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Comportar-se como uma mulher

Girls, Girls, Girls Magazine. Be a lady, they said. 2020.

A revista Girls, Girls, Girls Magazine publicou um excelente anúncio feminista com um discurso contundente:  Be a Lady,  They said (2017), com texto de Camille Rainville e interpretação de Cynthia Nixon (da série Sex and the City).

Que se pede a uma mulher? Um sacrifício eterno? A esquizofrenia do duplo vínculo? Que seja a mesma e o contrário, eventualmente tudo e nada: Be a size zero. Be a double zero. Be nothing. Be less than nothing.

Retenho dois traços do anúncio, de algum modo, ressonantes.

 A primeira metade do anúncio, cerca de minuto e meio, é dedicada aos cuidados do corpo. Obsessão de quem para quem? Li algures, há muitos anos, que, no que respeita à apresentação si, o espelho das mulheres seria mais feminino do que masculino. Importaria mais a reacção de outras mulheres do que dos homens. Verdade?

A maternidade é abordada em meia dúzia de frases curtas: “um dia serás uma boa esposa (…) dá-lhe filhos / tu não queres filhos / mais tarde ou mais cedo, eles virão / tu mudarás de opinião”. Trata-se de um discurso abonatório da maternidade? O que é ser mulher? Não sei, nem em concreto, nem em definido! A maternidade é uma relação de poder? Um desejo transplantado? Uma injunção bíblica? A maternidade parece ser o nó cego da nova humanidade.

Também não sei o que é ser homem. Seria oportuno um anúncio homólogo centrado, agora, no mote “tu serás um homem, meu filho”. Talvez resultasse esclarecedor.

Marca: Girl Girl Girl Magazine. Título: Be a lady, they said. Direcção: Paul Mclean. Estados Unidos, Fevereiro 2020.

Be a lady, they said
By Camille Rainville


Be a lady they said. Your skirt is too short. Your shirt is too low. Your pants are too tight. Don’t show so much skin. Don’t show your thighs. Don’t show your breasts. Don’t show your midriff. Don’t show your cleavage. Don’t show your underwear. Don’t show your shoulders. Cover up. Leave something to the imagination. Dress modestly. Don’t be a temptress. Men can’t control themselves. Men have needs. You look frumpy. Loosen up. Show some skin. Look sexy. Look hot. Don’t be so provocative. You’re asking for it. Wear black. Wear heels. You’re too dressed up. You’re too dressed down. Don’t wear those sweatpants; you look like you’ve let yourself go.

Be a lady they said. Don’t be too fat. Don’t be too thin. Don’t be too large. Don’t be too small. Eat up. Slim down. Stop eating so much. Don’t eat too fast. Order a salad. Don’t eat carbs. Skip dessert. You need to lose weight. Fit into that dress. Go on a diet. Watch what you eat. Eat celery. Chew gum. Drink lots of water. You have to fit into those jeans. God, you look like a skeleton. Why don’t you just eat? You look emaciated. You look sick. Eat a burger. Men like women with some meat on their bones. Be small. Be light. Be little. Be petite. Be feminine. Be a size zero. Be a double zero. Be nothing. Be less than nothing.

Be a lady they said. Remove your body hair. Shave your legs. Shave your armpits. Shave your bikini line. Wax your face. Wax your arms. Wax your eyebrows. Get rid of your mustache. Bleach this. Bleach that. Lighten your skin. Tan your skin. Eradicate your scars. Cover your stretch marks. Tighten your abs. Plump your lips. Botox your wrinkles. Lift your face. Tuck your tummy. Thin your thighs. Tone your calves. Perk up your boobs. Look natural. Be yourself. Be genuine. Be confident. You’re trying too hard. You look overdone. Men don’t like girls who try too hard.

