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O bigode no Dia Internacional do Homem

No dia 19 de Novembro, comemorou-se o Dia Internacional do Homem. Tal como nos últimos vinte anos, não dei pela ocorrência. Nem sabia que existia! Continuaria ignorante não fosse a publicidade, sempre atenta às efemérides.

“Noviembre es el mes del hombre celebrando su día culmen el día 19, Día Mundial del Hombre. Y es el mes donde el bigote toma protagonismo para apoyar a todos esos hombres enfermos de cáncer de próstata con el movimiento #Movember (…)
Gillette vuelve con esta campaña para reivindicar una masculinidad inclusiva, centrándose ahora en un momento clave. La Pubertad, etapa en la que empieza a construirse el hombre que cada uno será en el futuro (…)
La campaña gira entorno a un divertido spot protagonizado por niños que utilizan una canción, a modo de himno (…) Va haciendo que poco a poco éstos se sientan orgullosos de su primer “bigotillo” (https://lapublicidad.net/bigotillo-adolescente-campana-gillette/).

Visto e revisto o anúncio, não vislumbro a ligação ao cancro da próstata. Lembro, em contrapartida, o filme O Clube dos Poetas Mortos (1990). E retenho o mote: “Hay qué ser muy hombre para empezar a ser tú”.

A Gillette pugna por renovar a imagem do homem. Oposta à “masculinidade tóxica”, a “masculinidade inclusiva” é uma expressão chave da campanha. Não a conhecia. Ando distraído. Há palavras como “inclusão” que se tornam intelectualmente angélicas. Resisto. Quero estar onde desejo estar: dentro ou fora. Incluir é, muitas vezes, obrigar a entrar e não deixar sair. Milhões de pessoas morreram de inclusão. Não é boa medicina apagar a memória das palavras, por muito que nos levem ao céu.

Marca: Gillette. Título: A Moustache. Agência: Proximity. Espanha, Novembro 2019.

Casal perfeito

A Hornbach, empresa alemã de ferramentas, tem publicado anúncios magníficos. Delírio puro! No Every project brings you closer, um homem apega-se a uma serra, uma parceira fiel, temperamental e de rara beleza. O namoro culmina em matrimónio. Prevêem-se muitos serrotes. Este caso de amor não é único. Um segundo homem enamora-se por um cepilho. E eu, pelo cinzeiro! Três casais híbridos perfeitos.

Marca: Hornbach. Título: Every project brings you closer. Agência: Heimat, Berlin. Direcção: Pep Bosch. Alemanha, Outubro 2019.

Verticalidade

René Magritte. Golconda. 1953.

C’est d’abord le symbolisme de la verticalité que suggèrent « la voûte étoilée au-dessus de nos têtes » et le simple zénith du ciel azuré diurne. Cette verticalité ascendante est liée à l’une des données les plus caractéristiques de l’anthropologie, mais en même temps elle dépasse en dignité et en puissance cette donnée existentielle. Les anthropologues, les paléontologues, les psychologues généticiens et les poètes (A. Leroi-Gourhan, P. Werner, G. Durand, R. Desoille, M. Montessori, H. Wallon, G. Bachelard) se rencontrent pour affirmer que la verticalité dressée de l’homo sapiens est, selon le mot de Bachelard dans L’Air et les Songes, « une métaphore axiomatique » (Gilbert Durand, « Verticalité et transcendance », Encyclopaedia Universalis : https://www.universalis.fr/encyclopedie/symbolisme-du-ciel/1-verticalite-et-transcendance/).

Marca: MTV. Título: Chuva de Homens. Agência: John Doe (Amsterdam). Direcção: Hein Mevissen. Canadá, 2006.

No anúncio Chuva de Homens, da MTV (2006), os seres humanos caem das nuvens como ícaros ou anjos negro. Ou peixes e sapos (ver excerto do filme Magnólia: https://www.youtube.com/watch?v=TCJsZBK1JKE). Às centenas. É bom sinal, sinal de que a “MTV is in the air”.Temos tendência a pensar o mundo na vertical. A começar pelo sagrado. Deus desceu à terra e Cristo subiu aos céus. A ascensão dos santos, a queda dos anjos e a descida aos infernos constituem um sobe e desce incessante. Nesta “metáfora axiomática”, a horizontalidade converte-se num patamar ou num contraponto.

