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Samba digestivo

Habituamo-nos ao protagonismo do samba na publicidade, por exemplo nos anúncios ao futebol. Mas ao trânsito digestivo!…

Marca: Dan Paris. Título: Samba. Agência: TBWA Paris. Produção: Blackmeal. França, junho 2014.
Marca: Hépar. Título: Samba. Agência: Marcel. França, fevereiro 2022.

O abraço ao divino: a experiência pessoal e social da festa (texto ilustrado)

“A festa é um excesso permitido, ou melhor, obrigatório” (Freud, Sigmund, 1913, Totem e Tabu).

As festas circunscrevem-se no tempo e no espaço. “A festa tem uma data e é uma data” (SCZARNOWSKI, Stefan & Hubert, Henri, 1919, Le culte des héros et ses conditions sociales, Paris, F. Alcan): a festa de S. Lourenço é no dia 10 de Agosto (tem uma data); 10 de Agosto é o dia de S. Lourenço (é uma data); para quem é devoto de S. Lourenço, o dia 10 de Agosto é dia santo.

Feira de S. Martinho. Penafiel

A origem da maior parte das festas é remota e rural. A sua configuração altera-se em função do calendário agrícola. Consumadas as colheitas, por altura do S. Miguel, a natureza mostra-se, no outono e no inverno, menos generosa. Quem não tem pão no celeiro, porco na corte e vinho na adega, passa mal. As famílias recolhem-se e o convívio afrouxa. Neste contexto de carência, as festas apelam à coesão social e à generosidade. As festas de São Martinho, de São Nicolau, do Natal, dos Reis ou de São Sebastião caracterizam-se todas pela ideia da dádiva e de partilha. São Martinho reparte a capa, a caridade de S. Nicolau é proverbial, o Menino nasce na pobreza, cantam-se de porta em porta as janeiras pedindo as sobras da época natalícia e S. Sebastião benze banquetes gigantescos.

O beijo ao santo durante a procissão. Festa das Papas em honra de São Sebastião. Gondiães.

No verão, no auge das colheitas, as festas querem-se de excesso e abundância. Lúdicas e efervescentes, transvasam do adro para o terreiro e, do terreiro, para os (des)caminhos. Algumas festas celebram o poder das instituições, como o Corpo de Deus, outras, a potência popular, como o Santo António, o São João e o São Pedro.

Corpo de Deus – Coca. Monção. Município de Monção. 2019

Entre a melancolia do inverno e a euforia do verão, intercalam-se o Carnaval e a Páscoa. O Carnaval enterra o velho, a austeridade invernal, e prenuncia a renovação da natureza e da vida coletiva que a Páscoa, a seu tempo, celebra. O reforço dos laços sociais na Páscoa não é o mesmo das festas do inverno. No inverno, governam-se as reservas, o passado; a Páscoa é compassada pela promessa; mobilizam-se as pessoas e os recursos, semeia-se a abundância futura. Os novos tempos são mais de “amaiantes”[i] do que de nicolinos, mais milho que pinheiro.

Nicolinas. Guimarães

Mito ou realidade, as sociedades ditas rurais esfumaram-se. E as festas mudaram. Algumas viram-se para os turistas e os forasteiros. São “festas extrovertidas”. Notável foi o ajustamento do calendário das festas ao regresso sazonal dos emigrantes. Muitas festas transitaram para o verão. Com o decréscimo de emigrantes em férias, algumas festas perderam um pouco de tudo: raízes, tronco, ramos e folhas.

Resgate da tradição: O entroido de Castro Laboreiro. Farrangalheiros e garruços são máscaras típicas de Castro Laboreiro. Altominho TV. 2021.

A duração de uma festa pode extravasar os dias programados. Existem festas que começam antes e acabam depois: bailes, música, sorteios, quermesses, decoração… No início do século XX, a Romaria d’Agonia, por volta do dia 20 de Agosto, animava Viana do Castelo desde a primeira barraca a instalar-se, dias antes, até à última a desmontar-se, no início de Setembro (Martins, Moisés, Gonçalves, Albertino, Pires, Helena, 2000, A Romaria da Srª da Agonia, Viana do Castelo, Grupo Desportivo e Cultural dos Trabalhadores dos Estaleiro Navais de Viana do Castelo, p. 29).

