O charme da disforia
O anúncio Birth Of A Spartan, para o Halo: Reach, da Xbox, mergulha-nos no mundo da ficção científica. Pouco agradável, provoca emoções fortes. Familiariza-nos com o estranho, com a hibridez. Familiariza-nos com nós próprios, cada vez mais híbridos, cada vez mais estranhos.
Exército com 8 000 guerreiros perto de Xi’an na China. Séc. III aC.
O anúncio lembra os guerreiros de terracota desenterrados na China em 1974: um exército, datado do século III aC, com 8.000 soldados, 130 carruagens com cavalos e 150 cavalos de cavalaria. O espartano do anúncio tem um corpo humano mas comporta-se como um robot. Cada um dos 8 000 soldados de Xi’an tem cara própria. Não parece, no entanto, ter vontade própria. Este anúncio é de 2010, onde nos pretendia levar Noam Murro, o realizador? Aos nossos recalcamentos? Aos nossos fantasmas?
Marca: Halo: Reach / Xbox. Título: Birth of a Spartan. Agência: TwofifteenMcann San Francisco. Direcção: Noam Murro. USA, 2010.
Beleza real
Para a Dove, o belo não é um ser modelado, belos somos nós. As sucessivas campanhas da Dove giram em torno da noção de “beleza real”. O anúncio “Beauty on your own terms” (Reino Unido, 2016) inscreve-se nessa tendência. O mesmo parece não suceder com o anúncio, recente, “It has to be my way” (China, 2017). Mostra como a China acolheu a sociedade de consumo. Resulta menos óbvio o conceito de beleza que celebrizou a Dove.
Marca: Dove. Título: Beauty on your own terms. Agência: Havas Helia London. Reino Unido; Outubro 2016.
Marca: Dove. Título: My Hair: It has to be my way. Agência: Ogilvy & Mather Shanghai. China, Janeiro 2017.
Acrescentar um novo elemento de informação é sempre recomendável. Um terceiro anúncio da Dove revela que a “beleza real” chegou, afinal, há alguns anos à China, embora de um modo algo indirecto e complicado, menos assertivo.
Marca: Dove. Título: Flat nose. Agência: Ogilvy & Mather Shanghai. China, Dezembro 2012.
O período
A assunção da menstruação anda no vento. No anúncio Blood, da Libress, o lema é No blood shoud hold us back (https://tendimag.com/2016/10/05/sangue/). O anúncio brasileiro da Kotex insta as mulheres a não se inibir por causa da menstruação. Sustenta que o período não é um obstáculo. Os exemplos escolhidos têm impacto: uma chefe de cozinha, uma surfista, uma repórter… “Tratemos al período como lo que es. Algo natural, saludable. No un problema. Si, el período existe. No te detengas”.
Menos recente, o anúncio chinês da Kotex é bem humorado. Convoca gatos, porque “os gatos são sensíveis” e “as mulheres são tão sensíveis como os gatos”. Traçado o desenho, falta o teste. A evidência empírica não engana: os gatos só se sentem confortáveis com pensos higiénicos Kotex. Caso contrário, andam de lado, curvados ou de rastos.
Marca: Kotex. Título: No te detengas. Agência: Ogilvy & Mather Rio de Janeiro. Direcção: BABYS. Brasil, Setembro 2016.
Marca: Kotex. Título: Kotex’s Cat Video. Agência: Ogilvy & Mather Asia. China, 2014.
A Besta Humana
“Mais les bêtes sauvages restent des bêtes sauvages, et on aura beau inventer des mécaniques meilleures encore, il y aura quand même des bêtes sauvages dessous” (Emile Zola, La Bête Humaine, 1980).
A PeTA (People for Ethical Treatment of Animals) não é nada meiga com quem moleste os animais. Em termos de publicidade de consciencialização, as suas campanhas destacam-se como o protótipo da contundência. Introduzindo a voz de Sia, este vídeo retoma o anúncio de 2013 (Runway Reversal: http://tendimag.com/2013/02/13/humor-negro-e-humor-colorido/), mantendo o procedimento de inversão de papéis entre humanos e animais: por uma vez, é o corpo humano que veste os animais. A estilização é tão fantástica e surrealista, para não dizer maneirista, que temo que alguma informação se perca por entre ruídos e efeitos.
Carregar na imagem par aceder ao anúncio.
Anunciante: PeTA. Título: Sia Wants to “Free the Animal. Agência: Ogilvy & Mather China. Direcção: Rain Yu. China, Novembro 2015.
Banho a dois
Tantos anúncios publicitários vejo todos os dias e, no entanto, um ou outro acaba por me surpreender. Por exemplo, este anúncio chinês a uma caldeira deixa-me sem palavras.
Marca: Sakura. Título: Sakura Water Heater. Agência: JWT Shangai. Direcção: She Tiejun. China, 2015.
Duelo de línguas
Há iniciativas de humor simples, criativo e contagioso, como o anúncio Tongue Twister. Em 30 segundos de boa expressão corporal, coloca o excesso, um impossível visualizado, na ponta da língua. É, também, um caso em que a criatividade constrangida, com metas e comercial, rivaliza, em arte e originalidade, com a criatividade sem amarras, livre e independente. Por último, uma falsa pergunta: será que os gestos, e respectiva interpretação, variam consoante as culturas? O anúncio Tongue Twister pode provir, com igual probabilidade, de qualquer parte do mundo? Num texto intitulado “Les techniques du corps” (Journal de Psychologie, XXXII, nº 3-4, 1936), Marcel Mauss aborda “a forma como os homens, sociedade a sociedade, de um modo tradicional, sabem servir-se dos seus corpos”. Aponta o exemplo dos soldados britânicos e franceses. A marchar juntos, não acertam passo. Separados, mas com música alheia, também não.