Uma boa ideia tem a sina de ser, mais cedo ou mais tarde, retomada. No anúncio The Fallen Angel, da Axe (2011), uma dúzia de anjos femininos precipitam-se atraídos pela fragância do desodorizante masculino Axe. É pecado? Pelo menos, renunciam às auréolas. Excelente, o anúncio peca pelo sobressalto de masculinidade.

Marca: Unilever / Axe. Título: The Fallen Angel. Agência: BBH London. 2011.

O anúcio The Fallen Angel foi proibido na República de África do Sul. Não por excesso de masculinidade mas por heresia: os anjos não resistem ao apelo da carne. Segundo a Advertising Standards Authority (South Africa):

The problem is not so much that angels are used in the commercial, but rather that the angels are seen to forfeit, or perhaps forego their heavenly status for mortal desires… This is something that would likely offend Christians in the same manner as it offended the complainant (https://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/africaandindianocean/southafrica/8850294/Deodorant-commercial-banned-for-offending-Christian.html).

A meia laranja. O assédio sexual

Young sad, beautiful fragile Madonna Angel, Recoleta cemetery, Buenos Aires

“O assédio coloca em cena dois protagonistas: uma besta e a sua presa” (Édith Boukeu).

O assédio é sinistro. Qualquer assédio, sexual ou não. Li, recentemente, a seguinte equação: “assédio sexual, ou seja, violência contra a mulher”. É ver o mundo como uma meia laranja. À outra meia laranja deu-lhe um apagão. Há duas meias laranjas: a que se exprime e a que se espreme. E a laranja vai rodando como a maçã de Picasso! É pena, porque a meia laranja que se espreme tem muito para exprimir. Pese o vórtice da igualdade, é diferente o assédio a uma mulher e o assédio a um homem. Por remanescência do machismo, o assédio a um homem configura uma inversão de papéis e um desvio do cânone da tribo: o homo erectus alucinado com caçadas omnívoras.

A campanha da associação time To é admirável. Antes de mais, pelo efeito de realidade dos anúncios. Aborda um pomo da discórdia: a questão dos limites. E vai além da meia laranja: um dos anúncios apresenta um homem como vítima.

Anunciante: time To. Título: Cannes. Agência: Lucky Generals. Direcção: Steve Reeves. Reino Unido, Junho 2019.
Anunciante: time To. Título: Client. Reino Unido, Novembro 2018.

HBAG: Homens, banais, avantajados e grotescos

Os Simpsons

No anúncio Wind/Water/Sun, da Neo-Zelandesa Meridian Energy, aparece, fugaz, um papel a voar numa praia. Lixo. Inclui, também, um cão, lancheiras, linhas de pesca, um carro e um cavalo. Podia prescindir-se do papel! A visualização no ecrã legitima, quando não valoriza, a incivilidade. Custa a aprender a lição da palhinha do Lucky Luke. As imagens querem-se, de preferência, sem vícios! Vê-los, intoxica. Erradicar o papel do anúncio é uma espécie de prevenção ecológica. “Le fournisseur d’énergies 100 % renouvelables Meridian Energy nous rappelle qu’il faut ramasser ses déchets dans un spot qui en jette !” (http://www.culturepub.fr/videos/meridian-energy-wind-water-sun/). Censura? Nem por sombras, apenas olhar lavado. Os críticos perguntam: “por que corre o protagonista?” Atrás da democracia? Se, em vez de um papel, a Meridian Energy tivesse optado por um ananás, imaginar-se-ia que o protagonista está a jogar rugby. Para além da impertinência do papel, o anúncio exibe um HBAG: um homem banal, avantajado e grotesco. Faz parte dos óculos contemporâneos. Lavagem, sim, mas com rugas.

Este anúncio lembra-me o Beach. Whatever’s Confortable, da Southern Comfort. Um pecado diferente, mais lento, mas, na mesma, um HBAG.

Marca: Meridian Energy. Título: Wind/Water/Sun. Agência: BC&F Dentsu. Direcção: Paul Middleditch. Nova-Zelândia, Maio 2019.
Marca: Southern Comfort. Título: Beach. Whatever’s Comfortable. Agência: Wieden + Kennedy, New York. Direção: Tim Godsall. EUA, Julho 2012.

