Verticalidade 2
De longe em longe, entretenho-me a arrumar os ficheiros do computador. Ando nas nuvens. Deparei com o anúncio The Fallen Angels, da Axe, de 2011. Verifiquei se o tinha publicado no Tendências do Imaginário. O anúncio lá está mas a preto. Este luto dos vídeos acontece por motivos vários: de autoria, de censura ou de secura da fonte. Nada como recolocar de outra proveniência. Peço desculpa pelas citações em francês e em inglês. Agora costumo traduzir, mas, então, ou tinha mais preguiça ou menos tempo. Retomo o artigo com prazer, só me apoquenta a dúvida de que escrevia melhor antes do que agora.
C’est d’abord le symbolisme de la verticalité que suggèrent « la voûte étoilée au-dessus de nos têtes » et le simple zénith du ciel azuré diurne. Cette verticalité ascendante est liée à l’une des données les plus caractéristiques de l’anthropologie, mais en même temps elle dépasse en dignité et en puissance cette donnée existentielle. Les anthropologues, les paléontologues, les psychologues généticiens et les poètes (A. Leroi-Gourhan, P. Werner, G. Durand, R. Desoille, M. Montessori, H. Wallon, G. Bachelard) se rencontrent pour affirmer que la verticalité dressée de l’homo sapiens est, selon le mot de Bachelard dans L’Air et les Songes, « une métaphore axiomatique » (Gilbert Durand, « Verticalité et transcendance », Encyclopaedia Universalis : https://www.universalis.fr/encyclopedie/symbolisme-du-ciel/1-verticalite-et-transcendance/).
No anúncio Chuva de Homens, da MTV (2006), os seres humanos caem das nuvens como ícaros ou anjos negro. Ou peixes e sapos (ver excerto do filme Magnólia: https://www.youtube.com/watch?v=TCJsZBK1JKE). Às centenas. É bom sinal, sinal de que a “MTV is in the air”.Temos tendência a pensar o mundo na vertical. A começar pelo sagrado. Deus desceu à terra e Cristo subiu aos céus. A ascensão dos santos, a queda dos anjos e a descida aos infernos constituem um sobe e desce incessante. Nesta “metáfora axiomática”, a horizontalidade converte-se num patamar ou num contraponto.
Uma boa ideia tem a sina de ser, mais cedo ou mais tarde, retomada. No anúncio The Fallen Angel, da Axe (2011), uma dúzia de anjos femininos precipitam-se atraídos pela fragância do desodorizante masculino Axe. É pecado? Pelo menos, renunciam às auréolas. Excelente, o anúncio peca pelo sobressalto de masculinidade.
O anúcio The Fallen Angel foi proibido na República de África do Sul. Não por excesso de masculinidade mas por heresia: os anjos não resistem ao apelo da carne. Segundo a Advertising Standards Authority (South Africa):
The problem is not so much that angels are used in the commercial, but rather that the angels are seen to forfeit, or perhaps forego their heavenly status for mortal desires… This is something that would likely offend Christians in the same manner as it offended the complainant (https://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/africaandindianocean/southafrica/8850294/Deodorant-commercial-banned-for-offending-Christian.html).
Verticalidade
C’est d’abord le symbolisme de la verticalité que suggèrent « la voûte étoilée au-dessus de nos têtes » et le simple zénith du ciel azuré diurne. Cette verticalité ascendante est liée à l’une des données les plus caractéristiques de l’anthropologie, mais en même temps elle dépasse en dignité et en puissance cette donnée existentielle. Les anthropologues, les paléontologues, les psychologues généticiens et les poètes (A. Leroi-Gourhan, P. Werner, G. Durand, R. Desoille, M. Montessori, H. Wallon, G. Bachelard) se rencontrent pour affirmer que la verticalité dressée de l’homo sapiens est, selon le mot de Bachelard dans L’Air et les Songes, « une métaphore axiomatique » (Gilbert Durand, « Verticalité et transcendance », Encyclopaedia Universalis : https://www.universalis.fr/encyclopedie/symbolisme-du-ciel/1-verticalite-et-transcendance/).
