Noves fora, cinco
A página de Culturepub, dedicada à publicidade, costuma publicar, todos os dias, uma amostra com nove anúncios, os mais recentes e os mais relevantes. Ontem, dia 17 de Maio, dos nove anúncios seleccionados, cinco incidem sobre as relações de género. Retenho dois.
O anúncio britânico Our Time: Supporting Future Leaders, do Mayors Office London, recorre à metáfora gasta, mas sempre eficiente, das escadas.
O anúncio brasileiro The Dress for Respect, da Schweppes, engendra um dispositivo tecnológico que regista os toques masculinos a que as mulheres são sujeitas nas discotecas.
Anunciante: Mayors Office London. Título: Our Time: Supporting Future Leaders. Reino Unido, Maio 2018.
Marca: Scweppes. Título: The Dress for Respect. Agência: Ogilvy & Matter (Brasil). Direcção: Giancarlo Barone. Brasil, Maio 2018.
Pedestais
Na Bélgica, pátria do Astérix, do Tintim, do Achille Talon e do Gastão da Bronca, resolveram colocar pessoas em pedestais para criar “monumentos humanos”. A Lusitânia também é a pátria do Zé Povinho, do menino Tonecas, do Chico Fininho e da Maria Papoila. De país para país, variam o sentido de humor e a relação com as alturas. Na Bélgica, colocam pessoas em pedestais. Parece que Bruxelas, a corte da Comunidade Europeia, tem falta de pessoas em pedestais. Na Lusitânia, semi-periférica, faltam pedestais para tantos candidatos. O problema não é tanto colocar pessoas em pedestais mas apear quem teima em se perpetuar. Os nossos pedestais, tão elevados, são invejáveis: o marquês de Pombal, em Lisboa, o Monumento aos Heróis da Guerra Peninsular, no Porto, a estátua de Santos da Cunha, em Braga. Três pedestais, três rotundas. Afigura-se-me que o pedestal está para Portugal, com o bacalhau está para o português. O anúncio Human Monument é da Thalys, uma empresa de transporte ferroviário a alta velocidade.
Para aceder ao anúncio, carregar na seguinte imagem.
Marca: Thalys. Título: Human monuments. Agência: Rosepark. Direcção: Julian Nodolwsky. Bélgica, Abril 2018.
Tragédia quotidiana
De que mundo se fala, quando se fala do mundo? As notícias cobrem-no e recobrem-no com um manto todo esburacado. Há imagens que chocam. A presença do que, para nós, não existe é obscena. Preferimos a ausência do que existe. Com o filho inválido às costas, uma mãe percorre, a pé, dezenas de quilómetros para aceder aos cuidados de saúde. Será notícia? Trata-se de uma vítima improvável de um evento extraordinário por motivos plausíveis num espaço simbólico? Não, trata-se apenas de sofrimento desamparado, dia após dia, todos os dias. Nada acontece! A notícia releva do drama, a realidade da tragédia.
As regras do jogo

Hans Arp. Birds in an Aquarium. c. 1920.
O anúncio Un jeu de société (Observatoire des Inégalités, França) é didáctico. Mostra como a competição social se assemelha a um jogo de Monopólio com regras viciadas. Mas no jogo dos destinos sociais conta menos a parcialidade das regras e mais a desigualdade das condições. As regras até podem ser iguais para todos, o problema reside nos recursos e, por conseguinte, na probabilidade dos desempenhos. Como diria Pierre Bourdieu, falar em igualdade de oportunidades com desigualdade de condições é um logro. Uns estão como peixes na água, outros como aves num aquário.
Anunciante: Observatoire des Inégalités. Título: A Social Board Game. Agência : Hérèzie. Direcção: Remy Barreyat. França, Abril 2017.
Fortuna
Proliferam por todo o mundo os anúncios a jogos de lotaria. A figura do euromilionário, ridicularizada pela incongruência de atributos, não é, porém, antipática. Arrecada uma fortuna num só gesto e num único momento. Mas há quem, em contrapartida, enriqueça todos os dias.
Marca: Euromillions. Título: Parking. Agência: AMV BBDO London. Direcção: James Rouse. UK, Setembro 2016.