Pelo sim, pelo não

Dollar Shave Club. Manifique. 2019

Homens objectos dançantes. Coreografados a preceito. Muito se tem escrito sobre a representação da mulher na publicidade. Recordo o livro Gender Advertisements, de Erving Goffman (1976). Pelo sim, pelo não, chegou o momento de estudar a representação do homem na publicidade. Com ou sem humor. Com ou sem pelos.

Marca: Dollar Shave Club. Título: Manifique, A Father’s Day Gift. Produção: Biscuit Filmworks, Revolver, Will. Direcção: The Glue Society. Estados Unidos, Junho 2019.

Cheirinho a bebé

Ecover. L’eau de bébé. 2019.

Pierre Bourdieu sustenta que os cientistas e os artistas têm “interesse no desinteresse”. Não sou artista nem cientista. Tenho “desinteresse no interesse”. Escrevo o que quero, como quero, para quem o entender (Albertino Gonçalves).

Admiro Edgar Morin desde a adolescência. “Troquei”, criança de vinte e poucos anos, argumentos com Edgar Morin, num colóquio na Sorbonne, a propósito da Sociologia do Conhecimento, do intelectual e de Karl Mannheim (Cahiers Internationaux de Sociologie: Sociologies, vol. 71, 1981). Em Para Sair do Século XX (1981), Edgar Morin conta uma história acerca da realidade da ilusão:

A testemunha caminhava ensimesmada quando é abalada por um acidente. Um mercedes não respeita o sinal vermelho e embate num citröen “dois cavalos”. Aproxima-se e constata, contrafeita, que foi, afinal, o citröen que embateu no mercedes: a frente do citröen estava desfeita e o mercedes apresentava uma amolgadela lateral. De qualquer modo, a testemunha insiste que foi o mercedes que desrespeitou o sinal vermelho. Visto com os seus próprios olhos! Que não, afirma o dono do Mercedes! Que não, confirma o condutor do citröen.

A testemunha testemunhou. Ao observar, configura e fabula o mundo e a experiência. O mercedes bateu no citröen e desrespeitou o sinal vermelho. Uma ilusão generosa! “Temos todos tendência a ver na força um culpado e na fraqueza uma vítima inocente” (Milan Kundera, A insustentável leveza do ser, 1984). Compaginamos a realidade segundo os nossos valores e esquemas mentais.

Quem conta um conto acrescenta-lhe um ponto. Este episódio ilustra a reificação da consciência (Georg Lukács, História e consciência de classe, 1923; Joseph Gabel, La Fausse Conscience, 1962). A testemunha capta um mercedes a chocar com um citröen e a desrespeitar um semáforo. Um mundo animado por objectos. Quem desrespeita não é o mercedes mas o condutor. Neste relato, os condutores são apêndices dos objetos.

A propósito da percepção, Jean Cazeneuve (Les pouvoirs de la télévision, 1970) enuncia os quatro passos da recepção de uma mensagem televisiva: exposição selectiva; retenção selectiva, interpretação; e memorização. Um telespectador presta atenção a determinados programas, ignorando os demais. Nalguns casos, a influência potencial de uma emissão nem sequer começa. Por outro lado, o telespectador retém apenas uma parte do que vê; ignora a informação restante. A testemunha, da infinidade de estímulos que a rodeiam, fixa-se no choque das viaturas. Acresce que a recepção do telespectador é, intrinsecamente, configuração e atribuição de sentido. A recepção releva da “semiose social” (Eliseo Verón, Conducta, Estructura y Comunicación, 1968). A testemunha interpreta a realidade consoante a sua “maneira de agir, pensar e sentir” (Émile Durkheim, As regras do método sociológico, 1895). Por último, a memorização: pouco recordamos do que vivemos. Como diria Arthur Conan Doyle, somos, para nosso próprio bem, cangalheiros da própria experiência.