No anúncio Chuva de Homens, da MTV (2006), os seres humanos caem das nuvens como ícaros ou anjos negro. Ou peixes e sapos (ver excerto do filme Magnólia: https://www.youtube.com/watch?v=TCJsZBK1JKE). Às centenas. É bom sinal, sinal de que a “MTV is in the air”.Temos tendência a pensar o mundo na vertical. A começar pelo sagrado. Deus desceu à terra e Cristo subiu aos céus. A ascensão dos santos, a queda dos anjos e a descida aos infernos constituem um sobe e desce incessante. Nesta “metáfora axiomática”, a horizontalidade converte-se num patamar ou num contraponto.
Uma boa ideia tem a sina de ser, mais cedo ou mais tarde, retomada. No anúncio The Fallen Angel, da Axe (2011), uma dúzia de anjos femininos precipitam-se atraídos pela fragância do desodorizante masculino Axe. É pecado? Pelo menos, renunciam às auréolas. Excelente, o anúncio peca pelo sobressalto de masculinidade.
O anúcio The Fallen Angel foi proibido na República de África do Sul. Não por excesso de masculinidade mas por heresia: os anjos não resistem ao apelo da carne. Segundo a Advertising Standards Authority (South Africa):
The problem is not so much that angels are used in the commercial, but rather that the angels are seen to forfeit, or perhaps forego their heavenly status for mortal desires… This is something that would likely offend Christians in the same manner as it offended the complainant (https://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/africaandindianocean/southafrica/8850294/Deodorant-commercial-banned-for-offending-Christian.html).
O Gato Borralheiro
Quem é este homem? Um cavalheiro? Um espião? Um cirurgião? Um artista? Um vencedor? Este homem é o máximo, mas, pasme-se, afinal, é empregado de hotel! Axe é o segredo, a nova varinha mágica.
Georg Simmel (1858-1918).
Georg Simmel escreve, em 1912, que “se pode qualificar [o odor] como sendo o sentido desagregador ou anti-social por excelência”, o que é agravado pela tendência do “refinamento dos sentidos” (Simmel, Georg, 1981,“Essai sur la Sociologie des Sens” (1912) , d, Paris, PUF, p. 237). Convém ressalvar que no tempo de Simmel não havia Axe.
Marca: Axe. Título: Hotel. Agência: BBH New York. Direcção: Ari Weiss. USA, Dezembro 2014.
Make Love, Not War! O Pós-Pós-Moderno
Quando a Mercedes elogia um automóvel ou a sensação de conduzir, compreendo. Tal como quando a Channel promove a erotização do olfato. Já estranho se a primeira promover um anúncio contra a violência doméstica e a segunda contra as armas químicas. A que título? Vilfredo Pareto não se cansou de insistir que uma valia num domínio não implica igual valia num domínio distinto. Por que havemos de privilegiar a opinião política de um grande cientista?
Este anúncio da Axe é uma caricatura. Uma caricatura dos anúncios promovidos por tantas boas almas empresariais; responsabilidade social, consciencialização social e intervenção pública. É uma caricatura que não deixa de apontar o dedo ao caricato. As teorias da publicidade sustentam que os anúncios comportam uma promessa, a grande responsável pela adesão do público. Mas algo está a mudar. A promessa altera-se, radicaliza-se, tende a insinuar-se como uma promessa de salvação. Entramos, assim, na esfera do religioso. É verdade que o religioso sempre esteve presente na publicidade. Mais, o religioso está em todo o lado. Concedo! Mas estando o religioso em todo o lado, em nenhum outro sítio está como num mosteiro… A religiosidade patente na publicidade atual também é distinta. Trata-se de uma espécie de evangelização dos cartões de crédito, acompanhada pela assunção de que o económico não tem nem limites, nem explicações a dar. A publicidade deste pantocrator dos mercados lembra um triângulo formado por três figuras medievais. mas típicas de todos os tempos: o pregador que proclama a palavra; a alcoviteira que a propaga; e o charlatão que abusa da palavra.