Be a lady they said. Wear makeup. Prime your face. Conceal your blemishes. Contour your nose. Highlight your cheekbones. Line your lids. Fill in your brows. Lengthen your lashes. Color your lips. Powder, blush, bronze, highlight. Your hair is too short. Your hair is too long. Your ends are split. Highlight your hair. Your roots are showing. Dye your hair. Not blue, that looks unnatural. You’re going grey. You look so old. Look young. Look youthful. Look ageless. Don’t get old. Women don’t get old. Old is ugly. Men don’t like ugly.

Be a lady they said. Save yourself. Be pure. Be virginal. Don’t talk about sex. Don’t flirt. Don’t be a skank. Don’t be a whore. Don’t sleep around. Don’t lose your dignity. Don’t have sex with too many men. Don’t give yourself away. Men don’t like sluts. Don’t be a prude. Don’t be so up tight. Have a little fun. Smile more. Pleasure men. Be experienced. Be sexual. Be innocent. Be dirty. Be virginal. Be sexy. Be the cool girl. Don’t be like the other girls.

Be a lady they said. Don’t talk too loud. Don’t talk too much. Don’t take up space. Don’t sit like that. Don’t stand like that. Don’t be intimidating. Why are you so miserable? Don’t be a bitch. Don’t be so bossy. Don’t be assertive. Don’t overact. Don’t be so emotional. Don’t cry. Don’t yell. Don’t swear. Be passive. Be obedient. Endure the pain. Be pleasing. Don’t complain. Let him down easy. Boost his ego. Make him fall for you. Men want what they can’t have. Don’t give yourself away. Make him work for it. Men love the chase. Fold his clothes. Cook his dinner. Keep him happy. That’s a woman’s job. You’ll make a good wife some day. Take his last name. You hyphenated your name? Crazy feminist. Give him children. You don’t want children? You will some day. You’ll change your mind.

Be a lady they said. Don’t get raped. Protect yourself. Don’t drink too much. Don’t walk alone. Don’t go out too late. Don’t dress like that. Don’t show too much. Don’t get drunk. Don’t leave your drink. Have a buddy. Walk where it is well lit. Stay in the safe neighborhoods. Tell someone where you’re going. Bring pepper spray. Buy a rape whistle. Hold your keys like a weapon. Take a self-defense course. Check your trunk. Lock your doors. Don’t go out alone. Don’t make eye contact. Don’t bat your eyelashes. Don’t look easy. Don’t attract attention. Don’t work late. Don’t crack dirty jokes. Don’t smile at strangers. Don’t go out at night. Don’t trust anyone. Don’t say yes. Don’t say no.

Just “be a lady” they said.

Não me ajudes!

Mr. Músculo. 2019.

As palavras pesam! Ignora-o quem nunca falou. Os enunciados, “em condições de felicidade”, são performativos (J. L. Austin, How to Do Things with Words, 1962) e legitimam o portador do ceptro (Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire, 1982). As palavras são fontes de poder (Mikhail Bakhtin, Marxismo e Filosofia da Linguagem, 1929).

O anúncio argentino No me ayudes, compartamos, pode não ser um prodígio, mas apresenta duas virtudes:

Releva a perversidade das palavras, incluindo as mais misericordiosas. Ajudar pode significar dominar: ajudo-te na tua obrigação, que, pressupostamente, não compartilho.

Por outro lado, descentra o olhar, deslocando-o para o lar, para a família e para vida privada. Não é nas universidades, na ciência, na arte, na música, na moda, no desporto, na administração pública, nos transportes, na justiça, na comunicação social, na política… que a desigualdade de género mais dói. A mulher no seio da família, no lar, parece ser a gata borralheira da nossa sociedade e dos movimentos sociais que a caracterizam. É irónico que seja uma marca de detergente a levantar o tapete.

Marca: SC Johnson / Mr. Músculo. Título: No me ayudes. Argentina, Setembro 2019.

