Acima da igualdade
À partida, sou indiscriminadamente contra todas as discriminações, positivas ou negativas, mormente as fomentadas pelo Estado. Parece não saber o que é discriminação e não discriminação, logo não saber não discriminar. O anúncio The Pole, da Sprite, é criativo, pelo tema e pelo modo: a centralidade da barra, a “deslocação de papéis” e o comentário machista em voz off. Registe-se, por último, o bailado em torno da barra. Sublime!
O diabo e os homens
O anúncio Le diable pleure, da marca Quick, é absurdo e minimalista: um rosto, mãos e um hamburger. Nem por isso deixa de ter impacto. No anúncio do artigo anterior, o diabo foi enganado (http://tendimag.com/2015/12/26/enganar-o-diabo/). Neste, tentado, o diabo chora. Mostra-se mais humano.
Por que motivo o diabo tende a ser, na publicidade, masculino, aproximando o homem do lado sinistro do mundo? Na verdade, há diabas. Nunca ouvi falar em “demónias” ou em “satanazas”, mas em diabas, sim. Há uma diaba, bem roliça, em Amarante (http://tendimag.com/2014/05/28/cronica-dos-diabos-de-amarante/). Nas pinturas e nas gravuras do inferno também surgem diabas a atormentar os condenados. No famoso Inferno (c. 1510-1520), da colecção do Museu Nacional de Arte Antiga, distinguem-se duas diabas, ambas com peitos fartos: uma, do lado direito, a importunar uma mulher; a outra, do lado esquerdo, a atestar um homem. Ao endiabrar, de forma tão discriminatória, os homens, a publicidade manifesta-se perversa.
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Inferno. Museu Nacional de Arte Antiga. c. 1510-1520.
Na publicidade abunda a figura do homem ao volante de um caixão com rodas. Até parece a maior fonte libidinal masculina. Não sabem encontrar outras formas de prazer? Se fosse Freud, diria que parece uma regressão em massa. BMW, Volkswagen, Honda, Toyota, Ford, Audi, Renault, Volvo, Citroen, Fiat, Seat, todos carregam na mesma tecla: o homem e o seu brinquedo favorito.
O desporto, mormente o futebol, rivaliza com o automóvel. O homem a pontapear o “esférico”. Viril, forte, rápido e ágil. O herói sob o olhar da multidão suspensa. O bambino de oro. Os estádios assumem-se como passerelles agonísticas de machos em adolescência activa. Creio que a maioria dos homens não joga à bola, nem anda atrás dela, nem encara a vida como um desporto. Mas a bola tem algo de demoníaco: peca-se por amor à camisola da bola. De qualquer modo, a associação o homem ao futebol é um entorse na identidade masculina que urge corrigir.
Os homens são uns animais. Sem dúvida! Não seduzem como outrora. Antigamente seduzir uma mulher era uma “conquista” demorada e incerta. Na publicidade, a sedução tornou-se mágica e tonta. Basta pegar numa chávena de café, num chapéu ou num guarda-chuva. E já está! Sedução instantânea. Mas os romeus e as vedetas não são os homens, mas os perfumes e os desodorizantes: Axe, Old Spice, Acqua di Gio… O homem regressou à natureza artificial: seduz pelo cheiro. Um soupçon aromático e ei-las nos braços. Tamanha idiotice degrada a imagem dos homens.
Estas linhas constituem um exercício meramente gratuito, próprio de quem está em férias. Não têm princípio nem fim. Um divertimento. Deu-me para ensaiar como seria glosar sobre a publicidade em sentido inverso ao habitual. Em suma, uma paródia.
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Marca: Quick. Título: Le diable pleure. Agência: Leo Burnett. França, 2008.
Somos bestiais
E, arremessando a Bíblia, o velho abade
Murmurou:
“Há mais fé e há mais verdade,
Há mais Deus concerteza
Nos cardos secos dum rochedo nu
Que nessa Bíblia antiga Ó Natureza,
A única Bíblia verdadeira és tu!…”
(Guerra Junqueiro, A Velhice do Padre Eterno. Poema: O Melro)
Mais um vídeo focado, com humor, nas semelhanças entre os seres humanos e os animais. Assenta no lema: não basta empenhar-se em criar a vida, importa protegê-la! Aprender a “ouvir a natureza” (Victor Hugo).
Para visionar o anúncio, carregar na imagem ou no seguinte endereço: https://www.youtube.com/watch?v=Q8GtYrf9Sz0.
Marca: WWF. Título: Une planète pour tous. Agência: John St. Canadá, Novembro 2015.
Morrer a rir
Philippe de Champaigne. Still Life With a Skull, c. 1671. Neste quadro, estão representadas três componentes da existência: a vida, a morte e o tempo.
