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O pormenor e a originalidade

the marmelade

Há anúncios que não brilham pela originalidade. Nem nas partes, nem no todo. Conseguem, não obstante, um efeito próprio, porventura o efeito desejado. Afirmar que um anúncio não é original, nem nas partes, nem no todo, não afasta possibilidades. Um anúncio, como o The Marmelade, da Krueber, contém pormenores originais, singulares, capazes de fazer a diferença, nomeadamente ao nível estético. Atente-se no rosto feminino coberto com café em pó. Se um anúncio parcimonioso em atributos originais pode lograr um efeito próprio, anúncios repletos de originalidades podem, por sua vez, acabar em lugares comuns. O imaginário não é linear nem é redondo. É retorcido e enrugado. Apraz-lhe saltar de paradoxo em paradoxo. Parafraseando Blaise Pascal, demasiada originalidade banaliza. Por outro lado, retomando Omar Calabrese, o pormenor oferece-se como a parte que pode dizer o todo.

Marca: Krueger Espresto. Título: The Marmelade. Agência: Brand Lounge. Direcção: Torsten Eichten. Alemanha, 2014.

O café, o tabaco e o futebol

Bilhete de Totobola, do dia 29 de Novembro de 1964.

Bilhete de Totobola, do dia 29 de Novembro de 1964.

TotobolaNo Tendências do Imaginário, é dia de descentramento. Dia de relativizar o nosso sociocentrismo e as nossas evidências. É um desafio lançado, há meio século, por Jean Piaget, um psicólogo recomendável aos sociólogos. A virtude vem de longe: nas Cartas Persas (1721), Montesquieu já enaltece o olhar do estrangeiro.

O anúncio da Gudang Garam é triplamente estranho. A marca pertence à Indonésia, país com o qual encerrámos “um capítulo de conflito”. É, embora discreto, um anúncio a uma marca de tabaco, fenómeno de que estamos, há anos, protegidos graças à febre proibicionista. Nem os cigarros de chocolate escaparam. Neste domínio, só palhinhas e caveiras!

“É proibido o fabrico e a comercialização de jogos, brinquedos, jogos de vídeo, alimentos ou guloseimas com a forma de produtos do tabaco, ou com logótipos de marcas de tabaco” (Lei nº 37/2007, de 14 de Agosto, artigo 17º, ponto 3).

O anúncio Gudang Garam é um hino à pátria! O anúncio dá a impressão de perseguir o efeito desejado: associar a marca à nação. O que lembra alguns casos portugueses: Português Suave, que ainda existe, e Lusos, que se perdeu na voragem do mercado. O anúncio aos cigarros Lusos e ao café Sical num boletim do Totobola traça um triângulo expressivo do estilo de vida dos anos sessenta: café, tabaco e futebol: “Um prazer… Para quem sabe o que quer!” Recordar, ou seja, entregar-se à “regressão histórica” (Max Weber), é uma forma de descentramento. Seria compensador se este bloque lograsse aproximar-se de uma rampa de descentramento.

Marca: Gudang Garam. Título: The First Day Spirit. Agência: Dentsu Strat Jakarta. Direcção: Abimael Ghandi. Indonésia, Agosto 2015.

Seres ronronantes

A relação com os animais na pós-modernidade não é menos intricada nem menos intensa do que na Idade Média. Segundo este anúncio, somos mimalhos até ronronar por mais. Uma espécie de felinos sem garras. Vejamos o que nos diz a agência publicitária: “Cuando llega el invierno, cambiamos nuestros hábitos. Nos ponemos la bufanda, los guantes y el gorro. Pero sobre todas las cosas, nos ponemos mimosones. ¿Qué es estar mimosón? Es estar mimoso. Pero como un campeón. Es  animarse a hacer las cosas más cursis y disfrutarlas. Es encender la estufa, ponerse las pantuflas y acurrucarse con alguien a escuchar una chanson francesa y ronronear hasta que el frío invierno se aleje. Y para acompañar ese momento, ¿qué mejor que una buena taza de café suave y espumoso? Porque si hay una verdad irrefutable sobre esta infusión ancestral, es que café rima con cliché”.

Marca: Arlistan. Título: Le Gató. Agência: Madre. Direção: Cinco. Argentina, Agosto 2012.