Marca: Mentos. Título: Tongue Twister. Agência: BBH Shangai. Direcção: Simon Pang. China, 2008.
Aspirações
“Expliquemos previamente a natureza complexa do riso carnavalesco. É, antes de mais, um riso festivo. Não é, portanto, uma reacção individual diante de um ou outro fato “cómico” isolado. O riso carnavalesco é em primeiro lugar património do povo (esse carácter, como dissemos, é inerente à própria natureza do carnaval); todos riem, o riso é “geral”; em segundo lugar, é universal, atinge a todas as coisas e pessoas (inclusive as que participam no carnaval), o mundo inteiro parece cómico e é percebido e considerado no seu aspecto jocoso, no seu alegre relativismo; por último, esse riso é ambivalente: alegre, cheio de alvoroço, mas ao mesmo tempo burlador e sarcástico, nega e afirma, amortalha e ressuscita simultaneamente” (Bakhtin, Mikhail, A cultura popular na Idade Média e no Renascimento: o contexto de François Rabelais, São Paulo, Hucitec, 1077, p.10).
No grotesco, todos riem de tudo e de todos. Tudo é risível, nomeadamente o sagrado e o poder político. Nada permanece estável, o riso grotesco é um agitador e um baralhador do mundo. O alto é rebaixado. Tudo o que se mostra fixo é deslocado para os lugares mais inesperados. O detergente Cif no Cristo Redentor, do Rio do Janeiro, um aspirador associado a um exorcismo, outro a uma tentativa de suicídio, uma pastilha elástica liberta a Estátua da Liberdade, em Nova Iorque.
Primeiro, os aspiradores, máquinas anormalmente intrusas. Amanhã, as estátuas.
Marca: Electolux. Título: Suicide. Agência: Lowe (Shangai). Direcção: Liang Quing Song. China, 2006.
Marca: Dirt Devil. Título: The Exorcist. Produçao: Filmakademie Baden-Wurttemberg. Direcção: Andreas Roth. Alemanha, 2011.
Coca-cola: A garrafa, a guerra e o sexo
Shapeways. Printed Coca-cola Bottles. 2015.
A garrafa de coca-cola, não há mais famosa o mundo! Pelo conteúdo, pelas formas e pelas proezas. Quem consegue suspender uma batalha de que é o pomo da discórdia? Só um jovem e uma garrafa (vídeo 1)! Quem diz guerra, diz sexo. Tanatos e Eros. A garrafa é tão sensual! As curvas alongam-se, de fragmento em fragmento. Um toque a vidro fresco com gotículas de excitação (vídeo 2). Não sei se é isto o sex appeal do inorgânico de que fala Mario Perniola, mas é o sex appeal de que eu falo. A coca-cola não é, porém, um caso isolado. Com o devido respeito, é um caso retardado. Em 1976, a erecção de uma garrafa de Perrier culmina num simulacro de orgasmo (http://tendimag.com/2011/10/19/a-mulher-o-homem-e-o-objecto/). Em 2004, a Megapack excede-se com um strip tease frutado (http://tendimag.com/2014/09/10/pornografia-alimentar/). O mundo é garrafal!
Marca: Coca-cola. Título: Battlefield. Agência: McCann China. China, Julho 2015.
Marca: Coca-cola, Título: Curves. Agência: Wieden+Kennedy. USA, Fevereiro 2015.
O papel dos videojogos
Quando o senso comum se torna ciência e a ciência, senso comum, todos os argumentos são verosímeis. Estes anúncios chineses explicam, a pais e a filhos,que quando existem problemas comportamentais em casa, a razão pode não decorrer dos videojogos.
Marca: Changyou. Título: Mother. Agência: Saatchi & Saatchi Greater China. Direcção: Nico Perez Veiga. China, Maio 2015.
Marca: Changyou. Título: Little Girl. Agência: Saatchi & Saatchi Greater China. Direcção: Nici Perez Veiga. China, Maio 2015.
Vertigens a baixa altitude
Há muito que namoro o tema da levitação e não há modo de ir ao altar. Existem diversas soluções para sugerir a ausência de gravidade: captar um momento de suspensão, filmar em câmara lenta um movimento de desprendimento ou multiplicar os planos de gravidade (e.g, E.M. Escher, na gravura, e Philip Halsman, na fotografia).
O anúncio chinês OK Go, da Red Star Macalline, desmonta várias ilusões de perspectiva e multiplica os planos de gravidade, provocando uma sensação de vertigem.
O anúncio neozelandês Muscle, da Anchor, recorre ao slow motion para criar uma sensação de flutuação no espaço e no tempo. Em câmara lenta, os movimentos de dança logram um efeito estético apreciável.
Marca: Red Star Macalline. Título: OK Go. Agência: 25hours Xangai. Direcção: Damian Kulash JR. China, Março 2015.
Marca: Anchor. Título: Muscle. Agência: Colenso BBDO. Direcção: James Solomon. Nova Zelândia, Março 2015.