Marca: Axe. Título: Make love, not war. Agência: BBH London. Direção: Rupert Sanders. UK, Janeiro 2014.
Em que sociedade estamos? Numa sociedade pós-moderna? Talvez, se confundirmos uma sociedade com a sua espuma. Quanto a mim, estamos numa sociedade em que nunca deixamos de estar: no século XIX, no início, no meio e no fim do século XX e no novo milénio. Uma espécie qualquer de capitalismo, com o económico e o financeiro a dominar, como nunca antes, o político. A querer persistir nos pós e na espuma, então estes novos tempos já andam disfarçados de pós-pós-modernos.
A mulher é inconstante
A publicidade é omnívora. Inspira-se em tudo, até onde menos se espera. Este anúncio é uma paródia de uma ária, La Donna e Mobile, da ópera Rigoletto, de Giuseppe Verdi. A inconstância da mulher é cantada, com humor, por várias vozes masculinas acompanhadas por uma guitarra eléctrica. Tudo em honra do novo desodorizante Axe Random, um pack com várias fragâncias repartidas por frascos iguais aleatoriamente dispostos, ou seja, um perfume, à semelhança da mulher, imprevisível. A acompanhar o anúncio, a interpretação da canção por Luciano Pavarotti e respectiva letra traduzida em português.
Marca: Axe Random. Título: La Donna è Mobile. Agência: Ponce. Direção: Juan Cabral. Argentina, Setembro 2013.
Luciano Pavarotti, La Donna e Mobile, ao vivo em1981.
A Mulher É Inconstante
A mulher é inconstante
Como pluma ao vento,
Muda o tom da voz
E de pensamento.
Sempre um amável,
Gracioso rosto,
Em pranto ou em riso,
É mentiroso.
A mulher é inconstante
Como pluma ao vento,
Muda o tom da voz
E de pensamento.
E de pensamento.
E de pensamento.
É sempre um infeliz
Quem a ela se entrega,
Quem lhe confia
Incautamente o coração.
Também nunca sente-se
Feliz em cheio
Quem naquele seio
Não saboreia amor.
A mulher é inconstante
Como pluma ao vento,
Muda o tom da voz
E de pensamento.
E de pensamento.
E de pensamento!
Crianças graúdas
Apetece-me pensar leve! Como um floco de neve que se recusa a aterrar. Não conheço sociedades que não tenham heróis, ou que, pelo menos, não os sonhem. Quanto à publicidade. ela é um imenso jardim onde passeia o nosso imaginário. Dá para o sentir à distância.
Quem são os nossos heróis? Aqueles que nos empolgam? O anúncio da Toyota, My Dad My Hero, é claro: um super-herói com superpoderes, à maneira da Marvel; um cowboy; um guerreiro; e… um astronauta (vídeo 1).
Marca: Toyota. Título: My Dad My Hero. Agência: Saatchi & Saatchi. Direção: Simon Willows. França, Agosto 2013.
A campanha Apollo, da AXE, resgata mais dois heróis: o bombeiro (http://www.youtube.com/watch?v=WWpNTNjyzr8) e o salva-vidas (http://www.youtube.com/watch?v=WWpNTNjyzr8). Não chegam, porém, aos calcanhares do… astronauta!
No anúncio da TalkTalkTV (vídeo 2), o protagonista é, de novo, um astronauta, acompanhado pela sua amada, num ternurento desenho animado itinerante, ao jeito do anúncio Graffiti, da Aides (2010).
Marca: TalTalkTV. Título: Date Night. Agência: Chi and Partners London. Reino Unido, Setembro 2013.