Mas não são estas dimensões do tempo que desejo abordar. Cíclicas, as festas evoluem em tempos e espaços extraordinários. O início da festa é estrondosamente anunciado: foguetes, paradas, bombos ou arruadas inauguram a suspensão da ordem e a abertura dos festejos. Uma derradeira salva assinala o regresso à normalidade. Entretanto, vivencia-se uma experiência extraordinária e numinosa. O divino aproxima-se dos seres humanos. O sagrado e o profano exacerbam-se. A presença do sagrado intensifica-se, por um tempo, nos espaços demarcados (com bandeiras, arcos, iluminação). Se o divino se aproxima do humano, o humano expõe-se ao divino, por exemplo, através da oração, das promessas e das penitências. Acredita-se que, no período da festa, no devido local, o santo é mais milagreiro. Em Cavez, assegura-se que a fonte sulfurosa de S. Bartolomeu tem mais cheiro e faz mais milagres no dia do santo (Gonçalves, Albertino & Gonçalves João, 2014, A Festa de S. Bartolomeu de Cavez: https://tendimag.com/?s=bartolomeu). Na festa de S. Tiago das Bichas, a ocasião também era única. As bichas (sanguessugas) escolhiam o dia da sua intervenção milagrosa: “Há ao pé desta igreja um ribeiro, em dia de São Tiago, que é o orago, concorre muita gente a tomarem bichas para sararem de várias enfermidades. E é tradição antiga que só naquele dia se achavam no dito ribeiro que se chama de S. Tiago” (Capela, José Viriato, As freguesias do distrito de Braga nas Memórias Paroquiais de 1758, Braga, 2003, p. 224).

Cada festa traça a sua geografia simbólica. O romeiro pressente-o. Os lugares não ostentam o mesmo valor. Cresce desde o espaço de transição para o sagrado até à imagem do santo, passando pelo exterior e o interior do templo. À medida que se avança, os gestos e as palavras mudam, num sinal de respeito e devoção. Para trás, fica o mundo, a hora é de despojamento e oração. Importa tocar, beijar e agradecer ao santo. A devoção e a penitência procuram o sagrado: à volta da igreja, junto a um rochedo, na sombra de uma gruta ou na frescura de uma fonte. Onde o divino estiver, está o romeiro.

A proximidade do sagrado. Romaria da Senhora da Peneda em 1963. Arquivo da RTP. Sem som.

O acesso aos lugares sagrados pode ser especialmente cuidado. Alguns santuários têm escadórios: Nossa Senhora da Peneda, Bom Jesus do Monte, Nossa Senhora dos Remédios (Lamego) ou o Escadório das Virtudes, no Mosteiro de Tibães. Convidam os romeiros ao esforço da aproximação, pela ascensão, ao divino. Ladeados por esculturas e pinturas, alusivas, mormente, ao Calvário, estes escadórios propiciam uma ascese e uma catequese pela imagem. Mas, com a localização frequente das igrejas e das capelas no cume da paisagem, a ascensão sofrida dispensa escadórios. Por exemplo, o acesso à capela de São Romão no topo da Citânia de Briteiros é tão íngreme e inóspito que supera qualquer escadório em termos de sacrifício.

Procissão de Velas. Senhora dos Remédios. Arco de Baúlhe. Associação Festeiros do Arco. 2021

Nas igrejas, os devotos aproximam-se dos santos. Este é o magnetismo geral. Mas assim como, na lenda, Nossa Senhora da Orada se esgueirava todos os dias da capela para acudir às vítimas da peste em Riba do Mouro (Campelo, Álvaro, Lendas do Vale do Minho, Valença, Associação de Municípios do Vale do Minho, 2002), a santidade pode sair da igreja para se aproximar das pessoas. Durante a procissão, o santo irradia a sua aura sagrada e abençoa o território. A procissão de S. Sebastião das Papas, nas freguesias de Samão e Gondiães, é um bom exemplo (Gonçalves, Albertino & Gonçalves, João, 2013, “Entre o Céu e a Terra: Festas e Romarias de Cabeceiras de

Basto”, in Cabeceiras de Basto: História e Património, Câmara Municipal de Cabeceiras de Basto, 2013, p. 188-203). Detém-se para o santo benzer a broa e as papas para o banquete. Consta que a broa benzida, milagrosa, não apodrece. Testemunho de que o divino e o humano se aproximam reciprocamente, na referida procissão, S. Sebastião, o santo, é apeado para ser beijado pelos devotos. Outras procissões percorrem a paróquia, por exemplo, a procissão de velas, mas a mais sagrada e a mais abrangente é o compasso pascal. O beijo à imagem de Cristo, lugar a lugar, casa a casa.