As mulheres são o máximo

Nike. Dream Crazier. 2019

As mulheres são o máximo, seja essa a sua vontade. No desporto como no resto. Ilustra-o a Nike em Dream Crazier, um anúncio enérgico. Têm crescido exponencialmente os anúncios promotores da mulher. E os homens, não há publicidade que os exalte? Porventura sem as trompetes da Nike, mas com uma mensagem mais ou menos implícita e subliminar. Num registo humorístico e invertido, o homem é mergulhado no ridículo do corpo e da mente. Porque não é o máximo quem quer! Milenar, a dominação masculina escreve torto por linhas tortas. Perversamente, como no lento e pasmado anúncio da Linx, em que, com os cocos na mão e a lâmina em riste, um homem investe contra os pelos da desgraça. Em suma, a epopeia da mulher vencedora versus a farsa do homem depilado. Joana d’Arc e Don Quixote.

Marca: Nike. Título: Dream Crazier. Agência: Wiecem + Kennedy (Portland). Direcção: Kim Gehrig. Estados Unidos, Fevereiro 2019.

Marca: Linx. Título: The Balls. Agência: 72andSunny (Amsterdam). Holanda, Fevereiro 2019.

A solidão das massas e a agressão introvertida

Francisco de Goya. Procissão de flagelantes. Entre 1812 e 1819.

Francisco de Goya. Procissão de flagelantes. Entre 1812 e 1819.

La sujecion se hace cada vez mas hermetica Y no quiere la comunicacion. Lo contrario del hermetismo es la apertura, pero la mayorfa de las veces lo demoniaco no se expresa, sino que estalla solo de modo atavico. Y no en palabras; su manifestacion mas simple y frecuente, una manifestacion creadora de monstruosidades, no es ni siquiera, como podna pensarse por razon de la interioridad, individual, ni tiene lugar en torno a tales personas singulares, sino que es arrebato de las masas, si bien un arrebato provocado, en la mayoria de los casos, por estas mismas personas. Es un arrebato que va desde el frenesi de las bacantes, de los berserker, hasta los pogromos de los cruzados y hasta la agresion invertida de los flagelantes, desde la embriaguez de la batalla hasta el terror bianco. En todo ello lo demoniaco no hace uso de la comunicacion, ni siquiera cuando penetra en la masa, cuando se hace colectivo. El viejo hermetismo se conserva, mas bien, en su estallido colectivo; lo que aparece como comunicacion es solo contagio, y en el fondo se encuentra la misma soledad como masa. La no-revelacion de lo herme’tico responde en el arrebato demoníco de la masa a la ausencia fundamental de entendimiento, critica, autocontrol y juicio” (Bloch, Ernst, El Princípio Esperanza, 1954. Madrid, Editorial Trotta, 2007, Vol. III, p. 78.)

Segundo o meu rapaz mais novo, os Monty Python têm um humor actual. Como argumento, envia-me vários excertos, entre os quais o episódio da caça à bruxa no filme Em Busca do Cálice Sagrado (1975).

Tenho o vício de visitar os clássicos. São os clássicos, a cerveja e o tabaco. Pensaram as mesmas coisas que nós pensamos. Com mais serenidade. Com tanta velocidade, o cérebro, hoje, estampa-se. Para Ernst Bloch, a submissão contemporânea é  hermética e avessa à comunicação. Não aposta na pessoa e a na subjectividade mas no arrebatamento  colectivo. A explosão colectiva não convoca a comunicação mas o contágio. “A solidão das massas” (Hannah Arendt, As origens do totalitarismo, 1951) é caracterizada pela “ausência fundamental de entendimento, crítica, autocontrole e julgamento”. Assim sucede com os flagelantes e os “caçadores de bruxas”. Nos primeiros, o ritmo, o coro e a “agressão introvertida” exilam a reflexividade e a originalidade. Outrora como agora. Nos segundos, o arrebatamento da besta colectiva nem sequer precisa da intervenção do diabo para julgar e matar a bela feiticeira (ver A cadeira de patinhar). Comparar é uma tentação. No presente, também existem colectivos semelhantes: a praxe, as claques, os concertos musicais, os deputados durante a votação do orçamento e, não sei porquê, os coletes amarelos, tão diferentes dos coletes salva-vidas.