A fé na sorte é uma ilusão bem partilhada. Acredita-se que a aleatoriedade é o processo mais democrático de selecção. Não é essa a opinião de Louis Pasteur: “Nos domínios da observação, o acaso só favorece os espíritos bem preparados” (Discurso proferido em Douai, no dia 7 de Dezembro de 1854 in Oeuvres, Tome VII, Paris, Masson & Cie, Editeurs, 1939, p. 130). Os caprichos da sorte dependem do percurso, da condição e da exposição de cada um. Como sugere Oscar Lewis, a sorte é o recurso daqueles que não têm recursos (The Children of Sanchez, New York, Random House, 1961). Exagerando e poetizando, a esperança, e a desculpa, dos desesperados.
Marca: Euromillions. Título: Rich. Agência: Moetierbrigade. Direcção: Jonathan Herman. Bélgica, 2013.
Um euromilionário pode ser qualquer um de nós (one of us). Até a mim me pode calhar! É a fé, não do apóstolo, mas do apostador. Como o deus de Joan Osborne, pode estar no meio de nós:
What if God was one of us?
Just a slob like one of us?
Just a stranger on the bus
Trying to make His way home?
Joan Osborne. One of Us. Relish. 1995.
Todos podemos ser apostadores. Mas arrebanhar os euros dos outros todos os dias, isso é privilégio de outros mealheiros. Us and Them, como cantam os Pink Floyd:
And the general sat
And the lines on the map
Moved from side to side
Black (black, black, black)
And blue (blue, blue)
And who knows which is which and who is who.
Up (up, up, up, up)
And down (down, down, down, down)
And in the end it’s only round ‘n round (round, round, round).
Pink Floyd, Us and Them. The Dark Side of The Moon. 1973.
30 anos: apontamentos datados

Cartoon by Stephff published in Il Sole-24 Ore.
1983. Última grande crise económica antes da adesão à União Europeia. Recorreu-se à austeridade não diferenciada: não se tirou a estes para dar àqueles.
1986. Adesão à União Europeia. Nunca os fundos foram tão altos, nem os investimentos tamanhos.
2002. Adesão ao euro. Principal preocupação pública: como proceder à troca dos escudos por euros? O futuro? Entrar no “pelotão da frente” europeu, um barco, maior que o Titanic, já inclinado para um dos lados.
2007. Anúncio da crise do subprime, associada ao sector financeiro. Nalguns países a reacção chegou de avião, noutros de comboio. O desnorte espelhou-se na disparidade das políticas adoptadas.
2011. Assinatura do Memorando (de entendimento sobre as condicionalidades de política económica), consubstanciado na intervenção de resgate da Troika, apostada numa austeridade severa e diferenciada. Uma parte da população, a mais pobre, é castigada; a outra, dá sugestões! Um velho chavão político torna-se, enfim, realidade ostensiva: os pobres pagam a crise dos ricos. Nem as pragmáticas régias ousaram ir tão longe.
Anunciante: Ministerio de Economía.Título: Euro. Campña “Los García” / “La pregunta fatídica”. Agência: TBWA. Espanha, 2001.
Homo Hierarchicus
Prezamos os concursos, os rankings e os prémios. O Homo Hierarchicus, propenso a hierarquias (Dumont, Louis, Homo Hierarchicus, Essai sur le système des castes, Paris, Gallimard, 1971), desforra-se do Homo Aequalis (Dumont, Louis, Homo Æqualis I: genèse et épanouissement de l’idéologie économique, Paris, Gallimard, 1977), propenso à igualdade. Como chegamos a esta inflexão? O capitalismo liberal, associado à igualdade e ao individualismo, conheceu melhores dias. Os Estados, os grandes grupos económicos e o sector financeiro não ajudam. Após a crise de 2008, o sector financeiro revigora-se. Os dispositivos que nos governam são tudo menos reféns da democracia. E o autoritarismo tecnocrático ergue-se como a principal alternativa a si próprio.