Semana Santa. Braga. Câmara municipal de Braga. 2016

A cartografia da festa é móvel. Pode mudar de ano para ano, de dia para dia e, até, de hora para hora. O valor e o significado do espaço mudam tal como muda a relação entre o profano e o sagrado, ora distantes, ora encostados, ora justapostos. À noite, durante o arraial, o profano expande-se. De dia, a procissão dissemina, por um tempo, o esplendor do sagrado a toda a paróquia.

A relação entre o profano e o sagrado é um tema recorrente e polémico. Ao longo da história, a posição da Igreja tem oscilado, consoante os contextos e as políticas. A tendência vai no sentido de não admitir o profano nas barbas do santo, adotando-se as medidas estimadas necessárias. No final dos anos 1920, o combate ao “sol pagão” esteve ao rubro. Na Festa d’Agonia, ameaçou-se silenciar os sinos. O problema não é apenas físico, corporal. A distância visual e a distância auditiva também contam. Os sinos, os foguetes, a música e os altifalantes são intrusivos e controversos. De ambas as partes.

Romaria d’Agonia 2019. Vídeo promocional. Vianafestas – Romaria d’Agonia. 2019

Não é apenas a relação entre o sagrado e o profano que condiciona a dinâmica das festas. Além do clero, muitas entidades intervêm na programação das festas: a confraria, a comissão, as organizações e as associações locais… Cada um com os seus interesses e as suas perspetivas. A Festa d’Agonia, na viragem do século XIX para o século XX, constitui um caso exemplar (Martins, Moisés, Gonçalves, Albertino, Pires, Helena, 2000, A Romaria da Srª da Agonia, Viana do Castelo, Grupo Desportivo e Cultural dos Trabalhadores dos Estaleiro Navais de Viana do Castelo, p. 21-58).

Sob uma lua pagã. Festival de Folclore. Romaria d’Agonia, 2021.

Quem faz a festa é o povo. Não organiza, nem programa, nem executa, mas faz a festa. Dá-lhe seiva, corpo e alma. Sem povo, não há festa. As festas não morrem por falta de celebração ou de espetáculo, agonizam por falta de afluência. Oferecendo-se a festa como uma cristalização identitária da comunidade, assevera-se preocupante ver as festas e os lugares sem gente, a apagar-se. Mas o que mais surpreende não é o desaparecimento desta ou daquela festa, é a resiliência das populações e a sobrevivência das festas, a contracorrente do esvaziamento demográfico e da desvitalização social. É certo que o esvaziamento e a desvitalização são, em parte, compensados pela população flutuante, que tende a aumentar nos períodos festivos. O fenómeno revela-se, mesmo assim, notável. A fazer fé nos censos da população, em cinquenta anos, entre 1960 e 2011, a população de Castro Laboreiro decresceu de 1 941 para 540 residentes, reduzindo-se para cerca de um quarto. Por sua vez, entre 2001 e 2011, em apenas dez anos, o valor do índice de envelhecimento duplicou, subindo de 640 idosos por 100 jovens para 1 561 idosos por 100 jovens (17 jovens até 14 anos e 266 idosos com 65 e mais anos). Em 2011, metade (49,3%) da população residente tinha 65 ou mais anos de idade. Estes números não impedem que, com mais ou menos gente, a festa se faça. Na freguesia de Castro Laboreiro ocorrem, concentradas no verão, 11 festas religiosas: 2 em Julho, 5 em Agosto e 4 em Setembro. Em média, uma festa por semana! (União das Freguesias de Castro Laboreiro e Lamas de Mouro: http://www.castrolaboreiro-lamasdemouro.com/?m=festas&id=2703).

Festa do Ribeiro. Castro Laboreiro, 2010, Albertino Fernandes.

