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A mulher real

Dove. Mulher Real.A publicidade da Dove (Unilever) distingue-se pela recusa da imagem estereotipada da mulher cuidadora ou sexy. Esta rejeição depressa se transformou numa causa e numa campanha rumo a uma nova definição da mulher. O anúncio Image_Hack Case Study compila e contrasta imagens de “mulheres belas” e imagens de “mulheres reais”. Muitas “mulheres reais” apresentam-se numa pose “assumida” e “robusta”, por vezes, “guerreira”. Há poucas décadas, dir-se-ia, com sobranceria machista, uma pose masculina. Imagens semelhantes foram propagadas em vários regimes do século XX. Até nos selos as estampavam! Sexy women? Observe uma “mulher bela” e uma “mulher real”; é difícil separar as águas: os caminhos da sexualidade são insondáveis.

A Dove pretende trabalhar em rede, sobretudo com empresas e agências de publicidade: todos são poucos para espalhar a palavra. A Dove não abraçou apenas uma missão, encontrou um filão. Afigura-se-me que está a montar um dispositivo, do qual, tão cedo não sairá. Um dispositivo disciplinar. Um dispositivo que disciplina o olhar através de uma di-visão da realidade centrada na figura da “mulher real”. As campanhas da Dove lembram, até certo ponto, as campanhas da Benetton, embora menos abrangentes, porque confinadas às relações de género, mais precisamente, à representação da mulher.

Dove. Mulher Real 2

Para um comentário alargado do anúncio Image_Hack Case Study, ver http://www.adweek.com/creativity/how-dove-is-hacking-photography-to-change-the-way-advertising-depicts-women/.

Marca: Dove. Título: Image_Hack Case Study. Agência: Mindshare, Denmark. Director criativo: Kenneth Kaadtmann. Dinamarca, Abril 2017.

Beleza real

dove-logoPara a Dove, o belo não é um ser modelado, belos somos nós. As sucessivas campanhas da Dove giram em torno da noção de “beleza real”. O anúncio “Beauty on your own terms” (Reino Unido, 2016) inscreve-se nessa tendência. O mesmo parece não suceder com o anúncio, recente, “It has to be my way” (China, 2017). Mostra como a China acolheu a sociedade de consumo. Resulta menos óbvio o conceito de beleza que celebrizou a Dove.

Marca: Dove. Título: Beauty on your own terms. Agência: Havas Helia London. Reino Unido; Outubro 2016.

Marca: Dove. Título: My Hair: It has to be my way. Agência: Ogilvy & Mather Shanghai. China, Janeiro 2017.

Acrescentar um novo elemento de informação é sempre recomendável. Um terceiro anúncio da Dove revela que a “beleza real” chegou, afinal, há alguns anos à China, embora de um modo algo indirecto e complicado, menos assertivo.

Marca: Dove. Título: Flat nose. Agência: Ogilvy & Mather Shanghai. China, Dezembro 2012.

A beleza que toca o coração

dove-portugal

O tempo deu ao tempo o tempo que o tempo não tem. Este anúncio português é longo. Dura quase quatro minutos. Propõe uma experiência com um painel composto exclusivamente por homens. Num primeiro momento, regista a reacção perante fotografias de modelos femininos. A beleza estereotipada. Seguem imagens de mulheres com laços familiares (esposa, filha, irmã, avó). Casos apostrofados, únicos e próximos. A “beleza real”. A razão e a análise dão lugar à emoção e ao sentimento, à “beleza que toca o coração”. Um medidor de frequência cardíaca avalia o impacto das imagens. A frequência cardíaca associada aos modelos não ultrapassa as 85 pulsações por minuto. No caso de pessoas significativas, ultrapassa as 100 pulsações por minuto. “É isso que eu sinto, ela é única”. A “beleza real” ultrapassa a beleza por catálogo.

Quando não temos em que pensar, pode-se seguir o conselho de Ernst Bloch e perguntar como seria o que não é. Se fossem mulheres a reagir a homens? E mulheres a reagir a mulheres? E homens a reagir a homens? Falhava-se o alvo? Ainda persiste a ideia de que as mulheres se vêem através do olhar dos homens?

Abordar um fenómeno atendendo ao que ele não apresenta, àquilo que pressupõe ou exclui, é uma postura fecunda na investigação social, descurada, aliás, pela maioria dos livros de metodologia. Sustentava Gaston Bachelard que “só existe ciência do escondido”. Mas o oculto é apenas uma parte do que não aparece. Neste quadro, prefiro a máxima de Ernst Bloch: se a história está cheia de impossíveis realizados, mais cheia está de possíveis não realizados.

Marca: Dove. Título: Beleza Real. Agência: Black Ship. Portugal, Setembro 2016.

A importância dos cabelos

Dove. Love your curlsOs cabelos “são o que as mulheres têm de mais querido” (Eudes de Chateauroux, séc. XII).

Marca: Dove. Título: Love your curls. Agência: Ogilvy & Mather Paris. França, Janeiro 2015.

Espelho meu

Dove. Retratos da Real Beleza

Dove. Retratos da Real Beleza. 2013

Ano após ano, as campanhas da Dove primam pela inteligência. Uma série de ovos de Colombo. O princípio de que há mais estética para além da estética revelou-se um filão. Nada que a história da arte não saiba. Não obstante, na publicidade o padrão pertence à Dove. Por quê insistir em sintonizar os anúncios em torno de uma centésima de mulheres? Por quê ignorar as mulheres que não se entusiasmam com o que vêem no espelho? São receitas que dão frutos, mas outras receitas podem lograr frutos mais saborosos. Pasmar com a beleza alheia é uma coisa, cuidar de si é outra. O anúncio Retratos da Real Beleza transpira talento, criatividade e sensibilidade. O retratista vê com os ouvidos, porventura “com o coração”. Assim se faz um dos anúncios mais premiados em 2013 (cinco grandes prémios em Cannes). Por sua vez, o director criativo, o brasileiro Anselmo Ramos, da Ogilvy Brasil, é o mais premiado do ano.

Marca: Dove. Título: Retratos da Real Beleza / Real Beauty Sketches. Agência: Ogilvy. Brasil, Abril, 2013.