O humor dos Monty Python persiste porque é único. Numa cascata de absurdos, atropelam-se duas formas de grotesco: o cómico regenerador e o sinistro corrosivo. As nossas bocas abrem-se de riso e fecham-se de desconforto. Neste exercício de maxilares, os neurónios escaldam e gelam quase ao mesmo tempo.

Monty Python. Em busca do cálice sagrado. 1975

Jogo viciado

René Magritte. Mundo Invisível. 1954.

René Magritte. Mundo Invisível. 1954.

“As cidades como os sonhos são construídas de desejos e de medos, embora o fio do seu discurso seja secreto, as suas regras absurdas, as perspectivas enganosas, e todas as coisas escondam outra” (Italo Calvino, Les villes invisibles, 1972).

Retomo o anúncio Un jeu de société, incluído no artigo As Regras do Jogo (https://tendimag.com/2017/04/30/as-regras-do-jogo/), para ver se consigo reequilibrá-lo.

Anunciante: Observatoire des Inégalités. Título: A Social Board Game. Agência : Hérèzie. Direcção: Remy Barreyat. França, Abril 2017.

“O anúncio Un jeu de société (Observatoire des Inégalités, França) é didáctico. Mostra como a competição social se assemelha a um jogo de Monopólio com regras viciadas. Mas no jogo dos destinos sociais conta menos a parcialidade das regras e mais a desigualdade das condições. As regras até podem ser iguais para todos, o problema reside nos recursos e, por conseguinte, na probabilidade dos desempenhos. Como diria Pierre Bourdieu, falar em igualdade de oportunidades com desigualdade de condições é um logro. Uns estão como peixes na água, outros como aves num aquário” (As regras do jogo).

Na maratona da vida, (con)correm pessoas descalças, com havaianas e com sapatilhas. Os recursos influenciam os percursos. Focalizado nesta desigualdade de condições, o texto subestima o poder das regras. Na realidade, as regras não são decorativas. São interessadas. Constrangem. Abençoam e amaldiçoam os actores e as práticas. Legitimam arbitrariedades. Produtos do poder, consagram o poder. Sustentam-no. As regras são uma realidade que faz a realidade. São espartilhos que moldam o ser. Dizem o que é e o que deve ser. As regras não precisam de ser verdadeiras, basta parecê-lo. Alucinadas, alucinam as pessoas e o mundo.

Detail of a miniature of five Just Princes, atop the eagle of Justice, Dante Alighieri, Divina commedia. Yates Thompson MS 36, f. 164r. 1444-c 1450.

Até como águias carregamos os príncipes. Detalhe da miniatura dos Cinco Príncipes Justos em cima da águia da justiça. Dante Alighieri, Divina commedia. Yates Thompson MS 36, f. 164r. 1444-c 1450.

Propicia-se uma pitada de absurdo ao jeito surrealista. Numa localidade, inaugura-se um túnel. Limita-se a circulação a pessoas com mais de um metro de altura. O túnel é proibido a anões. Presume-se que a sua presença no túnel provoca correntes de ar. Correntes de ar que podem constipar os carros. A discriminação da regra cauciona vários corolários. As correntes de ar dos anões não dão pontos, não têm valor. A ciência ultrapassa-se a si mesma: os “anões” tornam-se um preditor: no airflow, no dwarf . Descobre-se, por último, a confirmação da regra: os anões são, afinal, alérgicos a túneis. Desembocamos num dos maiores requintes das regras. Se os anões não entram no túnel por quê proibi-los? Trata-se de uma histerese: a regra perdura para além do seu fundamento. Configura mais do que uma histerese. O objectivo da regra não reside em proibir os anões de entrar no túnel, mas em inferiorizar os anões. A regra continua a garantir a sua função latente, porventura a mais decisiva.

