Crianças graúdas
Apetece-me pensar leve! Como um floco de neve que se recusa a aterrar. Não conheço sociedades que não tenham heróis, ou que, pelo menos, não os sonhem. Quanto à publicidade. ela é um imenso jardim onde passeia o nosso imaginário. Dá para o sentir à distância.
Quem são os nossos heróis? Aqueles que nos empolgam? O anúncio da Toyota, My Dad My Hero, é claro: um super-herói com superpoderes, à maneira da Marvel; um cowboy; um guerreiro; e… um astronauta (vídeo 1).
Marca: Toyota. Título: My Dad My Hero. Agência: Saatchi & Saatchi. Direção: Simon Willows. França, Agosto 2013.
A campanha Apollo, da AXE, resgata mais dois heróis: o bombeiro (https://www.youtube.com/watch?v=14aJSQ9FHQM) e o salva-vidas (https://www.youtube.com/watch?v=-mfCmUaZbfo). Não chegam, porém, aos calcanhares do… astronauta!
No anúncio da TalkTalkTV (vídeo 2), o protagonista é, de novo, um astronauta, acompanhado pela sua amada, num ternurento desenho animado itinerante, ao jeito do anúncio Graffiti, da Aides (2010).
Em suma, quem são os nossos heróis? O astronauta, o astronauta, o astronauta, o Superman, o cowboy, o guerreiro, o bombeiro e o salva-vidas.
Estou a pensar leve demais. Os anúncios têm um toque tão infantil! Mormente, os anúncios da Toyota e da TalkTalkTv. Estes heróis são os heróis das crianças… Duvido! São os heróis das crianças que fomos. Destinam-se aos papás que compram popós e contratam operadores de televisão. São as crianças graúdas que se desodorizam para cheirar a macho. Mas estes heróis não são intemporais? Não pertencem a todas as gerações? É possível… Os cowboys caíram em desuso; os super-heróis e os guerreiros tendem a falar japonês; quanto ao Buck Rodgers, não sei por que nome o tratar na pós-modernidade.
Concluindo, quem pensa leve, escreve pesado.
Golpe de Axe
Atendendo aos efeitos mirabolantes do produto, pense duas vezes antes de usar…
Massagem dos neurónios
Intelectualizar não é o que está a dar. Já há algum tempo. A Axe sabe-o muito bem! No século passado, quando tinha 20 anos, intelectualizar era o que estava a dar. Estavam no vento a crítica às indústrias culturais e a adesão a contraculturas. A contracultura morava, então, nas universidades, nos movimentos sociais e numa multidão de nichos efervescentes. Agora, passadas quatro décadas, nas universidades, nos movimentos sociais e nos nichos efervescentes pouca contracultura subsiste. Estão abençoados pela ordem disciplinar. A contracultura já não mora aqui! Ninguém pede o impossível! Gere-se o possível. O espanto, a provocação, a subversão e o sonho migraram para outras bandas. Nos nossos dias, os arremedos de contracultura aninham-se, ironicamente, mais nos braços das indústrias culturais do que nos discursos dos bastonários do intelecto. Quanto mais participo em liturgias e encontros científicos e quanto mais anúncios publicitários visualizo, mais me capacito da envergadura dessa migração. O espanto e o incómodo são-nos servidos em pequenas doses nas intermitências dos ecrãs. Resultam inconsequentes? Será inconsequente um dispositivo que toca, todos os dias, milhões de seres humanos? Para McLuhan, a publicidade era a arte das cavernas do século XX. A publicidade envolve-nos como uma gruta. Mas, mais do que envolvimento, a publicidade é massagem quotidiana dos nossos neurónios. E faz-nos cócegas, haja ou não comichão. Algo que a Axe faz muito bem!
Marca: Axe. Título: Brainy Girl. Agência: BBH London. Reino Unido, Março 2012.
Machos com cio
O blogue atingiu, ontem, num único dia, 420 visualizações. Não tantas, porém, quanto, neste anúncio, as visualizações de uma jovem mulher por uma alcateia equivocada de lobos com cio. Nem sequer falta o Old Spice Man. Ridicularização? Sem dúvida. Naturalização? Talvez. Parece uma paródia invertida dos anúncios Axe. Uma coisa é certa, com um televisor Samsung com Motion Control o efeito de sedução é outro.
Marca: Samsung. Título: Seductive Motion. Agência: BETC London. Direção: Matt Kirkby. UK, Maio 2012.
Fe(mi)linidade
Mais dois anúncios assinados por Jean-Paul Goude. No primeiro, uma espécie de ópera mediterrânica em praça pública, Chanel antecipa o efeito Axe: tanta mulher com cio e um único homem com perfume. O segundo anúncio retoma o tema da fe(mi)linidade: a “osmose” entre uma mulher e um tigre, “la belle et la bête”.
Marca: Chanel. Título: Égoïste: Montre-toi égoïste. Produção: Pac. Direcção: Jean-Paul Goude. França, 1990.
Marca: Dim Osmose. Título: Beauty & the beast. Agência: Publicis Conseil Paris. Direcção: Jean-Paul Goude. França, Fevereiro 2007.
CatAXEstrofe
A Axe continua inspirada. O amor, sempre cego, desencadeia uma catástrofe troiana. As catástrofes em cadeia são uma velha tentação para a publicidade. Veja-se, por exemplo, o anúncio Snowball da companhia de seguros Travelers.
Marca: Axe. Título: Unleash the chaos. Agência: Miz BBH, UK. Direção: Tom Kuntz. Reino Unido, Fevereiro 2012.
Marca: Travelers. Título: Snowball. Agência: Fallon. Direção: Dante Ariola. EUA, Outubro 2006.
Um perfume do outro mundo
Em vésperas de Halloween, a Axe continua endiabrada. Graças ao perfume, um zombie torna-se atraente. O masculino continua a resvalar e o feminino não fica bem na fotografia. Já começa a ser uma tradição.
Marca: Axe. Título: Hot Girl vs. Zombie. Halloween Horror Film. EUA, Outubro 2011.