Publicidade simpática
Escrevi pelo menos sete artigos dedicados à estratégia publicitária da Dove (para aceder aos artigos, carregar no título):
- A beleza que toca o coração
- A mulher real
- Beleza real
- Devagar, que quero amar
- A beleza da coragem
- Estética de género
- A beleza como obrigação.
Outras tantas vezes fiquei com a sensação de que restava ainda muito para interpretar. O anúncio Real Soaps permite acrescentar um novo comentário.
As marcas aspiram a que os potenciais consumidores se identifiquem com elas, que se revejam nos seus produtos. No anúncio Real Soaps, da Dove, a projeção resulta invertida. É a marca, Dove, que se identifica com os consumidores, ousando convocar a sua imperfeição. A Dove compraz-se a evidenciar os nossos mais ínfimos e íntimos defeitos reconhecendo-se, manifestamente, neles. Não somos convidados a identificar-nos com a marca, é a marca que se identifica connosco. Tanto é assim que os seus próprios sabonetes se querem com defeitos, assumindo-se tão imperfeitos quanto nós. A Dove não procura que nos identifiquemos imediata e diretamente com a marca; espera que apreciemos a sua identificação connosco. Trata-se de uma identificação desviada e dinâmica. O que conta não é o sujeito, a Dove, nem o destinatário, o consumidor, mas a interação e a mediação entre ambos. Trata-se de uma construção de segundo grau. Em suma, a Dove aposta na simpatia, no sentido original e etimológico do termo:
[A palavra simpatia] ” vem do Latim SIMPATHIA, “comunhão de sentimentos”, do Grego SYMPATHEIA, “capacidade de sentir o mesmo que outrem, de ser afetado pelos sentimentos alheios (positivos ou negativos)”, formada por SYN-, “junto”, mais PATHOS, “sentimento” (Origem da Palavra: https://origemdapalavra.com.br/pergunta/simpatia/).
“80% of women are unhappy with what they see in the mirror and try to hide parts of their skin such as freckles, wrinkles and stretch marks. At Dove we made a tribute to skin through the iconic soap bar that we always see as smooth and perfect, this time revealing those factory details such as cracks and slits, that, just like the marks on the skin, make part of real beauty” (Dove. Real Soaps. 2022).
Hoje é dia do Senhor
Ando há meses às voltas com as imagens de Cristo, desde a sua morte na cruz até ao fim do renascimento. Nota-se! Será o capítulo II do tal livro. De vez em quando, apetece-me destrambelhar.
Scalpers é uma marca de roupa online. You were born a rebel é o título do anúncio que estreou por volta do Natal, mais precisamente no dia 22 de dezembro de 2021.
Jesus Christ Superstar é um filme musical de 1973 dirigido por Norman Jewison, a partir da ópera rock homónima de Andrew Lloyd Webber estreada em 1970. Os envelhecidos lembram-se, certamente.
Jesus Cristo, top model ou superstar?
Perto do sol
À Zé Gomes
Se tiver tempo, descanse a ver este artigo! Pela companhia aérea Emirates, pelo Elias e, principalmente, pelos Antony and The Johnsons com Franco Battiato. Este blogue pode ser discreto, mas é rico em coisas raras. Se não puder parar, passe ao largo, e não olhe para trás, como em noites de bruxedo.
Apetece-me ouvir a canção Fistful of love, dos Antony and The Johnsons. Procuro no Tendências do Imaginário e encontro um retângulo negro com o seguinte letreiro: “Este vídeo não está disponível devido a uma reivindicação de direitos autorais”. Paciência! Substituo o link por outro, por sinal, melhor: uma atuação ao vivo, de 2007 (https://www.youtube.com/watch?v=1-524bnuYdM). O Tendências do Imaginário está cheio de retângulos negros. Na maioria dos casos, por um motivo inocente: o link foi, entretanto, desativado. As pequenas contrariedades dão-me vontade de brincar, de me divertir com maneirismos. Por exemplo, criar um falso gémeo, Perto do sol, a partir do artigo amputado, o Voo dos sentidos (https://wordpress.com/post/tendimag.com/40706).