“Para mim, o cérebro humano, em sua origem, é como um sótão vazio que você pode encher com os móveis que quiser. Um tolo vai entulhá-lo com todo tipo de coisa que for encontrando pelo caminho, de tal forma que o conhecimento que poderia ser-lhe útil ficará soterrado ou, na melhor das hipóteses, tão misturado a outras coisas que não conseguirá encontrá-lo quando necessitar dele (…) É um engano pensar que o quartinho tem paredes elásticas que podem ser estendidas à vontade. Chega a hora em que, a cada acréscimo de conhecimento, você esquece algo que já sabia. É da maior importância, portanto, evitar que informações inúteis ocupem o lugar daquelas que têm utilidade” (Arthur Conan Doyle, Um estudo em vermelho, 1888).

Esta crença do Sherlock Holmes pertence àquelas que, erradas em teoria, funcionam acertadamente na prática (Vilfredo Pareto, Tratado de Sociologia Geral, 1916). Retomemos Edgar Morin:

“Todo conhecimento comporta em si mesmo o risco do erro e da ilusão. A educação do futuro deve enfrentar o problema com duas faces do erro e da ilusão. O maior erro seria subestimar o problema do erro, a maior ilusão seria subestimar o problema da ilusão. O reconhecimento do erro e da ilusão é tão mais difícil que o erro e a ilusão não se reconhecem, minimamente, como tais (…) Nenhum dispositivo cerebral permite distinguir a alucinação da percepção, o sonho da vigília, o imaginário do real, o subjectivo do objectivo” (Edgar Morin, Les sept savoirs nécessaires à l’éducation, texto publicado pela Organização das Nações Unidas para a educação, a ciência e a cultura, em 1999).

Marca: Ecover. Título: L’eau de bébé. Agência: Uncommon London. Reino Unido, Abril 2019.

Este desperdício de ideias vem a propósito do anúncio britânico L’Eau de Bebé, da Ecover. A publicidade conhece o poder do sensitivo e do afectivo ancorados em mitos e arquétipos. O anúncio controla o nosso olhar. Concentra-o e perspectiva-o num equilíbrio envolvente que raia a obsessão. Uma fixação circular em torno do homem, do bebé e da embalagem de Eau de Bébé. Na parte final, a embalagem de Eau de Bebé retoma, no feminino e, eventualmente, no homossexual, as imagens precedentes com o homem e o bebé, dois momentos do mesmo ciclo.

O homem objecto lembra o belo Adónis, criado e disputado por Afrodite e Perséfone. O menino lembra Cupido e as mulheres, vestais zeladoras da virgindade e do aroma do detergente da Ecover. O ambiente é celestial. Tipo Olimpo. Tudo muito asseado: o bebé, o adulto, as vestais, os pedestais e a poção mágica:

“Let babies smell like babies. Choose Ecover Zero. A laundry liquid with zero fragrance for zero baby scent interference. It’s Allergy UK approved” (Ecover Zero).

O anúncio da Ecover focaliza, embacia, desloca e satisfaz o olhar. O Eau de Bébé é uma dádiva dos deuses, um cheirinho a criança sem fraldas nem bolsados. Tudo é higiene e amor. Até o cérebro fica mais lavado. O que a publicidade não faz por nós!

Brigada Victor Jara. Ó Menino Ó. Tamborileiro. 1979.

O primeiro passo

Bianco. The Lift. 2019.

O anúncio dinamarquês The Lift, da Bianco, revela-se inteligente, criativo, original, minimalista, lento e convincente. A interacção no elevador peca por incomunicação verbal e não verbal. Desejo sem iniciativa, sentimento sem risco, corpos sem contacto. “Amor que arde sem se ver”. Convenha-se que a interpelação do outro, seja qual for a orientação sexual, é cada vez mais problemática. E, no entanto, a menina até perdeu o emprego por excesso de utilização do elevador. Feitos um para o outro e faltou-lhes uma acendalha. Aperta-nos este nosso cerco interior, sem janela nem tranca, que nos separa de quem nos atrai!

Marca: Bianco. Título: The Lift. Agência: & Co. Direcção: Daniel Kragh-Jacobsen. Dinamarca, Março 2019.

Estou em crer que se o elevador tivesse música, o desfecho seria diferente. O primeiro passo culminaria num passo de dança. A música reduz a censura dos afectos. Para ajudar, acrescento duas músicas do compositor irlandês Phil Coulter: In Loving Memory (1998) e Tranquility (1984).

