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Um mandamento novo

Jean Michel Folon. Aguarela sem título.

As pessoas de diferentes culturas não só falam diferentes linguagens como, facto possivelmente mais importante, habitam diferentes mundos sensoriais (Hall, Edward T., 2003, La Dimensión Oculta, Buenos Aires, Siglo XXI, ed. original 1966 , p. 8).

O Covid-19 criou um mandamento novo: afastai-vos uns dos outros. Apela a um socialização responsável. A publicidade aderiu à sensibilização. Seguem dois anúncios da Heineken em que a cerveja rima com convívio desaproximado.

Marca Heineken. Título: Back to the bars. Agência: Publicis Italy. Direcção: Nicolai Fugisig. Itália, Julho 2020.
Marca: Heineken. Título: Ode to close. Agência: Publicis Italy. Itália, Abril 2020.

Sensação de viver

Anúncio da Coca-cola. 1950.

“O coração tem razões, que a própria razão desconhece” (Blaise Pascal).

O anúncio português “E a vida sorri”, da Olá (1986), e o anúncio britânico “Food dancing”, da Sainsbury’s (2017), recordam um anúncio português da Coca-cola: “Sensação de viver” (1989). Velocidade, comunicação, parceria, alegria e emoção. Nos dois últimos anúncios, a dança acompanha, envolvente, a música. O que cativa nestes anúncios? O intelecto ou o afecto? O pensamento ou o sentimento? A razão ou a emoção? Seria curial acreditar que quanto mais se pensa mais se sente. Mas não é verdade. Conhecer pela razão e conhecer pelo coração não são as duas faces da mesma moeda.

A comercialização da Coca-cola em Portugal remonta a 1977. Proibida durante o fascismo, assim permanece durante os três primeiros anos da democracia. Pelos vistos, a coca-cola tinha paladar político. Lembro as grades de coca-cola despachadas, clandestinamente, de Espanha para a dispensa. Mas a proibição da coca-cola não abrangia as ex-colónias. Os regressados sentiram a falta.

Marca: Coca-Cola. Título: Sensação de viver. Portugal, 1989.

Our first work for Sainsbury’s celebrates the real power of food – not just a set of ingredients on a plate, or Instagram eye-candy, but something that lies at the heart of living well, bringing us joy and making us feel good. In doing so, it pours meaning back into Sainsbury’s endline “live well for less” (Wieden + Kennedy: http://wklondon.com/work/food-dancing/).

Marca: Sainbury’s. Título: Food Dancing (Yum Yum Yum). Agência: Wieden + Kennedy (London). Direcção: Siri Bunford. Reino Unido, 2017.

A sagração do azeite

Anúncio publicado na Revista Terras de Portugal – Número Internacional, 1936

Conforta o ego aderir a uma identidade nacional sem altares oficiais. A identidade encena-se, a memória costura-se e o conjunto comunga-se. Uma drenagem do imaginário. O Portugal do azeite Gallo é o Portugal dos três cês: comunidade, convívio e comida. Os corpos não são Danone, nem Dove, são os nossos. Assim os tipificamos. Nascem e envelhecem, uns com os outros, na “mão de Deus”. O azeite Gallo opera uma nova epifania: espantamo-nos com aquilo que somos. Abençoados pela tradição, como o bacalhau pelo azeite. Este é o milagre: um banquete erigido em oração. Não viesse o azeite da oliveira, uma das árvores mais sagradas do credo ocidental!

Constato que retomo anúncios já colocados no Tendências do Imaginário (https://tendimag.com/2013/12/28/a-portuguesa/). Para os escrever com uma linguagem diferente. Quando um fenómeno nos desafia, não convém vê-lo sempre da mesma janela. Há tantas janelas viradas para o mundo. Na verdade, repito-me sem me dar conta. Apanágio de múmia. Vale o cartaz.

Marca: Azeite Gallo. Título: Origens. Portugal, 1989.
Marca: Azeite Gallo. Título: “Esta é a Selecção”. Portugal, 1993.
Marca: Azeite Gallo. Título: Mestre. Portugal, 1993.
Marca: Azeite Gallo. Título: Missa do Galo. Portugal, 1995.
Marca: Azeite Gallo. Título: 5 Sentidos. Portugal, 2006.

