevereiro 2014.
Anunciantes: Ministério de Transporte y Obras Publicas, do Uruguai. Título: Earthquake. Agência: Amén, Montevideo. Direção: Nacho Vallejo, Gabriel Lista. Uruguai, Fevereiro 2014.
Anunciantes: Ministério de Transporte y Obras Publicas, do Uruguai. Título: Volcano. Agência: Amén, Montevideo. Direção: Nacho Vallejo, Gabriel Lista. Uruguai, Fevereiro 2014.
Descarregar medos
Wojciech Kilar
Quanto mais observo anúncios mais se consolida a seguinte hipótese: para fazer um anúncio, convém ter uma marca e um produto; quanto ao resto, qualquer solução desencantada no labirinto de possibilidades infinitas serve, desde a mais óbvia à mais improvável. Interessa, porém, que seja de algum modo sintonizável com o produto e a marca. O que não é difícil: basta uma palavra, uma nota musical, uma acrobacia de sentido ou o estremecimento de uma sensação. Haja mestria e criatividade!
O anúncio “Fears”, da Herbaria, sobressai como um caso exemplar. Quem vê os primeiros 55 segundos dificilmente reconhece a identidade do produto. Três personagens grotescos debatem-se enquanto se afundam sem salvação. A chave destas sequências aterradoras aguarda pelos cinco segundos finais. “Drown your fears” (afogue os seus medos). “Herbaria: Calming Tea” (Herbaria: chá relaxante). Estes escassos cinco segundos proporcionam uma espécie de epifania. Num ápice, tudo faz sentido: a água, o afogamento de três vilões; os sacos; e, naturalmente, a bonança depois da tormenta. Por estes e por outros motivos, estamos perante um excelente anúncio com belíssima imagem (foi filmado nos mesmos estúdios que as cenas subaquáticas do último 007). Não tivesse tanto respeito pelo Ferdinand de Saussure e ousaria extrapolar para a publicidade a dupla arbitrariedade do signo: a marca (ou o produto) é arbitrária; o conteúdo é arbitrário; arbitrária é também a articulação entre a marca e o conteúdo.
Marca: Herbaria. Título: Fears. Agência: Jung von Matt / Neckar. Direção: Andreas Roth. Alemanha, Janeiro 2013.
Esta arte de (des)carregar medos, assaz corrente, lembra Wojciech Kilar, de quem acrescento duas músicas: a primeira, The Beginning, do filme Bram Stoker’s Dracula, algo sobressaltada e apreensiva, como quem anda numa floresta em que as árvores tocam tambor e os ramos violoncelo; a segunda, Vocalise, do filme The Ninth Gate, um pouco mais serena, como quem dança nas nuvens com receio da chuva.
Wojciech Kilar. The Beginning. Bram Stoker’s Dracula.
Wojciech Kilar. Vocalise. The Ninth Gate.