O impressionante anúncio da companhia aérea Turkish Airlines (5 senses With Dr. Oz) é substituído pelo faraónico, We ‘re on top of the world, da congénere Emirates: uma hospedeira de bordo dá as boas-vindas à Expo 2020 Dubai no topo do edifício mais alto do mundo. Lembra um novo Ícaro com trejeitos de Estátua da Liberdade. A canção Revolution permuta com Thinking of you, ambas de Elias. Por último, a canção Firstful of love, dos Antony and The Johnsons, dá lugar à canção Del suo veloce volo, também dos Antony & The Johnsons, interpretada com Franco Battiato, no concerto da Arena de Verona, em 2013. Uma raridade! Como quem conta um conto acrescenta um ponto, ainda sobra espaço para um link do álbum (áudio) completo deste espetáculo.
Estamos no vento
Fluxos e refluxos, eventualmente, alterados. De onde sopram os ventos? Do Oeste? Do Leste? Os seguintes anúncios provenientes de quatro países (Tailândia, Índia, Malásia e China) dão que pensar.
Em Window with view, da SCG Home, a ilusão publicitária externa é substituída pela interioridade do lar; em It’s time to change the equation, da Olay, a desigualdade de género não remete para uma falocracia abstrata mas para a proximidade experiencial comunitária, tendo como agentes o pai, a mãe, os vizinhos, o amigo, a professora, o funcionário; em A spark for change, do RHB Bank, a redenção ecológica de uma civilização incivil não é fruto de uma qualquer organização global mas da soma mimética de um impulso infantil, espontâneo, puro e inocente; e em Meet the OnePlus Buds Z2, da OnePlus, a ficção ocidental à James Bond é parodiada com uma sobrecarga de motivos absurdos e grotescos.
Assistimos a uma ocidentalização do oriente ou a uma orientalização do ocidente? Há quem sustente que o tempo é de orientalização. É plausível. Certo é que, de um ou de outro quadrante, estamos no vento, vento que sopra hoje o amanhã emergente.
Estamos no vento: narrativa literário-sociológica (1974) é o título de um livro de Fernando Namora dedicado às transformações e aos novos movimentos sociais, em particular juvenis, que desafiam o Ocidente. Esta obra, que se propõe sentir a pulsação da sociedade contemporânea, inspirou a minha vocação. Um legado e uma memória que se me afigura não vibrar o suficiente no rodopio da paisagem intelectual portuguesa atual. Pelo menos, vista de onde estou, do meu inconformado miradouro. Representa, porém, uma abordagem lúcida, atenta à mudança, uma brisa de frescura na crista da história.
“A sociedade ocidental está em crise: crise de crescimento, crise de adaptação. As velhas estruturas não suportam já uma mentalidade que, partindo da juventude, dia a dia se impõe e generaliza” (Fernando Namora. Estamos no vento, 1974, da capa do livro).
Regressando ao tema inicial, Fernando Namora releva, há quase meio século, a tendência de “orientalização do Ocidente”. Leia-se, por exemplo, o que escreve na página 190:
Imperfeição e transfiguração. O sublime em estado líquido
Estou a estudar o tema da transfiguração na arte paleocristã. Magníficos, deslumbrantes, estes dois anúncios vêm mesmo a propósito. São uma generosa prenda de Natal.
A água, mãe da vida, fluxo, imersão, banho sagrado, batismo, transfiguração. O perfume, fragância do sólido e do líquido, pele sublimada, aura benta, intimidade pública, aparência da essência: transfiguração. A máquina, o outro do mesmo, o humano, o animal, a fuga e a odisseia compulsiva. A noite, a porta, a cruz, o limbo e a margem, a potência, o híbrido, o centauro, o mítico e o profano divino: transfiguração. A demanda da perfeição do imperfeito, a nossa tragédia, a coroa da nossa estética.
Oportunismo simbólico
Se existem Big Ads, o anúncio Sustainability da Mercedes-Benz é candidato. Vento, quase só vento, visível pelos seus efeitos, sob múltiplas formas. O vento permanece um tópico forte do nosso imaginário. Existem três tendências que se afirmam na publicidade atual: a energia, a ecologia e a música “eletronizada”. Destacam-se as três no anúncio. Mas a marca principal reside no sentido de oportunidade: a sobreposição da estrela da Mercedes e da ventoinha da eólica. Ao anúncio, acrescento a interpretação da canção Come Together, dos Beatles, por Lauren O’Connell.