Contos de solidão e mal viver

Vincent Van Gogh. Sorrowing Old Man (At Eternity’s Gate). Detalhe. 1890

Podem repetir os sábios que não existem velhos, que velhos são os trapos. Mas o envelhecimento persiste. Até os trapos envelhecem. Sinto-me a envelhecer: as pernas pesam, os olhos turvam-se e a memória esquece-se. A rede de relações encolhe, como um polvo na panela, rumo à solidão. E nós insistimos que não há velhos, que velhos são os trapos. Recorremos à esconjuração retórica, como se o envelhecimento fosse uma figura de estilo ou um descuido da perfeição. Como se não rezássemos todos no templo do abraço perdido…

Quem me mergulhou neste estado de desentendimento lamentável foi o Nick Cave. Dos três anúncios que seguem, o último é o mais confrangedor: os netos “visitam” o avô mas para assistir a uma emissão de futebol facultada aos idosos por um canal televisão.

Marca: Re-Engage. Título: Stella. Direcção: Izzy Burton. Reino Unido, Dezembro 2019.
Marca: Silver Line. Título: Visiting Gramps. Agência: M&C Saatchi. Direcção: Chris Thomas. Reino Unido, Abril 2015.
Marca: Direct TV. Título: En casa del abuelo. Equador, Novembro 2016.
Nick Cave & The Bad Seeds. Into my arms. The Boatman’s Call. 1997. Live in Copenhagen.

Beleza e libertação

Julia Roberts. Lancôme. 2018

“A beleza desperta a alma para agir” (Dante Alighieri).

Bruno Aveillan consta entre os melhores realizadores de anúncios publicitários. O Tendências do Imaginário inclui cerca de 40 anúncios com a sua assinatura. Desenvolveu um estilo próprio. Minucioso, talha os pormenores que nem diamantes. O olhar de Bruno Aveillan combina a câmara de filmar e a câmara fotográfica. Embeleza a beleza. É um operário de afrodites, com ou sem Adónis. A banda sonora é cuidada até à última nota. Há combinações memoráveis. No anúncio La vie est belle, da Lancôme, a música eleita é Diamonds, um cover de Rihanna, pelo australiano Josef Salvat, por sinal, já utilizado noutros anúncios, incluindo da Sony.

Para apreciar a mão de Bruno Aveillan, proponho um exercício: comparar o anúncio de 2018 com o anúncio da Lancôme, de 2016. Partilham o mesmo título, La vie est belle, e a mesma protagonista: Julia Roberts, embaixadora da marca desde 2009. O anúncio de 2016 foi dirigido por James Gray (realizador dos filmes Os donos da noite, 2007; Amantes, 2008; Era uma vez em Nova York, 2013; e Laços de sangue, 2013). O convite não é para hierarquizar, mas relevar as diferenças. Aos dois anúncios da Lancôme, acrescento duas interpretações ao vivo de Josef Salvat: Shoot and run e Night swim, esta mais despojada, acompanhada apenas pela guitarra eléctrica. Pertencem ao álbum Night Swim, de 2016.

Marca: Lancôme. Título: La vie est belle. Agência : Publicis 133. Direcção : Bruno Aveillan. França, Agosto 2018.
Marca: Lancôme. Título: La vie est belle. Direcção : James Gray. França, Fevereiro, 2016.
Josef Salvat. Shoot and Run. Night Swim. 2016. Ao vivo.
Josef Salvat. Night Swim. Night Swim. 2016. Ao vivo.

Feliz Natal!

Recebo poucos anúncios italianos. Não há como procurar. Encontram-se relíquias como este anúncio ao queijo “parmigiano”. Uma dança da alegria, com música original. Aproveito para desejar um feliz e generoso Natal.

Marca: Parmigiano Reggiano. Agência: Max International. Agência de produção: DIAVIVA. Direcção: Sebastian Grousset. Itália.

O prazer dos mortos

Solon

Desde há alguns anos, a Mercedes alterou radicalmente a orientação da publicidade: onde vigorava a sobriedade e a segurança, vinga agora a irreverência e o humor. No anúncio The Last Wish, ir para o cemitério num mercedes é antecipar o paraíso. Existem vários anúncios congéneres. Retomo dois: A um morto nada se recusa, da Funalcoitão, e Staying Alive, da Kenwood.

Título: The Last Wish. Escola: Filmakademie Baden-Württemberg. Direcção: Raphael Ghobadloo. Alemanha, 2018.

Funalcoitão. Tema: A um morto nada se recusa. Agência: BAR. Direcção criativa: Diogo Anahory e José Carlos Bomtempo. Portugal, 2014.

Marca: Kenwood. Título: Staying Alive. Itália, 2008.

Noite dos medos. O Carnaval macabro

Noite dos Medos. Melgaço. Noite de 31 de Outubro de 2018. Produção: Rádio Vale do Minho.