A festa é um negócio, que contribui para a economia local, incluindo a Igreja. Para além da salvação das almas, convém cuidar da satisfação dos corpos. A realização de uma festa envolve uma série de empresas, profissões e atividades convocadas: ornamentação, pirotecnia, publicidade, ex-votos, animação, som, iluminação, montagem de estruturas, roupas, bandas de música, música popular, fanfarras, ranchos folclóricos, quermesses, abarracamento (comes e bebes, brinquedos, jogos), restauração, hotéis, comércio… No auge das férias dos emigrantes, as festas de Melgaço foram, certamente, um bom negócio. Algumas festas desempenham um papel económico importante como mercado e plataforma catalisadora de toda uma região. É o caso da Feira e Festas de S. Miguel de Refojos.

O rural vai ao urbano. Chega de bois. Feira e Festas de S. Miguel. Cabeceiras de Basto

Quem faz a festa é o povo. A multidão, o movimento, a poeira, o barulho, a iluminação e as emoções. O excesso no sacrifício e no prazer. O muito comer e o muito beber. Gritar, em vez de falar, para vencer a algazarra. A festa consta entre as mais humanas das obras humanas. Humano o profano, humano o sagrado. Na missa, na procissão e nos bailes, o povo exprime-se como corpo coletivo… Com recalcamentos, obsessões, sonhos, fantasmas e a sua parte de sexualidade e violência.

A lenda da Ponte de Cavez e a Festa de São Bartolomeu. Câmara Municipal de Cabeceiras de Basto, 2020.

A festa funciona, simultaneamente, como catálise e catarse. Em noites de atrevimento, vigiar os jovens nos bailes era uma missão incontornável. Tantos namoros começaram em festas. Era uma preocupação. Quando o arraial pendia para o dionisíaco, os pais fechavam as filhas em casa. Por exemplo, na noite de São Bartolomeu de Cavez. Libertado pelo santo, “o diabo andava à solta”. A sexualidade e a violência costumam dar as mãos. Os mais velhos entusiasmam-se a recordar as refregas com o pau nas festas das freguesias vizinhas. Na excitação e na embriaguez reinante, qualquer rastilho entornava o caldo. Os rastilhos mais correntes usavam chapéu ou saias. Em algumas regiões, os beligerantes aprazavam o ajuste de contas para os dias ou, de preferência, as noites de determinada festa. Assim acontecia em Ribeira de Pena, Mondim de Basto e Cabeceiras de Basto com a festa de São Bartolomeu. Drena-se violência para a festa como se a violência endógena não bastasse. No conto “Como ela o amava” (Noites de Lamego, 1863), Camilo Castelo Branco descreve um confronto trágico, de que resultaram duas mortes, uma disputa por causa de uma mulher, na ponte de Cavez. Sublinhe-se, por último, que muitas festas ritualizam e encenam a violência. Atente-se, por exemplo, no martírio dos Santos Marroquinos, em Paderne, ou na guerra entre bugios e mourisqueiros, no S. João de Sobrado. Nestes casos, a própria festa incorpora a violência. [Carregar na imagem para aceder ao vídeo seguinte e ligue o som].

Festa da Bugiada e Mouriscada. Sobrado – Valongo. 2016. Festivity / CECS.

Não obstante o abraço divino, a utopia da igualdade, a sexualidade e a violência, quem entra pequeno na festa pequeno sai. A festa não esbate as desigualdades, espelha-as. Na competição dos candidatos à organização, na escolha dos mordomos, na publicitação altifalada das esmolas, nos leilões, no alinhamento das procissões, nas assimetrias do território… As festas são obra humana. Crescem, florescem e definham. Algumas desaparecem ou atrofiam por decisão administrativa. A Festa dos Tolos e a Festa do Burro, ambas medievais, não resistiram às reformas da Igreja. Por sua vez, o Corpo de Deus, outrora a mais imponente das procissões, ficou, de censura em censura, reduzida ao esqueleto. Sobreviveu a Coca, em Monção, bem como o Baile dos Ferreiros, em Penafiel. Hoje, os ventos sopram favoráveis às festas laicas. Algumas festas religiosas extinguem-se. Na maioria dos casos, não falta a devoção mas o público. Artes do envelhecimento e da desertificação. Dissipa-se o dia do santo, perde-se um ramo da árvore da comunidade. Uma árvore a que cortaram um ramo sobrevive, mas não é a mesma. E não perde pouco, se entendermos a festa como uma forma de “instituição imaginária da sociedade” (Castoriadis, Cornelius, 1975, L’Institution imaginaire de la société, Paris, Seuil). Não é irrelevante.