Por estes lados, as democracias, em avulso (nações) ou por atacado (comunidades), andam musculadas. Ajustam os cidadãos. Mas nada que se compare aos rebanhos humanos das utopias disfóricas da ficção científica. Quer-me parecer, mesmo assim, que nos últimos anos me puseram mais brincos nas orelhas do que às vacas do contrabando. Com o regresso do Homo Hierarchicus, o olhar refocaliza-se nas hierarquias, de preferência certificadas. Os concursos, os rankings e os prémios são procedimentos de hierarquização. Procedimentos humanos. Imagine-se um jogo em que os “favoritos” podem ditar as regras e decidir o que é trunfo e o que é palha. Só se forem péssimos favoritos é que não serão grandes campeões…
Este anúncio, Diving Contest, para a marca de cerveja John Smith’s, é uma caricatura dos dispositivos de competição. Segundo as regras, com júris isentos e resultados inequívocos.
Marca: John Smith’s. Título: Diving Contest. Agência: TBWA (London). UK, 2003.
A riqueza não é para todos
Só quem conhece a realidade consegue exprimi-la a partir de pequenos pormenores. Descartes acreditava que a razão estava bem distribuída pelos seres humanos. A riqueza, não!
Marca: La República. Título: For something to change, we need to know it. Agência: Tribal. Direcção: Tito Koster. Perú, Dezembro 2014.
Fábula das formigas sabichonas
A versão original desta fábula foi publicada no jornal ComUm online: Fábula comUM. Este texto apenas lhe acrescenta as ilustrações e um ou outro pequeno complemento.
FÁBULA DAS FORMIGAS SABICHONAS
Naquele tempo, as formigas gostavam de maçãs, o fruto da ciência. Eram formigas sabichonas. Um dia, estavam no pomar, nos ramos das árvores, quando soou uma voz de trovão: “Chegou a hora de pôr termo ao caos original, de vos distinguir e hierarquizar”. Quem assim falava era o Grande Manitú Fórmico: “Aquelas que, neste momento, estão a comer maçãs pequenas valem menos (1/40) do que aquelas que estão a comer maçãs médias (1/20) e ainda menos do que aquelas que estão a comer maçãs grandes (1/10). Esta nova nomenclatura de castas (n.c.) ditará o sustento que providenciarei a cada grupo. Se o orçamento for de 700 moedas, 400 moedas serão pelas formigas das maçãs grandes, 200 pelas formigas das maçãs médias e 100 pelas formigas das maçãs pequenas”. E as formigas acataram a vontade do Grande Manitú Fórmico. Passaram-se anos e anos, os formigueiros, entretanto, mudaram, mas a palavra manteve-se, cada vez mais abstracta mas com a força simbólica acrescida de uma letra viva de uma língua morta.
As formigas eram trabalhadoras e organizadas. As formigas sabichonas assumiam várias missões: ensinavam as formiguinhas aprendizes, exploravam os arredores, apoiavam a comunidade e desempenhavam tarefas administrativas. Sempre no respeito da nomenclatura de castas fixada pelo Grande Manitú Fórmico. Ensinavam as formiguinhas por turmas. Numa dada turma, por exemplo, com quarenta aprendizes, se a formiga sabichona pertencesse à casta das maçãs pequenas, justificava-se apenas uma formiga mestre. Mas, para ensinar o mesmo às mesmas 40 formiguinhas, já eram necessárias duas formigas mestres maçãs médias, número que subia para quatro no caso das formigas mestres maçãs grandes.
Não era raro as diferentes castas de formigas sabichonas colaborarem na educação de uma mesma falange de um mesmo carreiro de formiguinhas aprendizes ou, para ser mais técnico, partilharem a mesma unidade de sabedoria fórmica. Do ponto de vista das formiguinhas aprendizes, era uma experiência estranha. Consoante a casta do mestre (grande, média ou pequena maçã), assim as formiguinhas assumiam valores distintos. Pareciam pisca-piscas. Ora inflacionavam, ora deflacionavam. Quando a formiga mestre era uma formiga sabichona maçã pequena, a falange de formiguinhas aprendizes encolhia-se que nem um caracol. Quando a formiga mestre era uma formiga sabichona maçã grande, a mesma falange nem cabia na paisagem. Lembravam a Alice no País das Maravilhas a mingar e a crescer consoante os efeitos da mezinha do Grande Manitú Fórmico. Destes prodigiosos efeitos dependia o sustento das diversas castas das formigas sabichonas, bem como o provimento dos tão prezados lugares cativos no quadro da sabedoria fórmica. Por outro lado, as formiguinhas aprendizes adquiriam consciência de que o seu peso no universo da sabedoria dependia da origem das respectivas formigas mestres. O que muito as confundia. Parecia uma espécie de milagre da multiplicação condicional dos mestres. E os milagres não se explicam, sobretudo quando não se vêem. E muitas formiguinhas aprendizes não os viam nem sequer imaginavam. Desconheciam quanto valiam no rateio da sabedoria fórmica.