A segunda edição da Noite dos Medos de Melgaço ultrapassou as expectativas. Centenas de pessoas partilharam medos numa catarse colectiva respaldada na tradição. Nenhum medo escapou, nem sequer “os medos que metem medo a um susto”. Numa noite para aquecer, com chamas e queimadas, o protagonista foi o corpo, mascarado, pintado, representado, dançado e comunicado. Revitaliza-se, tribalmente, a memória e reinventa-se o passado.

Acrescento duas músicas a condizer: The End, dos The Doors, e Highway to Hell, dos AC/DC. Faltavam no Tendências do Imaginário. Dispus os vídeos por ordem de estreia. A menor qualidade do som e da imagem do vídeo dos The Doors é compensada pelo facto de se tratar de uma actuação ao vivo no próprio ano do lançamento da música (1967).

The Doors. The End. The Doors. 1967.

AC/DC, Highway to Hell. Original: Highway to Hell. 1979.

Dúvidas íntimas

À primeira vista, o anúncio Gueule de Nain, da Media Markt, parece pós-moderno. À última vista, continua a parecer pós-moderno. Na recente mesa redonda Identidades & Territórios (Universidade do Minho, 06 de Dezembro de 2017), permiti-me uma provocação: duvidar da existência de um período histórico singular apelidado pós-modernidade. Mas como este anúncio é pós-moderno, a pós-modernidade existe.

Identidades & Territórios. 06.12.2017

Anões de jardim adquirem vida na ausência dos donos da casa. O vómito de um gato, cujo nome deve ser Shrek, é o acto inaugural. Segue-se uma festa, com música, bebida, dança, sexo, objectos técnicos, desvarios e excessos. Como é costume, os anões de jardim têm atitudes e comportamentos estranhamente humanos. François Rabelais (1494-1553) poderia subscrever a orgia, E.T.A. Hoffman (1776-1822), a vitalização dos bonecos e Tex Avery (1908-1980), o humor absurdo. Em suma, um anúncio que convoca algumas perplexidades.

Se as pessoas são líquidas, fragmentadas, polifónicas e híbridas, por que é que, passados vinte ou trinta anos, quando encontro alguém ele me parece a mesma pessoa? Será que a sua identidade oscila como um boneco teimoso?

Marca: MediaMarkt. Título: ZIPFELRAUSCH. Alemanha, Novembro 2017.

Continua a nossa sociedade empenhada no futuro, eventualmente com menos projecto e mais balanço? Será a nossa sociedade mais pós ou mais pré? A maior parte das nossas preocupações não deixam de se debater com o futuro.

Por que rara alquimia a sociedade é órfão de narrativas quando às narrativas da modernidade se acrescentam as narrativas da pós-modernidade?

Como é que uma injunção, o carpe diem (Horácio, 65 a.C – 8 a.C.; ver poema) caracteriza uma sociedade quando o atributo é transversal à humanidade. Não há como fazer escala no após I Guerra Mundial.

E, em termos de hibridismo, são os biomecanóides e os pós-humanos assim tão distantes das metamorfoses de Ovídeo e dos sonhos cómicos (songes drolatiques) de François Desprez?

François Desprez. Songes drolatiques de Pantagruel. 1565.

François Desprez. Songes drolatiques de Pantagruel. 1565.

Acabei de ser convidado para participar num programa de televisão. Declinei. Uma pessoa que não sabe o que é não deve expor-se. E eu não sei se sou pré-moderno ou pós-moderno. Moderno consta que ninguém é. Toda esta confusão é muito grave. Entretanto, tive uma epifania. As epifanias servem para saber quem somos e para onde vamos. Que o diga São Paulo! Pois, finalmente, sei quem sou. Sou um pós-moderno à moda antiga, à moda dos maneiristas e dos barrocos. Parafraseando John F. Kennedy, na modernidade, sou pós-moderno!

Não sei que me diga! Ainda estou confuso. Mas, repito, o anúncio da Media Markt é excelente.

Tradução do poema de Horácio

Colha o dia, confia o mínimo no amanhã.
Não perguntes, saber é proibido, o fim que os deuses darão a mim ou a você,
Leuconoe, com os adivinhos da Babilônia não brinque.
É melhor apenas lidar com o que cruza o seu caminho.
Se muitos invernos Júpiter te dará ou se este é o último, que agora bate nas rochas da praia com as ondas do mar.
Tirreno: seja sábio, beba seu vinho e para o curto prazo reescale suas esperanças.
Mesmo enquanto falamos, o tempo ciumento está fugindo de nós.
Colha o dia, confia o mínimo no amanhã.
Podemos sempre ser melhores. Basta pensarmos melhor.

