Anúncios de amor e ódio
A publicidade não sossega. É um segmento sensível à mudança. Nos últimos anos, emergiu um novo formato: campanhas faseadas no tempo. Desdobradas em vários momentos, apostam na interacção com os públicos. Na campanha Love, da Honey Maid, 1) lança-se um anúncio; 2) regista-se a reacção; 3) reage-se à reacção. Umas vezes, corre melhor, outras, pior. Neste caso, correu bem. A mensagem inicial resulta reforçada e aproveita-se para promover uma operação compensadora: lograr uma homeopatia entre duas entidades contrárias: o ódio e o amor. O “mal” é englobado no “bem”, com a arte a ajudar. Sem desvalorizar esta “homeopatia do mal” (Michel Maffesoli), creio que a campanha é conscientemente polémica do primeiro ao último momento. Palpita-me ainda que, nas campanhas faseadas, mais do que um encadeamento decisivo de acções e de reacções, o que ocorre é um jogo dominado pela antecipação. O essencial é traçado antes do lançamento da campanha.
Marca: Honey Maid. Título: Love. Agência: Droga 5, New York. USA, Abril 2014.
Lorpalândia
Hieronymus Bosch. The Conjurer. 1496-1520
Este anúncio espanhol, Fotografias Perfeitas para um Mundo Imperfeito, mostra como para criar uma ilusão não é preciso muito. Bastam alguns enxertos à realidade para encobrir as nódoas indesejáveis. O ilusionismo na sociedade é, no entanto, mais abrangente. Dissimula relações de poder, privação e alienação.
Uma ilusão desmascarada deixa de ser uma ilusão. Ficamos, assim, alertas para as ilusões que já não o são. As demais compõem o nosso carnaval quotidiano. A Lorpalândia. A “desilusão” não é o fim do poder, este é capaz de impor a vontade por outros meios, embora com menos legitimidade, autoridade e eficácia simbólica.
Este anúncio da Fotoprix, estreado em 2002, obteve vários prémios, incluindo o Leão de Cannes. Com um bom conceito, é criterioso nos casos escolhidos e comedido nos efeitos.
Marca: Fotoprix. Título: Fotografias Perfeitas para um Mundo Imperfeito. Agência: The Farm. Direcção: Xavier Rosello. Espanha, 2002.
O Homem, a Mulher e o Perfume
Para além de Bruno Aveillan, outros realizadores produziram anúncios de perfumes notáveis. Por exemplo, Romain Gavras.
Será que os anúncios de perfumes femininos diferem dos anúncios de perfumes masculinos? Tanto ou mais que os próprios perfumes? Num tempo tão votado ao estudo das relações de género, este é, porventura, mais um bom tema.
Marca: Yves Saint-Laurent – Opium. Título: Belle d’Opium. Agência: Publicis. Direcção: Romain Gavras. França, 2010.
Seleccionei dois anúncios de Romain Gavras, o primeiro a um perfume para mulher, Opium de Yves Saint-Laurent, o segundo, a um perfume para homem, Dior Homme. Haverá diferenças significativas? Pode-se começar a brincar: um é âmbar, o outro é cinza; um tem apenas uma personagem, o outro, várias… O perfume destaca-se entre os objectos de consumo que mais se prestam à naturalização das relações de género.
Marca: Dior . Título: Dior Homme. Direcção: Romain Gavras. França, 2013. Música: Led Zeppelin – Whole Lotta Love.
Benedita Sabedoria R.I.P.
Benedita Sabedoria sofreu uma queda fatal, enquanto escalava os rankings. Desconhece-se o motivo. Há quem adiante que foi uma call que a distraiu. Os primeiros peritos já chegaram. O nosso repórter especial teve a oportunidade de tirar a seguinte fotografia com Benedita Sabedoria e os seus discípulos.
Gravura de Laurie Lipton
Perfume, Comunicação e Personalidade
Pascal está de folga. É a vez de outro autor trágico: Georg Simmel. Este excerto sobre o perfume é revelador do seu estilo de pensamento assente na aproximação paradoxal de contrários.
