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A beleza como obrigação

A Dove proclama o que todos sabem: existe uma escravatura do corpo a par de uma compulsão estética. Nunca a beleza reinou tanto como na era da emancipação. O corpo é meu; faço dele o que entendo; deve agradar. Tanta dedicação ao corpo só nas odaliscas, nas cortesãs e nos castrati. A plasticidade do corpo é um desafio e uma responsabilidade. Requer cuidado, desde as unhas dos pés até às unhas das mãos, passando pelas intimidades. A totalidade do corpo pode ser alvo do cuidado estético. Esta tendência alastra-se a toda a população, incluindo os homens. Cuidar do corpo é uma tarefa sisífica e minuciosa: nenhum pelo, nenhuma borbulha, nenhuma verruga, nenhuma branca, nenhuma mancha, nenhuma ruga, nenhuma secura… Muita arte preventiva e reparadora. Muita aparência. Muita cosmética. A Dove parece remar contra a corrente, mas a favor do mercado. Enquanto a receita render, simulará quebrar o espelho do século. Mas a visão de um anúncio da Dove pode conviver com a marcação para fazer as unhas, o ginásio, a massagem adelgaçante, esticar o cabelo, a limpeza de pele, a terapia aromática e a depilação dos sovacos, queira a Dove ou não. A Dove não está fora do jogo; joga com as regras. O espelho da beleza, a reflexividade estética, é de tal ordem que não existem rainhas feias impossíveis de embelezar. A publicidade da Dove não é estranha. Estranho é não ser seguida por outras marcas.

Marca: Dove. Título: Purpose. Agência: Ogilvy London. Direcção: Lisette Donkersloot. Reino Unido, Janeiro 2020.

Música, amor e harmonia

Tiffany & Co.

Não devemos esgotar o riso. Deforma os maxilares e cansa o diafragma. Pois, sejamos sisudos. Falemos a sério de coisas nem sempre sérias. A música consta das experiências que proporcionam um sentimento de harmonia. A harmonia, existe? Se se sente, existe. Existe na música e, com alguma intermitência, no amor. O amor existe? Se se sente, existe. O amor dá-nos uma sensação de plenitude beata. O amor é o prazer humano mais próximo do divino. A música e o amor costumam conjugar-se. Por exemplo, na barcarola de Offenbach (Belle nuit, ô nuit d’amour), mas também no anúncio da Tiffany (Love (in) New-York). Quando a música e o amor dão as mãos à estética, o prazer vai para além do pecado.

Jacques Offenbach. Barcarola (Belle nuit, ô nuit d’amour), da ópera Les Contes de Hoffmann. 1881. Interpretação de Montserrat Caballé e Marilyn Horne. Munique, 1990.
Marca: Tiffany & Co. Título: Love (in) New York. Agência: Ogilvy NY. Direcção: Bruno Aveillan. 2015.

Deslumbramento

Hennessy. The Seven Worlds. 2019.

A Hennessy lançou esta semana o anúncio The Seven Worlds, dirigido por Ridley Scott. Sinto-me grato a Ridley Scott pelos filmes que realizou: Blade Runner (1982), Gladiador (2 000), Alien, Oitavo Passageiro (1979), 1492 – Cristovão Colombo (1992), Prometheus (2012)…

Para promover o conhaque Hennessy, Ridley Scott, introduz-nos aos sete mundos, ou sete momentos, que contribuem para o sabor de uma bebida única. Com imaginação, fantasia e estética. Uma odisseia. Um deslumbramento. A publicidade, mais do que namorar, abraça a arte.

Marca: Hennessy. Título: The seven worlds. Agência: DDB Paris. Direcção: Ridley Scott. Fevereiro 2019.

Optar pelo difícil

Paco Cruz, natural de Luanda, é um realizador de anúncios publicitários. Ganhou um Leão de Prata e um Leão de Bronze em Cannes pelo anúncio Unleash de Chaos (2016). Dirigiu uma trintena de anúncios, em Portugal e no estrangeiro. Fez vários anúncios para a Caixa Geral de Depósitos, a Optimus e a NOS. Duas palavras me ocorrem a propósito da sua obra: versatilidade (diversidade de abordagens) e bricolage (criatividade). Selecciono três anúncios. Todos diferentes, nenhum igual.

