Alívio
Os anúncios Casket (caixão) e Buried (sepultado), para o laxativo Prunelax, aproximam-se do cúmulo do grotesco. Um disgusto, duas piadas curtas a tresandar mau gosto. O tema, a disenteria, propicia-se. Num escasso minuto (2X30s), convocam os principais tópicos do rebaixamento, do “baixo material e corporal”:
Lugares rasteiros e de absorção – a terra, o túmulo, o caixão, o corpo, o nariz, o ventre e os pés;
Protagonistas – o cadáver, a velha, a coveira, o cego (defeituoso) e o animal (cão);
Fenómenos e práticas – diarreia, flatulência, pestilência, lambidela, exumação, queda, susto, pavor, alívio e riso.
Um dos traços mais caraterísticos do grotesco consiste no cotejo dos opostos. Neste caso, o enquadramento funciona como contraste: remete para símbolos valorizados pelo imaginário coletivo: a igreja, o sagrado religioso; a floresta, o santuário natural. Como diz o provérbio: “No melhor pano cai a nódoa”.
Obscuros, macabros e quase demoníacos, estes dois anúncios da Prunelax sugerem uma mudança na estratégia de marketing e publicidade. Uma inversão na imagem da marca. “Prunelax relaunches using ‘dark humour’ in disruptive new campaign” (Campaign Brief: https://campaignbrief.com/prunelax-relaunches-using-dark-humour-in-disruptive-new-campaign-via-five-by-five-global/ ). Meses antes, os anúncios evidenciavam-se leves, luminosos e quase angélicos (ver vídeos 3 e 4). Casket e Buried foram publicados nos meses de agosto e setembro; Say Goodnight To Constipation e Overnight Relief , em março e junho. A alusão a uma viragem estratégica resume-se a uma hipótese relativamente fundada. Carece, contudo, de mais informação. Existem leituras alternativas plausíveis. Por exemplo, os primeiros anúncios são de origem australiana, os segundos norte-americana, o que não é inócuo. As marcas podem adotar políticas de publicidade distintas consoante os momentos mas também as filiais e as agências. Convém desconfiar das causalidades únicas e lineares.
Pessoalização
O Edgard J Sales enviou este anúncio filipino da Levi’s. Publicado na época de Natal de 2018, conta uma história banal que culmina num final carregado de sentimento e emoção. O tema do anúncio é a pessoalização. A Levi’s convida os clientes a pessoalizar as roupas com motivos disponibilizados gratuitamente. A pessoalização compra-se, vende-se e oferece-se. Na loja, um cliente distingue-se. Em vez de uma estampa em tecido, pede uma incrustação metálica. O casaco é, de facto, especial. Destina-se ao filho. No anúncio, o tateio das incrustações funciona como detonador de uma descarga emocional. O filho é cego e o casaco contém uma mensagem: “para onde quer que vás, eu estarei lá”. Um cúmulo de generosidade, empatia e dedicação. Corolário: onde quer que vá, a Levi’s acompanha-o.
Quando um cego chora
O domingo é sagrado, dia de ansiolíticos e antidepressivos naturais. Há quem combine uns e outros. Na vida quotidiana também se entrelaçam (Norbert Elias e Eric Dunning, A busca da excitação, 1986). Por exemplo, durante um espectáculo de futebol as doses alternam-se (Albertino Gonçalves, Vertigens, 2009). Domingo é dia de compensação. Mais vale jogar à sueca em casa do que labirintar no poker de massas. Gosto de namorar o passado. O passado não para de crescer! O presente não o agarro e o futuro não o conheço. O meu passado é um contrabandista: atravessa as fronteiras do tempo. O domingo é dia de música. Música ultrapassada. Um rosário de pérolas barrocas, amuleto contra os carneiros de Panurgo (François Rabelais, Pantagruel, c. 1532). Já coloquei no Tendências do Imaginário a canção When a blind man cries, dos Deep Purple (https://tendimag.com/2015/10/01/when-a-blind-man-cries/). Uma espécie de gata borralheira para o Ritchie Blackmore, a música foi editado num single em 1972. Esperou pelos anos noventa para subir aos palcos e figurar nas antologias. A versão de 1999 de Ritchie Sambora, ex Bon Jovi, pouco difere do original. Mas o vídeo musical é pedagógico. Ensina que 1) não existem abraços electrónicos; 2) Os média podem estimular abraços; 3) Por detrás dos média, há sempre alguém; e 4) os sonhos existem e são humanos.
Só agora, concluído o texto, me apercebi, enquanto procurava um vídeo com melhor resolução, que esta curta-metragem foi escrita e realizada por um português: Nuno Rocha, para a LG Portugal. Pontes.
Labirinto de cegos
Pieter Brughel. O Cego Conduzindo Cegos. 1568
Jean Martin. Os Cegos. 1937. Lyon, Musée des Beaux Arts.
Há anúncios orientais, como este da Top Charoen Optical, que me ultrapassam. Que ligação existe entre quatro ladrões pitosgas e um banco de esperma? Uma empresa óptica. Nada como o absurdo para converter um deficiente visual. O disgusto pede óculos. O resto é imaginação desinibida. Apenas uma perplexidade: por quê o esperma como figura da desgraça?
Este anúncio tailandês lembra-me algumas obras de arte. Com mais de quatro séculos, o quadro de Pieter Brueghel, “um grupo de cegos conduzido por um cego” (1568), permanece actual. O quadro de Jean Martin, “os cegos” (1937; Lyon, Musée des Beaux Arts), condiz com a arte da desventura característica do Período entre as Duas Guerras Mundiais.
Marca: Top Charoen Optical. Título: The Bank. Agência: J. Walter Thompson Bangkok. Tailândia, 2003.
Detalhes
Passamos parte da vida a habituar-nos: ao mundo, aos outros, a nós próprios. Passamos outra parte a desabituar-nos: do mundo, dos outros, de nós próprios. A memória gagueja, mas adquire importância. Aprendemos a fixar os detalhes. Por eles, se chega ao todo. Neste anúncio da Volkswagen, por entre tanta procura e tanta informação, sobressai um simples detalhe.
Marca: Volkswagen Golf. Título: Blind Man. Agência: Ogilvy & Mather. Direção: Greg Gray. República da África do Sul, 2007.