Esta fábula dos anões é bizarra. Mas respeita a lógica das regras. As regras são quadradas, como quadrado se desenha o mundo.

Jogadores, trapaceiros, cúmplices e tansos. O mundo é um casino.

Algumas regras vestem atavios matemáticos e científicos: categorias, indicadores, índices, variáveis, coeficientes, ponderações, fórmulas, modelos e rankings. Sem esquecer a folha de Excel. Para duas categorias profissionais com igual desempenho, as contas podem ditar que o desempenho de uma vale o dobro do desempenho da outra. Dois produtos idênticos podem ter cotações diferentes. Estamos confrontados com uma aritmética pós-Einstein. Estas discriminações arbitrárias assentam em racionalidades movidas por interesses. Quanto mais desfasada é uma regra, maior a intolerância e o zelo que suscita. A alquimia das regras apropria-se do todo e das partes. Não existe instituição, situação ou interacção social que lhe escape. Haverá “jogos de sociedade” no Ministério da Ciência, da Tecnologia e do Ensino Superior? Na vertente Ciência e Tecnologia? Na vertente Ensino Superior? Por entre rácios, grelhas e ponderações, nunca se sabe. Perguntar não ofende…  Poder, se calhar, podia, mas acolher regras alquimistas no santuário da razão representa um paradoxo demasiado esdrúxulo. Quando muito, labirintos de poderes “abensonhados” (Mia Couto).

“Je voudrais vous parler d’elle sans la nommer” (Georges Moustaki). Também gostava de falar de algumas realidades sem as nomear. Neste Portugal de Abril, temos uma constituição que os entendidos dizem ser das melhores da Europa. Temos, também, um regime democrático consolidado. Ainda continuamos a ter desigualdades por decreto!

As anedotas são umas intrometidas. Acabei de me lembrar de uma  malcriada e de mau gosto. Imprópria para um professor. Mas não é o professor que a conta mas o rapaz que  que a aprendeu.

“Um inglês desce a avenida dos Aliados. De repente, vê uma viscosidade castanha no passeio.
– Isto parecer merda, mas merda no Porto não poder ser.
Com a ponta do guarda-chuva faz um primeiro teste.
– Isto ser mole como merda, mas merda no Porto não poder ser.
Com a ponta do guarda-chuva, pega numa amostra e cheira.
– Isto cheirar a merda, mas merda no Porto não poder ser.
Com a ponta do guarda-chuva, pega noutra amostra e prova.
– Isto ser mesmo merda! Ainda bem que não pisei.

Georges Moustaki – Portugal – ( Fado Tropical )

O martelo da revolta

Hornbach

«En otro tiempo, se dejó de ver el sol duran te varios meses; un rey muy poderoso lo había capturado y encarcelado en la fortaleza más inexpugnable. Pero los signos del zodíaco acudieron a socorrer el sol; rompieron la torre con un gran martillo; así liberaron al sol y lo devolvieron a los hombres; este instrumento merece pues la veneración, por el cual la luz se devolvió a los mortales» (culto lituano antigo; Chevalier, Jean & Gheerbrant, Alain, 1986, Diccionario de los symbolos, Barcelona, Ed. Herder, pp. 797-798).

Aprecio os anúncios da empresa alemã Hornbach. Pautam-se pelos princípios da potência e da força de vontade em situações extravagantes. O anúncio Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist (nunca dissemos que era fácil) não foge à regra. Apresenta, no entanto, a particularidade de a potência ser feminina. Lembra o anúncio 1984, da Apple: uma mulher atlética, com um martelo, combate a opressão. Lembra, também, os corpos das atletas do filme Olympia (1938) de Leni Riefenstahl: o mesmo lastro mitológico. Um a um, são destruídos, à martelada, os estereótipos da mulher servil e da mulher objecto. Estou, porém, em crer, com a perversidade do costume, que no protagonismo e nos gestos desta luta titânica contra os estereótipos do feminino paira o fantasma de um estereótipo do masculino.