Georg Simmel
“O perfume artificial desempenha um papel sociológico ao promover, no domínio do odor, uma síntese estranha de teleologia simultaneamente egoísta e social. O perfume logra pelo intermédio do nariz os mesmos efeitos que os outros adereços conseguem pelo intermédio dos olhos. Acrescenta à personalidade algo completamente impessoal, algo que vem do exterior mas que se lhe incorpora tão bem que dela parece se desprender. Aumenta a esfera da pessoa causando uma impressão semelhante aos fogos do diamante e aos reflexos do ouro. Quem se aproxima mergulha nesta atmosfera; fica de algum modo preso na esfera da personalidade. Tal como as peças de vestuário, o perfume encobre a personalidade realçando-a” (Simmel, Georg, 1981, Sociologie et Epistémologie, Paris, PUF, p. 237-238).
Marca: Yves Saint-Laurent – Opium. Título: La droguée du parfum. Direcção: David Lynch. França, 1990.
Na publicidade, a erotização não se limita aos alimentos. A sensualidade dos perfumes também é proverbial. Existem imensos exemplos. Optámos por uma dupla de luxo: o estilista Yves Saint-Laurent e o realizador David Lynch, unidos na campanha do perfume Opium.
Marca: Yves Saint-Laurent – Opium. Título: Natalia Vodianova. Direcção: David Lynch. França, 1999.
Atendendo à quebra obsessiva da natalidade, não seria oportuno promover, a exemplo dos automóveis de luxo, um concurso de perfumes? Volto a bater no ceguinho. Não tenho emenda. O aumento da natalidade não é uma boa causa? Cheguei a uma velhice do Restelo crónica. A justeza das causas pouco me apoquenta, interessa-me, isso sim, a generosidade dos resultados. A força das causas não compensa a fraqueza dos meios. À grandeza das causas, prefiro as pequenas obras, menos dadas a deploráveis consequências.
A culinária do orgasmo
Enquanto o antibiótico se mantém preguiçoso, entretenho-me a ver sombras na caverna.
Blaise Pascal (1623-1662) é uma sub-rotina do meu pensamento. Pierre Bourdieu também não se cansa de o citar, tendo-lhe dedicado um livro (Meditações Pascalianas, 1997). Quanto a mim, apraz-me citar Pascal a propósito do prazer:
“Os princípios do prazer não são firmes nem estáveis. São diversos em todos os homens, e variáveis em cada caso particular com uma tal diversidade, que não há nenhum homem mais diferente de outro que de si próprio nos diversos momentos da vida. Um homem tem prazeres diferentes de uma mulher; diferentes são os de um rico e os de um pobre; um príncipe, um militar, um mercador, um burguês, os velhos, os jovens, os sadios, os doentes, todos variam; os mínimos acidentes os alteram” (Pascal, De l’Art de Persuader).
Para abrir este vídeo, carregue na imagem ou aceda a http://www.culturepub.fr/videos/kabanossi-saucisses-les-plaisirs-de-la-table?hd=1.
Marca: Kabanossi. Título: Os Prazeres da Mesa. Finlândia, 2003.
O próximo anúncio foi proibido, tendo circulado viralmente. Para aceder, carregar na imagem.
Marca: New England. Título: A Adolescente. Agência: Howell Henry Chadelcott. Direcção: Klaus Witting. UK, 1992
A gula e a luxúria são os dois pecados capitais mais propensos a namorar entre si. Thomas Munzer (1490-1525) diria, na sua prosa suculenta, que fornicam em conjunto. Erotizar alimentos é uma velha receita da publicidade. O cúmulo consiste em sugerir que o prazer do consumo alimentar é equiparável a um acto sexual com orgasmo à vista (vídeos 1 e 2). Aprendemos, entretanto, que os alimentos podem ter sexo (vídeo 3): o gelado, a salsicha e o queijo são, pelos vistos, masculinos. Um queijo? Sem dúvida, tresanda a homem. E combina força e ternura. Pena que os alimentos não engordem a natalidade.
Para abrir o próximo vídeo, carregue na imagem ou aceda a http://www.culturepub.fr/videos/coeur-de-lion-camembert-force-et-tendresse?hd=1.
Marca: Coeur de lion. Título: Force et Tendresse. Agência: FCB. França, 1994.
