Abensonhar
“Abensonhar” é um verbo criado por Mia Couto no livro Estórias Abensonhadas (1994), cujos contos “falam desse território onde nos vamos refazendo e vamos molhando de esperança o rosto da chuva, água abensonhada”. Creio que estes dois anúncios latino-americanos, com balas transformadas em canetas (e votos) e um campeonato de pesca de plástico, foram, a seu tempo (2016 e 2022), abensonhados. O Presidente da República de Colômbia, Juan Manuel Santos, presente no primeiro anúncio, foi distinguido com o Nobel da Paz em 2016.
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Artimanhas do marketing
Desencadear uma campanha negativa em torno de um produto pode proporcionar uma chave de ouro para o seu sucesso. Aconteceu recentemente com a estratégia de lançamento da série Medusa da Netflix na Colômbia. Um caso que, por acréscimo, evidencia as potencialidades das fake news.
“Medusa, la serie que expone los secretos más oscuros de una poderosa familia de Barranquilla, llega a Netflix. Por ello, Sancho BBDO realizó su lanzamiento, donde tomó un giro inesperado cuando la historia trascendió la pantalla y se convirtió en un caso “real”.
Como parte de la estrategia de lanzamiento, la agencia creó un universo donde la ficción superó la realidad con una demanda simulada que exigía a Netflix la cancelación del estreno de Medusa y, para potenciar esta estrategia contrató a Abelardo De La Espriella, el abogado más reconocido del país, para liderar dentro de la campaña de publicidad la supuesta batalla judicial. Quien gracias a su trayectoria y personalidad se convirtió en el único personaje capaz de generar el efecto deseado: “transformar el estreno de la serie en un escándalo legal que capturara la atención de todo el país”.
Así, De La Espriella asumió el rol de defensor de la familia protagonista de la serie y exigió la cancelación del estreno, argumentando que la producción vulneraba la privacidad y exponía información sensible. La exigencia de De La Espriella se viralizó en redes sociales, para activar la simulada censura de toda la publicidad exterior de la serie y que el tráiler desapareciera de plataformas digitales.
El resultado: un debate nacional, innumerables teorías sobre la identidad de la familia que intentó frenar el estreno y un tema que se convirtió en tendencia. La incertidumbre y la conversación crecieron exponencialmente, haciendo que la serie fuera más esperada que nunca.
“Cuando me propusieron el proyecto y lo estudié detenidamente, me encantó la idea de participar en una campaña tan creativa e innovadora como ficcionar una batalla judicial para promocionar una superproducción como Medusa”, expresó De La Espriella.”
Medusa se estrenó el 5 de marzo en Netflix. (https://www.adlatina.com/publicidad/nuevo-sancho-bbdo-y-netflix-transforman-una-historia-de-ficcin-en-un-caso-real).
Envelhecimento e novas tecnologias
“Envelhecer é como escalar uma montanha: enquanto se sobe as forças diminuem, mas a visão torna-se mais ampla” (Ingmar Bergman).
Nunca foi tão notório o alcance das condições, das dinâmicas e das relações sociais na configuração do comportamento humano. No entanto, afigura-se-me que a Sociologia, como ciência e como profissão, marca passo. Trata-se, certamente, de um problema de miopia de quem não salta de congresso em congresso nem elege como bússola os rankings. Como uma miopia nunca vem só, quer-me também parecer que a polifonia e as viragens de pensamento tendem a ser cada vez mais lideradas por fundações e empresas privadas, com ou sem “responsabilidade social”. Ao redor, prevalece a cacofonia.
A “luta contra o envelhecimento” foi cruzada que conheceu melhores dias. Por que não ser velho e viver, francamente, a velhice? Opor-se ao envelhecimento parece-me um contrassenso e um imperativo pugnar pela qualidade de vida na velhice. A agência de publicidade colombiana Fantástica assume esta “nova” relação com a idade na campanha Te haces viejo, te llenas de contenido, para a Lenovo.
” En el marco del Día Nacional de la Juventud en Colombia, Fantástica y Lenovo presentan Te haces viejo, te llenas de contenido, que da un especial valor al rol que tiene la tecnología en los adultos mayores. La iniciativa apuesta por un segmento de gran potencial, pero poco explorado en el mercado.
De acuerdo con el informe Global Consumer Trends 2022 de Euromonitor, tras la pandemia, los adultos mayores pasaron de la resistencia a la confianza en la adopción de tecnología y uso de plataformas digitales. La necesidad de concretar diligencias personales, comunicarse con sus familiares o simplemente tener un espacio de entretenimiento para sí mismos, los llevó a involucrarse con las redes sociales y familiarizarse más con el uso de dispositivos móviles y computadores.
La campaña nace de entender a los adultos mayores como digital seniors, personas que no solo están aprendiendo las nuevas tecnologías, sino que también están aportando sus conocimientos para enriquecerlas.