Escreve François Rabelais (Gargantua, 1534) que “o riso é apanágio do homem”. A festa, também! Até nas condições mais adversas, nas guerras ou nas crises, o ser humano não esquece a festa.

[i] Grupos de agricultores que se associavam para organizar e calendarizar as lavouras. Cada casa contribuía consoante o que possuía: junta de bois, ferramentas, mão-de-obra. Era costume chamar-se “amaiantes” aos participantes destes grupos.

Surpresas. A vida em modo jazz.

Marretada de S. Bartolomeu. Cavez, Cabeceiras de Basto. Extraído de “A lenda da Ponte de Cavez e a Festa de São Bartolomeu” (Casa do Tempo de Cabeceiras de Basto. 2020): https://www.youtube.com/watch?v=cLhMDuIRsa4.

“Quando uma coisa foi dita e bem dita, não tenha escrúpulos: pegue e copie” (Anatole France).

“O homem com uma nova ideia é um excêntrico até que a ideia seja bem-sucedida” (Mark Twain).

Nunca direi que nada me surpreenderá! O meu mundo familiar é ínfimo e o desconhecido, infinito. Até a nós próprios nos surpreendemos. Estou a escrever o currículo. Devagar, porque a informação, embora modesta, está caótica. Estranho não me recordar de alguns textos, por sinal, recentes, tais como o posfácio “O abraço ao divino: a festa como experiência pessoal e social” (ver pdf anexo) para o livro Festa (Viana do Castelo, Associação Ao Norte e Filmes do Homem, 2018) editado no âmbito do projeto Quem somos os que aqui estamos?, a que pertenço. Encontrava-me, então, em plena crise da intoxicação: tremiam as mãos, a cabeça pendia, as pernas arrastavam, os olhos embaciavam, a língua balbuciava e o espírito cansava-se. Reli o artigo e, em parte, não me reconheci. Não tanto pela matéria mas pelo estilo. Demasiado prosaico, lacónico e perentório. Um texto sobre a festa pouco festivo, que lembra, curiosamente, os meus escritos de juventude, há quarenta anos. Como se tivesse regredido intelectualmente! Como compensação, proponho-me decorá-lo e animá-lo com imagens ao ponto de quase o transformar numa descomunal legenda.

Esperava-me outra surpresa. Logo o primeiro vídeo descoberto, dedicado à festa de São Bartolomeu de Cavez, deixou-me pasmado. O texto, bem lido e ilustrado a preceito, convoca praticamente um capítulo que escrevi com o meu filho João (ver A festa de S. Bartolomeu de Cavez: https://tendimag.com/2014/06/01/a-festa-de-s-bartolomeu-de-cavez/), em 2013, por encomenda da câmara de Cabeceiras de Basto, para o livro Cabeceiras de Basto: História e Património, coordenado por Isabel Maria Fernandes. Assumido como domínio público, esta surpresa acaba por me encantar: as imagens, a voz e o texto compõem um bom conjunto num belo documentário. Por último, but not the least, manifesta uma primeira confirmação de uma qualidade literária que muitos menosprezam mas que eu deliberadamente procuro: uma escrita amiga da oralidade.

Não consigo escamotear a questão: neste mundo de fast thinking, quem pensa fora dos nichos de cortesia e troca de valores (favores) está condenado a ser copiado e não citado, a inspirar sem ser referido? Não me quero expor a ser mais uma vez admoestado como um velho do Restelo de pouca ou má fé. Cumpre-me admitir que ainda subsiste o outro lado da máscara, muito quem resista, cite e reconheça, sem ser em enésima mão, fontes e relíquias invulgares, contanto não fardadas nem milagrosas.

A lenda da Ponte de Cavez e a Festa de São Bartolomeu. Casa do Tempo de Cabeceiras de Basto. 2020.

Apolo e Dionísio

Após quase dois anos de clausura, ontem tive a primeira saída noturna digna desse nome. Fui assistir ao concerto de Pascoela pela Sinfonieta de Braga na igreja do Seminário. Ainda não deu para ir a Melgaço à Festa do Alvarinho e do Fumeiro. Um momento dionisíaco, bacanal.

Para aceder ao vídeo, carregar na imagem seguinte e ligar o som.