O real e o virtual
Insisto na mesma tecla: a promoção das causas e a publicidade de sensibilização dão-se bem com a fantasia. Eis um bom tema para uma dissertação relevante: “o papel da fantasia na promoção de causas”. Neste belíssimo, competente e eficiente anúncio da ONU, Não escolha a extinção, um dinossauro Tiranossauro Rex é o protagonista e a Assembleia Geral das Nações Unidas, a audiência. Em primeiro plano, o dinossauro; em segundo plano, as imagens das alterações climáticas e da fome no mundo. Imaginemos! Porque a imaginação também é caminho para o conhecimento e a consciencialização. Imaginemos que em vez do dinossauro discursava o Secretário-Geral das Nações Unidas. O impacto seria maior, menor ou igual? Seria, com certeza, diferente. Realidades e virtualidades…
Este é o fim
Belo amigo
Este é o fim
Meu único amigo, o fim
De nossos planos elaborados, o fim
De tudo que está de pé, o fim
Sem segurança ou surpresa, o fim
Nunca vou olhar em seus olhos… outra vez
Consegue imaginar como será
Tão sem limites e livre
Desesperadamente precisando da mão de algum estranho
Em uma terra de desespero?
(Excerto de The Doors, The End, 1967. Tradução: Vagalume).
Pós-modernidade avançada
Tudo no anúncio Get Out And See The Worlds, da Meow Wolf (https://meowwolf.com/), é grande. Grande a Meow Wolf, “uma empresa americana de artes e entretenimento que cria instalações de arte imersivas em grande escala, bem como produz conteúdo de streaming, vídeos musicais e festivais de arte e música” (https://en.wikipedia.org/wiki/Meow_Wolf); grande a agência de publicidade, a Wieden+Kennedy, uma das melhores do planeta; a produtora Biscuit Filmworks; e o próprio anúncio, dois minutos e meio de imaginação e efeitos especiais. Anuncia-se a inauguração de um gigantesco “parque temático” em Denver, a Convergence Station, com resmas de km2, cenários, artistas, performances, mundos paralelos, alta tecnologia, imersão e emoção. Lembra-me o comboio fantasma da minha infância. Estimo o anúncio e o projeto tão interessantes que, caso regresse às aulas, que penso passa-lo aos alunos como exemplo de recurso à tecnologia, ao fantástico e ao grotesco na era da pós-modernidade avançada.
O inverno do Coronavírus e os heróis do sofá
O anúncio Corona Winter, do governo da Alemanha (zusammen gegen corona) sublinha que, em tempos de pandemia, para ser herói basta não sair de casa. Só os parvos não são heróis. No anúncio, falado em alemão, uma pessoa de idade recorda os tempos da pandemia. Não descobri legendas em inglês. Segue a tradução do discurso do protagonista:
“Penso que foi no inverno 2020 que todos os olhos do país se fixaram em nós. Acabava de fazer 22 anos e prosseguia estudos de engenharia em Chemnitz quando a segunda vaga começou. 22 anos…Com essa idade, quer-se festejar, estudar, encontrar pessoas, isso tudo… Sair para beber uns copos. Mas o destino tinha outros projectos para nós. Um perigo invisível ameaçava tudo em que acreditávamos. De um momento para outro, o destino do país estava nas nossas mãos. Então, agarrámos a coragem com as duas mãos e fizemos o que era esperado de nós. A única coisa a fazer. Não fizemos nada. Absolutamente nada. Tão preguiçosos como guaxinins. Dias e noites, mantínhamos os nossos rabos em casa e combatíamos a propagação do Coronavírus. O sofá era o nosso campo de batalha. A paciência, a melhor arma. Confesso que me apetece rir sozinho ao pensar neste período. Era o nosso destino. Foi assim que nos tornámos heróis. No período do Coronavírus durante o Inverno de 2020”.
Encontrei, entretanto, no Twittter, uma versão com legendas em inglês:
Deus é um distraído
Deus é um distraído. Não sei para onde estava a olhar quando me criou.
O anúncio You love Black culture, but do you love me, da Apple’s Beats by Dre, não é um anúncio qualquer. Gravita em torno de um vício racista: gosta-se da cultura negra, mas não se gosta dos negros. O que se aplica a outras etnias e culturas. Várias personalidades negras dão o corpo e a voz a este refrão. Um anúncio com impacto.
Translation. Direcção: Melina Matsoukas. Estados-Unidos, Novembro 2020.