(http://claudialins58.blogspot.pt/2009/08/carpe-diem-o-poema-completo-de-horacio.html).

O carnaval dos alimentos

 

Seattle Skyline Chocolate Postcard. Dilletante Chocolates. Fundada em 1976

Seattle Skyline Chocolate Postcard. Dilletante Chocolates. Fundada em 1976

 

No dia 25 de Outubro de 2017, o V&A Museum of Childhood, de Londres, promoveu um evento delicioso. Organizou um banquete digno das fantasias infantis: nuvens com sabor a ananás, bolhas de ar feitas com vegetais e muitas outras surpresas, tais como embalagens, cartazes e postais comestíveis.

O postal comestível não é novidade. Existem empresas especializadas, como, por exemplo, a marselhesa Cracocarte. Abordo o tema dos postais comestíveis num capítulo de um livro em que colaborei (Postais Ilustrados: Textura e Sensibilidade, in Martins, Moisés de Lemos & Oliveira Madalena, Postal a Postal, Centro de Estudos Comunicação e Sociedade, 2011. pp. 109-119)

“Visão, tato, audição e olfato. Falta o paladar. Assim como não há “tele-olfato”, também não há “tele-paladar”, nem e-cards comestíveis. Mas há, em contrapartida, bilhetes postais muito saborosos. Postais com uma face em chocolate ou bombom podem ser encomendados pela internet. Para crianças e para adultos. Por exemplo, as cracocartes propostas pelo site http://www.bonbonsgourmands.fr custam 3,60 euros, pesam 12gr., medem 17x12cm., o lado da imagem é comestível e no verso pode redigir-se uma mensagem. Em Portugal, o Festival Internacional de Óbidos propôs “um produto inovador e no mínimo original: bilhetes postais com chocolate”, conforme menciona Madalena Oliveira no post de 12 de março de 2009.

O bilhete postal tem marcado a nossa relação com a imagem e com o mundo, estendendo a sua influência a várias atividades, tais como a arte, a publicidade e, até, a pastelaria. Se o postal ilustrado se cobre de calorias, os bolos (de aniversário, de primeira comunhão e de casamento) adoptam, cada vez mais, o formato do bilhete postal. “As coisas mimosas ao paladar”sempre se prestaram à reciprocidade.

“O postal ilustrado tem duas faces – a frente e o verso. E é um objeto tátil, com uma textura e uma memória, entre o mesmo e o outro, o longínquo e o próximo”, conforme anota Moisés de Lemos Martins no post de 25 de abril de 2010. Textura e sensibilidade. Em papel, ou noutra matéria qualquer, o postal ilustrado é uma paleta de sentidos: de significados, de sensações e de sentimentos. A sua textura alberga um “não-sei-quê” (Jankélévitch, 1980) que franqueia a personalização e um “quase-nada” onde cabe o infinito. Do mais vulgar ao mais criativo, no postal ilustrado também mora o ser humano” (pp. 117-118).

Anunciante: V&A Museum of Childhood. Título: Edible Exhibition. Agência: AMV BBDO (London). Reino Unido, Outubro 2017.

“Parents of kids who are fussy eaters will know: the best way to get them to try new foods is to spark their interest in it. So, to get kids playing with their fruit and vegetables, London’s V&A Museum of Childhood held an “Edible Exhibition” last weekend in a collaboration with agency AMV BBDO, foodie creative company Bompas & Parr and illustrator at Blink Art, Rob Flowers.

At a free food workshop earlier this year, over 100 children were given the chance to use their imagination and invent their ultimate food fantasies. Six winning designs were then selected and turned into reality with the help of Bompas & Parr. They included glow-in-the-dark ice cream made from carrots, edible bubbles made from broccoli and cucumber and a “parsnip tornado.”

Rob Flowers helped bring the “Edible Exhibition” to life with a series of posters and invitations for AMV BBDO that were also entirely edible. Every aspect of the printing process, from edible paper to the multi-flavored inks, was custom-made for the exhibition in collaboration with Bompas & Parr. The posters went on display at the museum and visitors could take away postcards to eat for themselves.

The exhibit took over a year to create, according to Neil Clarke, copywriter at AMV BBDO who came up with the idea alongside his creative partner, art director Jay Phillips. “There was a lot of trial and error. But it was an amazing experience, and we all felt like kids again making it” (Editors).