A Arte de Persuadir
A febre do emagrecimento tem séculos, pelo menos tantos quanto o processo de civilização (Norbert Elias). A crença em milagres ainda é mais antiga. Neste velho anúncio vislumbra-se um esforço para erotizar aquele saco de gente chamado “combinação”. O desejo é o melhor conselheiro. “A modos que a arte de persuadir tanto consiste em agradar como em convencer, uma vez que os homens se governam mais pelo capricho do que pela razão” (Blaise Pascal, De l’Art de Persuader). Cada um venera seu génio. O meu é Pascal, um sofredor que se desfez deste mundo com 39 anos de idade. Filósofo, descobriu imensas coisas nos mais variados domínios científicos: matemática, lógica, física, mecânica dos fluídos… Se ainda fosse vivo, pedia-lhe para inventar uma máquina de esticanço humano (human chewing gum). Quem passasse pela máquina ficava mais alto e mais magro, em suma, mais elegante! Para marketing, um anúncio com o seguinte lema: Estique-se e tenha pensamentos mais elevados. O mundo agradece.
Marca: Lisette Parienté. Título: La seule combinaison possible! Agência: Publicis. França, anos 1960.
Sonhos de fadas
Com sintomas de gripe e uma inflamação no pensamento, não apetece comunicar. Apenas mimalhar sonhos, visitados por princesas de trapos e anúncios a condizer.
Marca: Channel. Título: Le loup. Agência: BBDO. Direcção: Luc Besson. França, 1998.
Alusões
Edgar Degas. Ensaio de Ballet, 1879. Musée d’Orsay
A publicidade tem especial apetência pela intertextualidade. Espera beneficiar da aura alheia.
O anúncio Who says we can’t, da Mitsubishi, convoca as bailarinas de Edgar Degas (1834-1917) e o anúncio Odyssey (2002) da Levi’s (ver http://tendimag.com/2011/09/16/libertacao/). Estas fontes de influência podem funcionar de vários modos. O destinatário pode ignorá-las por completo. Citações sem referência, nem, por isso, perdem o efeito próprio. Trata-se, apesar de tudo, de uma cena à Degas ou de uma libertação à Odyssey.
O destinatário pode não identificar a citação, mas esta pode não lhe ser estranha. Cruzou-se algures com ela, por exemplo, estampada numa caixa de chocolates. Neste caso, ao efeito de uma citação sem referência, acrescenta-se o efeito de familiaridade.
Muitos espectadores conhecem, mesmo assim, o anúncio Odyssey e a pintura de Degas. Agora, o confronto intertextual presta-se à especificação e à contextualização, dando azo a uma pluralidade de leituras dialógicas. Na citação com referência, a aura assemelha-se a um chapéu mexicano: tem outro alcance e ajusta-se aos objectivos. Principalmente, quando o anúncio se apresenta particularmente bem conseguido.
Marca: Mitsubishi. Título: Who says we can´t. Agência: MK Norway, Bergen, Norway. Direcção: Jacob Strom. Noruega, Março 2014.
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- 01. Edgar Degas. Dancing examination. 1874.
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- 02. Edgar Degas. Ballet Rehearsal on Stage. 1874
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- 03. Edgar Degas. A aula de dança, Museu d’Orsay. 1875.
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- 04, Edgar Degas. Dancers Practicing at the Bar. 1876-77
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- 05. Edgar Degas. Two Dancers Entering the Stage. c.1877.
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- 06. Edgar Degas. Balançant danseurs. 1877-79
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- 07. Edgar Degas. Prima Ballerina, cerca de 1878, Museu de Orsay.
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- 08. Edgar Degas. Dancers Climbing a Stair. c.1886-1890
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- 09. Edgar Degas. Ensaio de Ballet, 1879. Mussée d’Orsay
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- 10. Edgar Degas. ballet class the dance. Hall. 1880
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- 11. Edgar Degas. L’Atteinte. 1882.
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- 12. Edgar Degas. The pink dancers before the ballet. 1884
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- 13. Edgar Degas. Dancer Adjusting Her Shoe . 1885.
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- 14. Edgar Degas. Blue dancers. 1898-99.
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- 15. Edgar Degas. Dançarinas atando as sapatilhas, cerca de 1893-1898, Museu de Arte de Clevland, Ohio.