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O lado feio

Nike

Eva quase asfixiou Adão com um caroço de maçã. Deus condenou ambos ao trabalho e à morte. O filho Abel mata o irmão Caim. A humanidade é, desde o início, semente de violência. Hegel assinala-o e Freud enfatiza-o. Norbert Elias, que tanto estudou o autocontrole e o recalcamento da violência, duvida que seja domesticável. A violência arrebata-nos e enfeitiça-nos. À semelhança do sexo e da beleza, não conseguimos desviar o olhar da violência. Uma aflição e uma excitação permanentes. Na vida como no ecrã: nos telejornais, nos filmes, nos videojogos, nas ruas e nas casas. Urbi et Orbi.

O anúncio Couldn’t Be Less Nice, da Nike, convoca a violência, com os estereótipos do costume: a oscilação entre simpatia e agressividade; a figura do violento bom vizinho e amigo dos animais; e a profecia do vencido de que a força está do lado do inferno. O protagonista é uma versão do Alex, o vilão do Laranja Mecânica (1971). A própria música do anúncio convoca a banda sonora do filme. A abertura de O Barbeiro de Sevilha (1816), de Gioachino Rossini, condiz com a abertura de La Gazza Ladra (1817) e a abertura de Guillaume Tell (1829), do mesmo compositor, incluídas no filme Laranja Mecânica. Não deve ser por acaso. Do Dr. Mabuse (Fritz Lang, 1924) ao Dr. Hannibal Lecter (O Silêncio dos Inocentes, 1991), a violência está no meio de nós; é a nossa tara e o nosso isco.

Marca: Nike. Título: Couldn’t be less nice. Agência: Wieden+Kennedy. Direcção: Keith Mccarthy. Canadá, Dezembro 2017.

De casa até ao ringue, o percurso assemelha-se a um parkour. Por vias, desvios e atalhos, o protagonista supera obstáculos. As palavras que dizem o movimento são carregadas de sentido. O jogging, a caminhada, o deslize, a maratona e o parkour comportam praticantes com propriedades, disposições e valores distintos (ver  Gonçalves, Albertino, “O desporto do nosso contentamento”, Boletim Cultural de Melgaço, nº1, 2002, pp. 127-161). Algumas oferecem-se como metáforas da mobilidade social: ascensão, rebaixamento, impasse; navegação, desvio, travessia; velocidade, deambulação; exploração; seguir, empatar ou abrir caminho… No parkour, o traceur faz carreiro onde este não existe. Supera e contorna obstáculos “por mares nunca antes navegados”. E alcança, mais rápido e por linhas travessas, o destino. O parkour lembra uma ideologia em voga, venerada, empolada e ensinada, inclusivamente, nas universidades: o “empreendedorismo”, herdeiro da “criação destrutiva”, de Joseph Schumpeter (Capitalismo, Socialismo e Democracia, 1942). Estou com uma ânsia de ter netos, só para lhes ler contos de empreendedorismo…

Blue October. Ugly Side. History for Sale. 2003.

Flores do Mal

Le Boeuf. The Feast of the Third Kind. “O mal é como uma mula: obstinado e estéril.”

(Victor Hugo)

Os maus sentimentos não nos largam. Pecamos por pensamentos, palavras, actos e omissões. As molas da maldade disparam rápido e com outro alcance. Vivemos tempos em que o mal e o bem se misturam num tango confuso. Os anjos descem ao inferno para um banquete com os demónios, incorrendo num dos sete pecados capitais: a gula (anúncio The Feast of the Third Kind).

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Marca: Le Boeuf. Título: The Feast of Third Kind. Agência: Toy Agency, Paris. Direção: Simn Ritzler. França, Junho 2013.

Somos intolerantes ao excesso de doçura ou de inocência, atirando-as às flores do purgatório (anúncio Sally). A maldade existe. Quem sustentar o contrário, para o presente ou para o futuro, pode tornar-se perigoso. Quem não teve, na última semana, um gesto, um pensamento ou um sentimento eivado de maldade merece um santuário.

Marca: Bournville. Título: Sally. Agência: Ogilvy & Mather Mumbai. Índia, Junho 2013.

O mal percorre-nos. Nada que a publicidade ignore. A publicidade publica-se, mas também se consome. E o consumo é criativo. A publicidade conhece bem os seres humanos, tanto ou mais do que os centros científicos, os meios de comunicação, as sete artes ou as tribunas políticas. Interage com o social e o humano há séculos, ininterrupta e intensivamente, com os melhores profissionais e especialistas. Estuda-os, estimula-os, influencia-os e escuta-os. Sabe que o mal vende e que a aposta na maldade compensa. Todos somos excelentes violinos com cordas desafinadas, emocionalmente funestas. As flores do mal, podemos não as semear, mas não resistimos a cheirá-las. Entre o anunciante e o consumidor, a maldade é partilhada e, cada vez mais, ritualizada. Salivamos, pavlovianamente ou não, perante o desfile da perversidade e do infortúnio (anúncio Swim).

Os vídeos que mais circulam na internet não são os mais artísticos ou os mais generosos, mas os mais pérfidos. Para ilustrar este tópico, seleccionei quatro anúncios recentes. O último anúncio (Silence the Troll), excessivo na assunção da maldade, lembra o filme de Stanley Kubrick, A Laranja Mecânica (1971), uma obra-prima do género (ver trailer da reedição do 40º aniversário).

Marca: V Energy Drink. Título: Silence the Troll. Agência: Albion London. Direção: Adam Gunser. Reino Unido, Junho 2013.

Stanley Kubrick. A Laranja Mecânica. 1971. Trailer da reedição do 40º aniversário.