Phil Coulter. In Loving Memory. Serenity. 1998.
Phil Coulter. Tranquility. Sea of Tranquility. 1984.

Acima da igualdade

Sprite. The Pole. 2019.

À partida, sou indiscriminadamente contra todas as discriminações, positivas ou negativas, mormente as fomentadas pelo Estado. Parece não saber o que é discriminação e não discriminação, logo não saber não discriminar. O anúncio The Pole, da Sprite, é criativo, pelo tema e pelo modo: a centralidade da barra, a “deslocação de papéis” e o comentário machista em voz off. Registe-se, por último, o bailado em torno da barra. Sublime!

Marca: Sprite. Título: The Pole. Agência: Santo (Buenos Aires). Direcção: Jo Roy. Argentina, Março 2019.

O diabo e os homens

O anúncio Le diable pleure, da marca Quick, é absurdo e minimalista: um rosto, mãos e um hamburger. Nem por isso deixa de ter impacto. No anúncio do artigo anterior, o diabo foi enganado (https://tendimag.com/2015/12/26/enganar-o-diabo/). Neste, tentado, o diabo chora. Mostra-se mais humano.

Por que motivo o diabo tende a ser, na publicidade, masculino, aproximando o homem do lado sinistro do mundo? Na verdade, há diabas. Nunca ouvi falar em “demónias” ou em “satanazas”, mas em diabas, sim. Há uma diaba, bem roliça, em Amarante (https://tendimag.com/2014/05/28/cronica-dos-diabos-de-amarante/). Nas pinturas e nas gravuras do inferno também surgem diabas a atormentar os condenados. No famoso Inferno (c. 1510-1520), da colecção do Museu Nacional de Arte Antiga, distinguem-se duas diabas, ambas com peitos fartos: uma, do lado direito, a importunar uma mulher; a outra, do lado esquerdo, a atestar um homem. Ao endiabrar, de forma tão discriminatória, os homens, a publicidade manifesta-se perversa.

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Inferno. Museu Nacional de Arte Antiga. c. 1510-1520.

Inferno. Museu Nacional de Arte Antiga. c. 1510-1520.

Na publicidade abunda a figura do homem ao volante de um caixão com rodas. Até parece a maior fonte libidinal masculina. Não sabem encontrar outras formas de prazer? Se fosse Freud, diria que parece uma regressão em massa. BMW, Volkswagen, Honda, Toyota, Ford, Audi, Renault, Volvo, Citroen, Fiat, Seat, todos carregam na mesma tecla: o homem e o seu brinquedo favorito.

O desporto, mormente o futebol, rivaliza com o automóvel. O homem a pontapear o “esférico”. Viril, forte, rápido e ágil. O herói sob o olhar da multidão suspensa. O bambino de oro. Os estádios assumem-se como passerelles agonísticas de machos em adolescência activa. Creio que a maioria dos homens não joga à bola, nem anda atrás dela, nem encara a vida como um desporto. Mas a bola tem algo de demoníaco: peca-se por amor à camisola da bola. De qualquer modo, a associação o homem ao futebol é um entorse na identidade masculina que urge corrigir.

Os homens são uns animais. Sem dúvida! Não seduzem como outrora. Antigamente seduzir uma mulher era uma “conquista” demorada e incerta. Na publicidade, a sedução tornou-se mágica e tonta. Basta pegar numa chávena de café, num chapéu ou num guarda-chuva. E já está! Sedução instantânea. Mas os romeus e as vedetas não são os homens, mas os perfumes e os desodorizantes: Axe, Old Spice, Acqua di Gio… O homem regressou à natureza artificial: seduz pelo cheiro. Um soupçon aromático e ei-las nos braços. Tamanha idiotice degrada a imagem dos homens.

Estas linhas constituem um exercício meramente gratuito, próprio de quem está em férias. Não têm princípio nem fim. Um divertimento. Deu-me para ensaiar como seria glosar sobre a publicidade em sentido inverso ao habitual. Em suma, uma paródia.

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quick-demoniak-burgers-le-diable-pleureMarca: Quick. Título: Le diable pleure. Agência: Leo Burnett. França, 2008.