O homem é o único animal que ri (Aristóteles). “Rir é apanágio do homem” (François Rabelais). “O riso é satânico, é, por isso, profundamente humano” (Charles Baudelaire). Mas o riso não é apenas apanágio do homem, é um expoente da vida humana. O riso é uma das marcas mais eloquentes da vida. “Rir é viver profundamente” (Mílan Kundera). “Estamos neste mundo para rir. Não o poderemos fazer no purgatório e no inferno. E no paraíso isso não seria conveniente” (Jules Renard). Sabemos que caminhamos para a morte e, perante esta ocorrência inelutável, a única ferramenta que nos resta é o riso (Umberto Eco).
Apanágio, expoente e adjuvante da vida humana, o riso opõe-se à morte. Mas o grotesco tem artes de dobrar o mundo e aproximar, assim, os extremos. O riso e a morte acabam por se entrelaçar. Nas imagens em que a morte ri ou em expressões como “morrer de riso”. A morte risonha e o riso da morte.
Neste anúncio, o protagonista não morre de riso, morre a rir, vítima de um acidente mortal. Estamos perante uma forma atravessada de humor. O riso é contagioso. Toma-se-lhe o pulso e o gosto. Mas neste anúncio, mal o riso emerge, é logo cortado pela raiz. Fica preso no elevador das sensações. O acidente é cómico. Condiz com os preceitos de Henri Bergson. Mas o riso entalou-se na porta: metade fora, cor-de-rosa; metade dentro, amarelo. Este Armchair, da Paramount Comedy, é peça de humor macabro. Memento mori! (Carregar na imagem para aceder ao vídeo).
Marca: Paramount Comedy. Título: Armchair. Agência: Red cell spa. Itália, 2005.
A Criança e a Mãe
Pablo Picasso. Retrato de Mulher. 1936
O homem é uma criança: um “eterno bambino”, como dizem os italianos. Um Peter Pan. E a mulher, o que é a mulher? Uma “eterna mamma”? Desde a primeira boneca? Com “música no coração”? Ou talvez não… Vem esta provocação a propósito do anúncio Little Boy, da Volkswagen.
Marca: Volkswagen. Título: Little Boy. Agência: DDB & Tribal Amsterdam. Direção: Vincent Lobelle. Holanda, Maio 2014.
Parto no Masculino
Figura 1. Nascimento Huichol
A OK! teleseguros tem-nos brindado com uma série de anúncios com um humor franco, próximo do teatro de revista à portuguesa. Alguns apostam no equívoco, quer das personagens (e.g., Engano; Mulher; Vingança), quer dos espectadores, como é o caso do novo anúncio Parto, da OK! Saúde. Não falta imaginação! Mas a realidade ultrapassa, muitas vezes, a imaginação. Por estranho que pareça, a figura do homem “parturiente” encontra-se disseminada pelo mundo.
No País Basco medieval, existia a tradição da couvade (incubação): “o pai, durante ou logo a seguir ao nascimento da criança, deitava-se e queixava-se de dores associadas ao parto, chamando a si as atenções e os cuidados normalmente reservados à mulher durante a gravidez e depois do parto” (http://www.jeunepapa.com/grossesse-26.html).
A fazer fé nos testemunhos, o papel do pai durante o parto entre os índios Huichol, do México, assevera-se, no mínimo, desconfortável. “Segundo a tradição Huichol, quando uma mulher estava prestes a ter o seu primeiro filho, o marido agachava-se nas vigas da casa, ou nos ramos de uma árvore, acima da mulher, com cordas atadas ao seu escroto. Mal a mulher começava a sentir as dores de parto, puxava vigorosamente pelas cordas, de modo a que o seu marido pudesse partilhar a dolorosa mas, em última análise, feliz experiência do nascimento” (Berrin, Kathleen, 1978, Art of the Huichol Indians, San Francisco, Fine Arts Museums of San Francisco). O esquema da Figura 1 ilustra claramente o modo como a mulher Huichol tocava os sinos durante o parto.
Marca: OK!Saúde. Título: Parto. Portugal, Setembro 2013.
A sensualidade da máquina
Ao ver um filme, um vídeo musical, um videojogo ou um anúncio publicitário, ocorre-me, muitas vezes, perguntar: por que é que, no ecrã, as máquinas expressam melhor as sensações do que os seres humanos? Por que é que o efeito de sensualidade, o jogo dos sentidos, é nelas mais eficiente? Que estranha química é essa do nosso olhar? Esta campanha publicitária da Nestlé é inequivocamente subordinada a esse tema: “’Nestlé Grand Chocolat’ is back on TV in 2013 under the sign of ‘Sense Revolution’, with a communication strong in sensations…” (JWT Paris).