Para Juan David Suárez, gerente de mercadeo de Lenovo Colombia, algunas marcas se dirigen al segmento de adultos mayores con mensajes basados en un posicionamiento un poco sesgado: se asume que son personas en retiro, con intereses en categorías solo de salud y poco activos. “Desde Lenovo tenemos otra visión; creemos en la resignificación de este segmento, entender que son fuentes activas y dinámicas de historia y patrimonio oral e intelectual” (https://www.adlatina.com/publicidad/preestreno-fantastica-y-lenovo-revalorizan-el-uso-de-la-tecnologia-por-parte-de-los-adultos-mayores).
Publicidade simpática
Escrevi pelo menos sete artigos dedicados à estratégia publicitária da Dove (para aceder aos artigos, carregar no título):
- A beleza que toca o coração
- A mulher real
- Beleza real
- Devagar, que quero amar
- A beleza da coragem
- Estética de género
- A beleza como obrigação.
Outras tantas vezes fiquei com a sensação de que restava ainda muito para interpretar. O anúncio Real Soaps permite acrescentar um novo comentário.
As marcas aspiram a que os potenciais consumidores se identifiquem com elas, que se revejam nos seus produtos. No anúncio Real Soaps, da Dove, a projeção resulta invertida. É a marca, Dove, que se identifica com os consumidores, ousando convocar a sua imperfeição. A Dove compraz-se a evidenciar os nossos mais ínfimos e íntimos defeitos reconhecendo-se, manifestamente, neles. Não somos convidados a identificar-nos com a marca, é a marca que se identifica connosco. Tanto é assim que os seus próprios sabonetes se querem com defeitos, assumindo-se tão imperfeitos quanto nós. A Dove não procura que nos identifiquemos imediata e diretamente com a marca; espera que apreciemos a sua identificação connosco. Trata-se de uma identificação desviada e dinâmica. O que conta não é o sujeito, a Dove, nem o destinatário, o consumidor, mas a interação e a mediação entre ambos. Trata-se de uma construção de segundo grau. Em suma, a Dove aposta na simpatia, no sentido original e etimológico do termo:
[A palavra simpatia] ” vem do Latim SIMPATHIA, “comunhão de sentimentos”, do Grego SYMPATHEIA, “capacidade de sentir o mesmo que outrem, de ser afetado pelos sentimentos alheios (positivos ou negativos)”, formada por SYN-, “junto”, mais PATHOS, “sentimento” (Origem da Palavra: https://origemdapalavra.com.br/pergunta/simpatia/).
“80% of women are unhappy with what they see in the mirror and try to hide parts of their skin such as freckles, wrinkles and stretch marks. At Dove we made a tribute to skin through the iconic soap bar that we always see as smooth and perfect, this time revealing those factory details such as cracks and slits, that, just like the marks on the skin, make part of real beauty” (Dove. Real Soaps. 2022).
Memórias
Quarenta e cinco anos depois, voltei a ver o filme Mirror (O Espelho) de Andrei Tarkovski, estreado em 1975. Vi-o, então, em Paris, na companhia de um amigo, o jesuíta colombiano Marino Troncoso, que estava a fazer a tese de doutoramento com Claude Bremond sobre o escritor Mejía Vallejo. Na REDIB, Red Iberoamericana de innovación y Conocimiento Científico, pode ler-se este apontamento:
Enseñar literatura para Marino Troncoso fue siempre un compromiso con la vida, con el arte y con la expresión de lo “radicalmente humano”; compromiso de enseñar y/o afirmar una mirada sobre el hombre, sobre el mundo, sobre nosotros mismos, sobre nuestras oscuridades y sobre nuestras regiones luminosas (https://redib.org/Record/oai_articulo721388?lng=pt).
Faleceu, entretanto. Um dos principais auditórios da Pontificia Universidad Javeriana, em Bogotá, tem o seu nome. O filme Mirror termina com o coro de abertura Herr, unser Herrscher (Senhor, Senhor nosso), de A Paixão Segundo São João, de Bach. Segue a mesma interpretação do filme, dirigida por Karl Richter. Em memória do Marino Troncoso.
Capitalismo do coração
Entramos na era do capitalismo virtuoso. Sem nos dar conta. O nosso capitalismo exala uma aura de bondade. Em politiquês correcto, é socialmente responsável. Já arranhei o assunto. Os anúncios Wind never felt better, da Budweiser, e Our flavor has no race, da Postobón ressuscitam o azedume.
Wind never felt better é um anúncio excelente. Com pouco comunica-se muito. A música de Bob Dylan não engana: estamos, duplamente, no vento. Preocupada com a ecologia, a Budweiser só consome energia eólica. E se fossem outras empresas? A energia é como os impostos. Não há cobrança com destino específico, apenas o dinheiro do orçamento. It’s the symbolic, stupid! Um parêntesis: Estamos no vento é um livro de Fernando Namora (1974) dedicado aos movimentos juvenis contestatários dos anos cinquenta e sessenta. Contribuiu para a minha vocação como sociólogo.