A nomenclatura de castas é um prodígio permanente. As formigas praticavam desporto, o que as ajudava a manter a forma. Era um regalo assistir aos jogos de futebol entre clubes de diferentes castas. Quando jogavam as formigas maçãs pequenas contra as formigas maçãs médias, alinhavam 11 contra 22; no caso das maçãs grandes, alinhavam 11 contra 44. E se, competição por competição, em vez de futebol fossem eleições? As formigas sabichonas teriam inventado a democracia em plano inclinado.
As formigas eram racionais. Quando os preceitos da nomenclatura de castas previam duas ou, até, quatro formigas sabichonas para uma unidade de sabedoria fórmica, nem todas a ministravam, dedicando-se as sobrantes a outras tarefas tais como explorar os arredores, apoiar a comunidade ou ocupar-se da gestão. Todas estas actividades eram alvo de avaliação, sendo corrente o ensino não ser a dimensão mais relevante. O que significa que a desigualdade inerente à nomenclatura de castas se alastrava, como um fractal que se avoluma, aos vários domínios de missão das formigas sabichonas.
Os tempos eram de rigor e exigência. Quando alguém não sabia que dizer, proclamava “excelência”, e logo tinha o entusiasmo do auditório garantido. Estava em voga um novo ofício: o dos avaliadores, mais conhecidos no formigueiro como Xamãs de Pele de Alpaca. Tinham e seguiam critérios que aplicavam a todos por igual. Como afirmou uma célebre formiga sabichona, “conseguiam a medida de quase tudo e a relevância de quase nada”. Pouco importava que as entidades avaliadas se diferenciassem no que respeitava a condições, recursos ou oportunidades. Tais contingências não cabiam na imparcialidade burocrática. Uma equipa tem oitenta formigas sabichonas de maçã grande? Outra tem vinte formigas sabichonas de maçã pequena? Pois, em termos ideais, rezam os parâmetros que devem render o mesmo com a mesma qualidade. Que se penitencie a formiga sabichona que sustentava que “sem igualdade de condições, não há igualdade de oportunidades”! E sem igualdade de oportunidades, não há igualdade de resultados. Aplicar a todos por igual a insuspeita grelha arbitrária. Cortar a direito com o gládio da certeza. Hierarquizar o que já está hierarquizado. Ser profeta criador. Separar o trigo do joio, as maçãs grandes das maçãs pequenas. Alimentar o fogo da ilusão e da violência simbólica. O que estava em causa era indiscutível: a reputação de todos os formigueiros do reino. As conclusões e as recomendações consubstanciadas nos relatórios dos Xamãs Pele de Alpaca eram, assim, tão taxativas quanto previsíveis. Começavam e terminavam com as seguintes sentenças: 1) para a consolidação e a competitividade do formigueiro, importa que as formigas sabichonas de maçã pequena emagreçam tornando-se formigas sabichonas de maçã ainda mais pequena; 2) as formigas sabichonas de maçã ainda mais pequena devem juntar-se umas às outras para parecerem maiores. A avaliação promovida pelos Xamãs de Pele de Alpaca era a cereja no cimo do bolo da nomenclatura de castas concebida pelo Grande Manitú Fórmico.
Foi uma velha formiga sabichona de maçã pequena quem me contou estas maravilhas do formigueiro. Consta que, uma noite, após as aulas da formação pós-laboral, enrolou o cansaço nos lençóis e apagou a esperança.