Marca: Nestlé. Título: The Android. Agência: JWT Paris. Direção: Chris Delaponte. França, Fevereiro 2013.
Barriga de Cerveja
Ou ando a beber cerveja em demasia ou a espuma já não é o que era. Os anúncios a marcas de cerveja trazem-me confuso. A Schneider (http://tendimag.com/2013/02/19/o-homem-a-cerveja-e-a-maturidade/) promove uma imagem do homem que o aproxima da figura do Trinitá, cow-boy insolente, a acender um fósforo no rabo de uma mulher, para logo lhe pedir desculpa. Parece, já não sei onde o ouvi, que a maioria dos homens sonha, ou já sonhou, ser um avatar de Trinitá. Agora, é a cerveja Cristal Cero que nos embaraça. A barriga de cerveja dá lugar à barriga interessante, prenhe. Eis um fantasma, uma obsessão, dos homens. Assim rezam muito(a)s analistas. A inveja do ovário rivaliza, pelos vistos, com o complexo de castração. A cerveja Cristal Cero acena-nos com a plenitude do homem grávido, biface, espada fálica e taça uterina (Gilbert Durand). Não, não ando a beber demasiada cerveja, a espuma é que já não é o que era. Machos de todo o mundo! Se não têm inveja do ovário, passem a beber água. E, pelo sim, pelo não, não deixem para amanhã a ecografia que podem fazer hoje.
Marca: Cristal. Título: Pregnant. Agência: Porta, Santiago, Chile. Direção: Watta. Chile, Janeiro 2013.
Homens e Bestas 3. Rubens
Théorie de la Figure Humaine é a tradução francesa, editada em 1773 (ver frontispício na figura 1), do original em latim da autoria de Peter Paul Rubens (1577-1640). Parte do tratado associa os corpos e os temperamentos dos seres humanos aos animais. “O rosto do homem tem muito a ver com a cabeça do cavalo; esta semelhança é visível na cabeça de Júlio César, e na estampa I [figura 2], onde se pode comprovar como o rosto próximo do cavalo deve ser longo e oval, com nariz longo e recto, ossos bem marcados, rosto duro, tal como as faces, preservando porém alguma delicadeza e doçura (…). A estampa V [figura 5] evidencia como a cabeça de Hércules, e a dos atletas, ou dos homens mais vigorosos, remete para o leão, mas com tanta arte e suavidade que se nos torna difícil discerni-lo (…) Para cada homem existe sempre um qualquer animal com o qual mais se aparenta ” (pág. 10-11). Nem mais, nem menos!
Homens e Bestas 2
No que respeita à fisiognomonia, Giambattista della Porta não foi um caso isolado. O imaginário da Idade Média destacou-se pela proximidade, híbrida ou não, entre seres humanos e animais. Gostaria de mencionar três grandes vultos da história da arte que também abordaram o tema: Ticiano Vecellio, Peter Paul Rubens e Charles Le Brun.
Ticiano. Alegoria da prudência. C. 1565-1570
Comecemos, neste artigo, com Ticiano Vecellio. Falecido em 1576, pintou entre 1565 e 1570, alguns anos antes do tratado de Giambattista della Porta, a Alegoria da Prudência. O quadro comporta dois níveis. Em cima, três rostos humanos, dispostos segundo as idades da vida: um idoso, à esquerda, de perfil na sombra; um adulto, ao centro, de face; e um jovem, à direita, de perfil, algo ofuscado pela luz. Há quem sustente, incluindo Erwin Panofsky, que os retratados são, da esquerda para a direita, o próprio Ticiano, seu filho Orazio e o seu jovem primo Marco. Em baixo, figuram três cabeças de animais alinhadas do mesmo modo que os três humanos: o lobo corresponde ao idoso, o leão ocupa o centro, a direita sobra para o cão. Para além destes dois reinos ou ordens, o quadro encerra mais duas dimensões. Em primeiro lugar, o tempo: passamos, gradualmente, do ancião para o jovem, do passado para o futuro. Em segundo lugar, a dimensão comportamental ou “psicológica”. A “prudência” assenta, da esquerda para a direita, em três pilares: a memória, a inteligência e a previdência. O lobo recorda ciosamente as suas presas, e o ancião as proezas. As figuras centrais, incluindo o leão, concentram-se, rápidas e vorazes, no imediato. Estão no vértice da ação. À direita, o jovem e o cão aguardam o futuro, afagam esperanças. O seguinte mote acompanha o quadro: “Com a experiência do passado, o presente age com prudência, para não comprometer a ação futura”.
Em próximo artigo, contemplaremos os outros dois “vultos da história da arte” anunciados.