Our flavour has no race aposta na mobilização, simbólica, contra o racismo. A colombiana Postobón vende vários tipos de bebida, cada de sua cor. Para comemorar o dia de luta contra o racismo, retira o colorante às bebidas tornando-as todas iguais: transparentes como a água. Uma pergunta perversa: metáfora por metáfora, qual é o maior entorse racista? Manter as cores ou apagá-las? Convém não esquecer que uma das vertentes do racismo consiste em converter os outros para os tornar iguais a nós. Algo como uma cruzada pela mesmidade.
E pronto! Não há como uma boa dose de maledicência.
Cavalgada de imagens
Vim a banhos, banhos de solidão.
O anúncio Actitud de Campeones, da Pony Malta, lembra um carrossel de imagens em corridinho. A explosão e a aceleração das sequências provocam palpitações no olhar e soluços no cérebro. Parece a Cavalgada das Valquírias, de Richard Wagner. Um cavalo à solta, “este corcel que não sossego à desfilada no meu peito (José Carlos Ary dos Santos). Uma “passagem para o breve, breve instante da loucura” (idem). Potência, desejo, tonificação… Aturdidos ou excitados, toma-nos a sede de vencer, a sede de beber, de beber Pony Malta, o mais milagroso dos remédios santos.
Marca: Pony Malta. Título: Actitud de Campeones. Agência: Mullen Lowe. Direcção: Juan Carlos Beltrán. Colômbia, Agosto 2018.
Richard Wagner. Cavalgada das Valquírias. A Valquíria. 1856.
Fernando Tordo / Ary dos Santos. Cavalo à Solta. 1971.
Recusa
Recusar não é propriamente o prato forte da publicidade. Recusa-se o tabaco, o álcool, a violência… Exceptuando estas recusas de eleição, pouco se recusa. Aceder, numa semana, a duas campanhas originais assentes na recusa é acontecimento digno de registo.
Os cinco spots da Opportunity International Colômbia não são completamente contra, um vez que advogam o recurso ao vidro. É difícil ser contra alguma coisa sem ser a favor de outra(s), e vice-versa. Mas estes cinco spots são frontalmente contra as embalagens em plástico e em metal. Seleccionamos dois anúncios.
Marca: O-I. Título: Glass is life. El día que el océano habló. Agência: DDB. Colômbia, Outubro 2014.
Marca: O-I. Título: Glass is life. La naturalez está tratando de decirte algo. Agência: DDB. Colômbia, Outubro 2014.
A segunda campanha merece especial apreço. São os primeiros anúncios do Cazaquistão no Tendências do Imaginário. O humor é simultaneamente lógico e absurdo. As ofertas de três pretendentes a uma mesma mulher são liminarmente recusadas por ausência de chocolate. Lembra a princesa do conto Rei Bico de Tordo, dos irmãos Grimm.
Marca: Nestlé. Títulos: Bear / Heart / Kitten. Agência: PopKultura (Kazakhstan). Direção: Dave Merhar. Cazaquistão, Outubro 2014.
Terrivelmente delicioso
O anúncio Terribly Delicious incide sobre uma variedade de peixe que se tornou uma epidemia ambiental. Para o combater, nada como o transformar em petisco nacional. Coma-se a praga!
Por cá, também existem infestantes. Se nas águas do Pacífico prolifera o peixe leão, no nosso País, nada o peixe gato e engorda o peixe orçamento (budget fish). Falta-nos, no entanto, a voracidade colombiana. O peixe orçamento tira-nos o apetite.
Anunciante: Ministerio de Ambiente y Desarrollo. Título: Terribly Delicious. Agência: Geometry Clobal Colombia / Ogilvy & Mather. Direção: Agustin Calderon. Colômbia, Maio 2014.
Três faces e um pescoço
Para além do Cristo da Trindade (http://tendimag.com/2014/04/10/as-tres-faces-de-cristo/), cabeças com três faces aparecem em máscaras pré-colombianas, mexicanas, africanas, venezianas e orientais, em esculturas de shiva e na arte contemporânea. Há quem represente o tempo com três faces: o passado, o presente e o futuro (ver galeria). Esta pequena digressão à volta do mundo serve para encalhar na capa do primeiro cd dos Goldfrapp: dois rostos femininos laterais simétricos; na parte frontal, o capricho dos cabelos esboça a carranca de um monstro. É difícil escolher uma música do álbum Felt Mountain (2000). Segue a faixa Utopia, com a capa.
Goldfrapp. Utopia. Felt Mountain. 2000
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- Fig 01. Máscara précolombiana. México
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- Fig 02. Três faces do Rei. Museu Cultural de Izamal. México
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- Fig 03. Máscara. Lega. Zaire.
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- Fig 04. Máscara de Veneza
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- Fig 05. Deus Shiva. Índia
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- Fig 06. As três faces de shiva
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- Fig 07. Pai Tempo
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- Fig 08. Leyton Franklin. Mask with three faces in one.
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- Fig 09. Karan A L (hester). Three Faces of Art. 2005.
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- Fig 10. Goldfrapp. Felt Mountain. Frontal. 2000.