Antonio Vivaldi. Inverno. Sinfonieta de Braga, concerto de Pascoela. Igreja do Seminário. Braga. 23/04/2022.
Melgaço: Enchente na segunda noite da Festa do Alvarinho. 23/04/2021

Festas, Culturas e Comunidades: Património e Sustentabilidade (Congresso)

Está aberta a chamada de resumos de comunicações para o Congresso Internacional Festas, Culturas e Comunidades: Património e Sustentabilidade, previsto para os dias 4 a 6 de maio de 2022, na Universidade do Minho. Para mais informação, carregar na imagem do cartaz ou no seguinte link: https://www.festivity.pt/congresso/

A BBC em Lamas de Mouro e Pomares (Melgaço)

Discovering Portuguese. BBC.

ENCONTREI! Encontrei, finalmente, imagens das filmagens da BBC, no início de setembro de 1987, dedicadas à pastorícia em Lamas de Mouro e à feira de gado cavalar e muar, em Pomares. Integram o terceiro episódio da série Discovering Portuguese, dedicada ao ensino da língua portuguesa. As sequências são poucas e breves.

Cumpriu-me, a pedido de Mário Alves, ser o anfitrião: selecionar e contatar previamente as pessoas, escolher as atividades, os locais e os percursos. Veio uma equipa com uma dezena de profissionais. Cada pessoa entrevistava assinava os direitos e recebia uma quantia em dinheiro. Durante as filmagens, só atrapalhei. No episódio da passagem do gado na ponte de Lamas de Mouro, coloquei-me do outro lado a distância, aparentemente, mais que prudente. Mesmo assim, as cabras e as ovelhas, ao ver-me, estacaram. Nem para a frente, nem para trás. Foi preciso recuá-las e voltar a filmar. A manhã foi suficiente para acabar o trabalho. Almoçámos no restaurante Mané, em Monção. Durante a viagem, a Roberta Fox, apresentadora no vídeo, fez-me companhia no meu carocha 1500 cor-de-laranja, que tinha o vício, para além da gasolina, de, sempre que travava, guinar para a direita. A carta de condução ainda estava fresca. E ela estava com pressa. À tarde, iam filmar a festa de Nª Senhora da Bonança, em Vila Praia de Âncora. Acredito que esta viagem foi a maior aflição da sua estadia em Portugal.

Logo no início do vídeo, aparece a passagem do gado na ponte de Lamas e a feira do gado em Pomares, e, a partir do minuto 19’, a reunião do gado proveniente de várias cortes, característica da vezeira, e a entrevista à pastora. É pouco, mas sempre é uma ponta por onde se pode pegar para tentar aceder a outras partes então gravadas.

Este documentário não vale apenas pela presença de Lamas de Mouro e Pomares. Vale também pelas imagens de outras terras do Norte de Portugal e pelos testemunhos, entre outros, de José Saramago, após a publicação da Jangada de Pedra (1986), e Mário Soares.

BBC Discovering Portuguese 03. By Alan Freeland, Terry Doyle (Editor). BBC, 1987.

Homenagem ao professor

Intermarché. A Place to Live. 2021.

Être ensemble. La meilleure raison de mieux manger (Intermarché).

O anúncio A Place to Live, do Intermarché, não podia ser mais oportuno. Publicado no dia 30 de agosto, coincide com o início do ano letivo. Bom e belo, mas com uma história mais que batida. Numa aldeia rural, um professor, adorado pelos alunos, projeta partir para a capital. Como prova de reconhecimento e gratidão, a comunidade local organiza uma festa surpresa. A originalidade do anúncio reside em concentrar-se no banquete, desde a compra dos alimentos até ao convívio final. Uma originalidade que funciona e emociona. Para além do professor e da comunidade, o Intermarché ergue-se como o terceiro, senão o principal, protagonista. Um banquete é um banquete! “O banquete é comunicação e comunhão. Encena uma utopia festiva da abundância, da universalidade e da igualdade” (O banquete: https://tendimag.com/2017/02/20/o-banquete/). ““Quando comemos juntos, coisas boas acontecem. Seja poutine, pad thai, paella ou pemmican. Nada nos une mais do que comer juntos ” (#comer juntos: https://www.andersdenken.at/storytelling-eattogether/).

Ainda bem que se multiplicam os hipermercados para acarinhar, a contracorrente, a figura do professor! Apenas uma reserva: em termos de pandemia, o anúncio A Place to Live não fornece um grande exemplo.