Carregar nas imagens para aceder aos anúncios.

Matinal. Milk petals

Marca: Matinal. Título: Milk Petals. Direcção: Paco Cruz. Música: Rodrigo Leão. Portugal, 2013.

Optimus the cannon

Marca: Optimus. Título: The Cannon Man. Agência: Havas Worldwide Portugal. Direcção: Paco Cruz. Portugal, Setembro 2014.

Granada

Marca: Granada F.C. Título: “Make your life difficult”. Agência: Sra. Rushmore. Direcção: Paco Cruz. Espanha, 2016.

Estética da libertação

Ana Luisa Santos. Crisálida. Fotografia de guto Muniz.

Ana Luísa Santos. Crisálida. Fotografia de Guto Muniz.

Há dias assim, em que se dispensam discursos que se desfazem em ideias; barrocos por fora, ocos por dentro. Basta uma ideia bem explorada, uma pequena centelha para acender a imaginação. O que sugerem as imagens do anúncio Incoming? Uma múmia? Uma crisálida? Uma clausura? Uma bandagem? Uma dança contemporânea? Um nu feminino? Uma manta simbólica para uma estética da libertação.

Carregar na imagem ou no seguinte endereço (http://www.culturepub.fr/videos/orange-incoming/) para aceder ao anúncio.

Orange Incoming

Marca: Orange. Título: Incoming. Agência: WCRS. Direcção: Daniel Barber. Reino Unido, 1995.

Do avesso

Assembly Anchor

Promover o leite deste jeito é, no mínimo, original. Um vídeo intertextual com imagem a preto e branco. Às vezes, parece arte. E para namorar a arte, é preciso talento.

Marca: Anchor. Título : Inside-out. Agência : Colenso BBDO (Auckland). Nova Zelândia, Abril 2017.

Riscos e rabiscos

Pompeia

Pompeia

A publicidade, por vezes, satura. O acordo ortográfico, também. Boa parte dos anúncios soam a evangelho. Uma pessoa equilibrada mandava os anúncios, por exemplo, para a ERC, a Entidade Reguladora para a Comunicação Social, e dedicava-se à leitura, à conversa, aos amigos, ao passeio, ao exercício físico. Mas é próprio de um aselha esmerar-se. Se a publicidade actual dá náuseas, demanda a antiga. A publicidade muda de ano para ano. Nessa vertigem, só é ultrapassada pelos tacões e pela barba. Tal como a moda, a publicidade tem ondas: ora slow motion, ora legos, ora mutantes, ora ciborgues. Encantaram-me dois anúncios cheios de grotescos e arabescos: linhas e contracurvas que desenham figuras efémeras. Tão leves, tão lindos! O primeiro, Kolibri, é de 2006; o segundo, Fantasia, de 2007.

Marca: Motley Bird. Título: Kolibri. Agência: Psyop. USA, 2006.

Marca: Gustav Paulig. Título: Fantasia. Agência: Sec & Grey Finland. Finlândia, 2007.

O espírito do surf

Corona The Flow

Em modalidades como o surf, “os desportistas controlam aparelhagens leves e flexíveis gerindo, em equilíbrio instável, as informações provenientes do ambiente (água e vento) de feição a retirar, não pela força mas graças aos reflexos e ao domínio técnico, o melhor proveito da situação” (Gonçalves, Albertino, Vertigens: Para uma sociologia da perversidade). É comum afirmar-se que em desportos como o surf o adversário é a natureza. Duvido. O surfista não joga contra a natureza; joga com a natureza, sua parceira. O surf é um desporto informacional e ecológico. Mas subsistem outros saltos no raciocínio. Encarar, por exemplo, o surf como uma experiência cósmica e quase sagrada, e a sua prática como uma espécie de oração. Proliferam as páginas da Internet que associam o surf ao sagrado. Dorian Paskowitz, surfista, médico, falecido em 2014, uma referência do surf, confirma:

“O surf é algo muito especial. Sei que cada um de vós tem uma ideia do surf – e está correto -, mas à medida que vão envelhecendo vão perceber que há algo de mágico no surf, e misterioso. É do sol que vem a energia para fazer o vento, o vento faz as ondas e nós só precisamos de surfá-las. É como surfar o sol, somos filhos das estrelas. É quase sagrado (…) É preciso o melhor de cada um de vocês. Têm de tomar conta da vossa saúde, amizades, responsabilidades. Surfar é uma prece, é a nossa forma de rezar” (Surftotal – Dorian Paskowitz: https://vimeo.com/110658972).