Em suma, quem são os nossos heróis? O astronauta, o astronauta, o astronauta, o Superman, o cowboy, o guerreiro, o bombeiro e o salva-vidas.
Estou a pensar leve demais. Os anúncios têm um toque tão infantil! Mormente, os anúncios da Toyota e da TalkTalkTv. Estes heróis são os heróis das crianças… Duvido! São os heróis das crianças que fomos. Destinam-se aos papás que compram popós e contratam operadores de televisão. São as crianças graúdas que se desodorizam para cheirar a macho. Mas estes heróis não são intemporais? Não pertencem a todas as gerações? É possível… Os cowboys caíram em desuso; os super-heróis e os guerreiros tendem a falar japonês; quanto ao Buck Rodgers, não sei por que nome o tratar na pós-modernidade.
Concluindo, quem pensa leve, escreve pesado.
Golpe de Axe
Atendendo aos efeitos mirabolantes do produto, pense duas vezes antes de usar…
Marca: Axe. Título: Hot Putt. EUA, Agosto 2012.
Massagem dos neurónios
Intelectualizar não é o que está a dar. Já há algum tempo. A Axe sabe-o muito bem! No século passado, quando tinha 20 anos, intelectualizar era o que estava a dar. Estavam no vento a crítica às indústrias culturais e a adesão a contraculturas. A contracultura morava, então, nas universidades, nos movimentos sociais e numa multidão de nichos efervescentes. Agora, passadas quatro décadas, nas universidades, nos movimentos sociais e nos nichos efervescentes pouca contracultura subsiste. Estão abençoados pela ordem disciplinar. A contracultura já não mora aqui! Ninguém pede o impossível! Gere-se o possível. O espanto, a provocação, a subversão e o sonho migraram para outras bandas. Nos nossos dias, os arremedos de contracultura aninham-se, ironicamente, mais nos braços das indústrias culturais do que nos discursos dos bastonários do intelecto. Quanto mais participo em liturgias e encontros científicos e quanto mais anúncios publicitários visualizo, mais me capacito da envergadura dessa migração. O espanto e o incómodo são-nos servidos em pequenas doses nas intermitências dos ecrãs. Resultam inconsequentes? Será inconsequente um dispositivo que toca, todos os dias, milhões de seres humanos? Para McLuhan, a publicidade era a arte das cavernas do século XX. A publicidade envolve-nos como uma gruta. Mas, mais do que envolvimento, a publicidade é massagem quotidiana dos nossos neurónios. E faz-nos cócegas, haja ou não comichão. Algo que a Axe faz muito bem!
Marca: Axe. Título: Brainy Girl. Agência: BBH London. Reino Unido, Março 2012.
Machos com cio
O blogue atingiu, ontem, num único dia, 420 visualizações. Não tantas, porém, quanto, neste anúncio, as visualizações de uma jovem mulher por uma alcateia equivocada de lobos com cio. Nem sequer falta o Old Spice Man. Ridicularização? Sem dúvida. Naturalização? Talvez. Parece uma paródia invertida dos anúncios Axe. Uma coisa é certa, com um televisor Samsung com Motion Control o efeito de sedução é outro.
Marca: Samsung. Título: Seductive Motion. Agência: BETC London. Direção: Matt Kirkby. UK, Maio 2012.
Fe(mi)linidade
Mais dois anúncios assinados por Jean-Paul Goude. No primeiro, uma espécie de ópera mediterrânica em praça pública, Chanel antecipa o efeito Axe: tanta mulher com cio e um único homem com perfume. O segundo anúncio retoma o tema da fe(mi)linidade: a “osmose” entre uma mulher e um tigre, “la belle et la bête”.
Marca: Chanel. Título: Égoïste: Montre-toi égoïste. Produção: Pac. Direcção: Jean-Paul Goude. França, 1990.
Marca: Dim Osmose. Título: Beauty & the beast. Agência: Publicis Conseil Paris. Direcção: Jean-Paul Goude. França, Fevereiro 2007.