Marca: Hornbach. Título: Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist. Agência: Heimat (Berlin). Alemanha, Outubro 2017.

Marca: Apple. Título: 1984. Agência: ChiatDay. Direcção: Ridley Scott. Estados Unidos, 1984.

 

A força das palavras

CCHR

As palavras, mais do que dizer, constroem mundos. As palavras convocam di-visões do mundo (Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire, 1982). Ferdinand de Saussure demonstrou-o (Cours de Linguistique Générale, 1916), bem como, mais tarde, Mikhail Bakhtin (Marxisme et Philosophe du Langage, 1929) e J. L. Austin (How to do things with words, 1962). Este anúncio da CCHR International ilustra o poder, polémico, das palavras em termos de identidade e comportamento. Retirei-o do mural da Esmeralda Cristina, com quem tive o prazer de partilhar uma comunicação sobre os letreiros (banners) na publicidade.

Anunciante: CCRH International. Título: Childhood is Not a Mental Disorder. 2010.

A aparência partilhada

Under Armour. Rule yourself

O anúncio Rule Yourself, da Under Armour, logra um belo efeito. Um número elevado de pessoas desenham padrões e coreografias. Nesta multiplicação humana, a emergência é ínfima. Se o todo é mais do que a soma das partes, neste caso pouco vai além da soma das partes. Em suma, estamos confrontados com massas humanas.

Existia um jogo infantil com rede e pins todos iguais mas de várias cores. O objectivo era construir figuras dispondo os pins coloridos ao longo da rede. Se os “preguinhos” são indispensáveis ao jogo, o artista é a criança. Com as figuras humanas, também existe “um grande arquitecto” que dispõe da(s) massa(s). Acodem-me as paradas da Coreia do Norte, os jogos olímpicos, o futebol, os desfiles militares e determinadas manifestações religiosas. Pela desfocagem, o participante é um quase nada, um ponto numa rede artificial. Promove-se uma replicação com trejeitos totalitários. No caso do anúncio, trata-se da multiplicação virtual do mesmo, uma clonagem, não tanto para a diluição do eu e mais para a sua cintilação, uma aparência partilhada numa ilusão galáctica.

Marca: Under Armour. Título: Rule Yourself. Agência: Droga 5. Direcção: Wally Pfister. USA, Agosto 2015.

O País dos Ratos

MouselandA Germana enviou-me, dos Açores, esta fábula. Gosto de fábulas. Criticam-nos com humor.  E resistem ao poder: não desaparecem por decreto, nem cabem nas prisões.

 

A Paixão das Mulheres

Alto Palermo. Mais lindasÀs mulheres, dava jeito um par de mãos suplementar. Vale-lhes o Alto Palermo, um shopping em Buenos Aires. A maioria dos anúncios argentinos destaca-se pela expressividade. Mesmo quando enveredam pela oralidade, os anúncios tendem a sobrepor a ilustração à forma e à retórica. A chave do anúncio é ciosamente adiada para os últimos segundos. Entramos antes de abrir a porta; só com a porta aberta, sabemos onde entrámos.

Marca: Alto Palermo. Título: HandMa. Agência: Young & Rubicam. Argentina, Dezembro 2013.

Para alívio das mulheres, os homens são descartáveis. Uma libertação! A vocação dos homens consiste em ser ex. Por acréscimo, são fáceis de substituir. Abundam, com garantia de qualidade, em locais como o Alto Palermo, “pasión de mujeres”. Um número crescente de marcas prefigura novos tempos em que os homens se convertem em Adónis a tempo parcial, “galateios” à medida e gigolos baratos.

Marca: Alto Palermo. Título: Ex. Agência: Young & Rubicam. Direção: Brian & Nico. Argentina, Dezembro 2013.