Acredito que muitos surfistas se reconhecem nas palavras de Dorian Paskowitz. Ao cósmico e ao quase sagrado (almost holy), convém acrescentar a estética. Estética de quem pratica e estética de quem observa. O surf é arte e espectáculo.

Edu Petta

Edu Petta. Uluwatu. Bali. Indonésia.

O anúncio Flow, da Corona, convoca estas vertentes do surf, desde a primeira onda do surfista até à comunhão final. O anúncio absorve estes traços, reais ou imaginados, envolve-os em emoção e beleza, de modo a dar corpo ao espírito do surf e, por extensão, da cerveja Corona. Se tal existe, deve ser isto a sobriedade eloquente.

Dedico este artigo ao Edu Petta, um aficionado do surf e um nómada à escala planetária. Sempre com a câmara fotográfica e a prancha na mão.

Marca: Corona. Título: Flow. Agência: Wieden + Kennedy Amsterdam. Holanda, Maio 2016.

The Memorable Doc Dorian Paskowitz. Surftotal TV.

Dvein: Imaginar a Moda

Dorna. Purity.

“Formed in Barcelona in 2007, Dvein is a collaborative collective that pushes the limits of live action and CGI storytelling, helmed by creative directors Teo Guillem and Carlos Pardo. With a background in fine art and design, the collective merges the physical with the digital world to craft sleek visual effects infused with their own distinctive, organic aesthetic. With an experimental, design-driven culture at its core, Dvein combine live action with animation to pursue a unique visual language in all their work across cinema, broadcast, music video, art and installation” (http://www.dvein.com/info/about).

Admiro o trabalho, extenso, dos Dvein. O que mais impressiona é a construção, tecnicamente apurada, de objectos e imagens disformes em compulsiva mutação. Omar Calabrese diria “monstruosidades”.

Estes três vídeos são dedicados à moda.

O primeiro, Factory, para Jean Paul Gaultier, estreado em Janeiro de 2016, comporta uma negociação entre estilos: dos Dvein e de Jean Paul Gaultier. Inovar na tradição, eis a questão.

Marca: Jean Paul Gaultier. Título; Factory. Agência: Melle nöi. Direcção: Dvein. França, Janeiro 2026.

O segundo, o anúncio Purity, para a Dorna, presta-se mais ao jeito dos Dvein, mormente a apetência pela estetização de fluídos.

Marca: Dorna. Título: Purity. Agência: Ogilvy Frankfurt. Direcção: Dvein. 2015.

O terceiro vídeo regista uma projecção de hologramas durante um desfile da Diesel (Liquid Space). O final com a imagem a entrar na garrafa é genial.

Dvein. Diesel’s Liquid Space fashion show. Florença. 2007.

Regressaremos noutros artigos à obra dos Dvein.

Mais do mesmo

Rafael Bordalo Pinheiro. Zé Povinho, in O António Maria. 1880.

Rafael Bordalo Pinheiro. Zé Povinho, in O António Maria. 1880.

O meu país tem uma sensibilidade estética crónica. Gosta do mesmo. Não é propenso a vanguardas, margens ou subterrâneos. O mesmo clube de futebol, na vitória e na derrota. O mesmo partido político, seja vinagre, seja vinho. Em quarenta anos de democracia, os resultados eleitorais pouco mudaram, exceptuando as legislativas de 1985, marcadas pela estreia do PRD, bolha de pouca dura. Há famílias que peregrinam todos os anos a Fátima. Cumprem o destino, a promessa e a penitência. O bolo-rei mudou de nome, mas manteve, desde o Império Romano, a fava. Ciclicamente, calha-nos a fava e emigramos em massa. Até a caricatura do povo permanece, há mais de um século, intacta: homem, rude, sofrido, com a albarda pronta para qualquer traseiro de elite. Em abono da verdade, pertenço a um povo de que os estrangeiros gostam muito.