Marca: Intermarché. Título: A Place to Live. Agência: Romance, Paris. Direção: Katia Lewkowicz. França, agosto 2021.

Um mandamento novo

Jean Michel Folon. Aguarela sem título.

As pessoas de diferentes culturas não só falam diferentes linguagens como, facto possivelmente mais importante, habitam diferentes mundos sensoriais (Hall, Edward T., 2003, La Dimensión Oculta, Buenos Aires, Siglo XXI, ed. original 1966 , p. 8).

O Covid-19 criou um mandamento novo: afastai-vos uns dos outros. Apela a um socialização responsável. A publicidade aderiu à sensibilização. Seguem dois anúncios da Heineken em que a cerveja rima com convívio desaproximado.

Marca Heineken. Título: Back to the bars. Agência: Publicis Italy. Direcção: Nicolai Fugisig. Itália, Julho 2020.
Marca: Heineken. Título: Ode to close. Agência: Publicis Italy. Itália, Abril 2020.

Sensação de viver

Anúncio da Coca-cola. 1950.

“O coração tem razões, que a própria razão desconhece” (Blaise Pascal).

O anúncio português “E a vida sorri”, da Olá (1986), e o anúncio britânico “Food dancing”, da Sainsbury’s (2017), recordam um anúncio português da Coca-cola: “Sensação de viver” (1989). Velocidade, comunicação, parceria, alegria e emoção. Nos dois últimos anúncios, a dança acompanha, envolvente, a música. O que cativa nestes anúncios? O intelecto ou o afecto? O pensamento ou o sentimento? A razão ou a emoção? Seria curial acreditar que quanto mais se pensa mais se sente. Mas não é verdade. Conhecer pela razão e conhecer pelo coração não são as duas faces da mesma moeda.

A comercialização da Coca-cola em Portugal remonta a 1977. Proibida durante o fascismo, assim permanece durante os três primeiros anos da democracia. Pelos vistos, a coca-cola tinha paladar político. Lembro as grades de coca-cola despachadas, clandestinamente, de Espanha para a dispensa. Mas a proibição da coca-cola não abrangia as ex-colónias. Os regressados sentiram a falta.

Marca: Coca-Cola. Título: Sensação de viver. Portugal, 1989.

Our first work for Sainsbury’s celebrates the real power of food – not just a set of ingredients on a plate, or Instagram eye-candy, but something that lies at the heart of living well, bringing us joy and making us feel good. In doing so, it pours meaning back into Sainsbury’s endline “live well for less” (Wieden + Kennedy: http://wklondon.com/work/food-dancing/).

Marca: Sainbury’s. Título: Food Dancing (Yum Yum Yum). Agência: Wieden + Kennedy (London). Direcção: Siri Bunford. Reino Unido, 2017.

A sagração do azeite

Anúncio publicado na Revista Terras de Portugal – Número Internacional, 1936

Conforta o ego aderir a uma identidade nacional sem altares oficiais. A identidade encena-se, a memória costura-se e o conjunto comunga-se. Uma drenagem do imaginário. O Portugal do azeite Gallo é o Portugal dos três cês: comunidade, convívio e comida. Os corpos não são Danone, nem Dove, são os nossos. Assim os tipificamos. Nascem e envelhecem, uns com os outros, na “mão de Deus”. O azeite Gallo opera uma nova epifania: espantamo-nos com aquilo que somos. Abençoados pela tradição, como o bacalhau pelo azeite. Este é o milagre: um banquete erigido em oração. Não viesse o azeite da oliveira, uma das árvores mais sagradas do credo ocidental!

Constato que retomo anúncios já colocados no Tendências do Imaginário (https://tendimag.com/2013/12/28/a-portuguesa/). Para os escrever com uma linguagem diferente. Quando um fenómeno nos desafia, não convém vê-lo sempre da mesma janela. Há tantas janelas viradas para o mundo. Na verdade, repito-me sem me dar conta. Apanágio de múmia. Vale o cartaz.

Marca: Azeite Gallo. Título: Origens. Portugal, 1989.
Marca: Azeite Gallo. Título: “Esta é a Selecção”. Portugal, 1993.
Marca: Azeite Gallo. Título: Mestre. Portugal, 1993.
Marca: Azeite Gallo. Título: Missa do Galo. Portugal, 1995.
Marca: Azeite Gallo. Título: 5 Sentidos. Portugal, 2006.