A causa e a coisa
Fazer de conta que o mundo começou ontem ou recomeça hoje é um erro. Um erro de miopia. O recurso a causas para vender coisas é um subterfúgio tão antigo quanto a própria publicidade. Lançado em 1940, o anúncio Le Colis Africain, da marca Artic, pode ser encarado como um protótipo:
“Por tudo quanto é mundo, os belgas enviaram testemunhos da sua generosidade”; o Comité “para o bem-estar dos indígenas da nossa colónia” assume como “objectivo enviar a cada um dos pobres negros o que de melhor existe na Bélgica para refresco sadio: um chocolate gelado Artic”.
Não obstante a antiguidade do dispositivo, os anúncios que vendem coisas com causas não deixaram de inovar. Evoluiu a técnica, bem como a arte do eufemismo e da embalagem, capaz de sublimar o acto de vender coisas com causas em gesto magnânimo de responsabilidade social. Aderimos, hoje, a coisas com causas com refrescado gosto e grata vontade.
Marca: Artic. Título: Le Colis Africain. Bélgica (Luxemburgo?). 1940.
Somente em ser mudável tem firmeza
Rapto de Europa. Pompeia. Casa di Giasone.
Esta noite sonhei com as Metamorfoses de Ovídio: Io a transformar-se em novilha, Aracne em aranha, Procne e Filomena em aves, Byblis em fonte, Cila em monstros e Dafne em loureiro. La Donna è Mobile (a mulher é volúvel) é uma das árias mais populares da história da música (Verdi, Rigoletto, 1851). Três séculos antes, Camões antecipa esta ideia no soneto Somente em Ser Mudável Tem Firmeza, que termina com os seguintes versos:
«Nunca ponha ninguém sua esperança
em peito feminil, que de Natura
somente em ser mudável tem firmeza».
O anúncio da 3 Suisses, de 1991, retoma o refrão: “É fascinante quanto uma mulher pode mudar quando se muda” (“c’est fascinant comme une femme peut changer quand elle se change”). O tema viria a ser adoptado, anos mais tarde, com outra estética, por Bruno Aveillan (http://tendimag.com/2013/08/10/palavras-com-imagens/).
Marca: 3 Suisses. Título: La voiture. Agência: BDDP. Direcção: Bertrand Blier. França, 1991.
Que fazer perante tamanha inconstância? Seria fácil caso Deus tivesse dotado os homens com bons descodificadores. Antes pelo contrário, em quase todos os sistemas simbólicos, cabe ao homem a linearidade focalizada. As curvas panorâmicas são, pelos vistos, apanágio feminino.
Quem abraçar? Um tronco de árvore ou um “peito feminil”? O “repouso” estável ou o “ardor” inseguro?
William-Adolphe Bouguereau. Biblis (1884)
Luís de Camões:
Todo animal da calma repousava,
Hilário o ardor dela não sentia,
que o repouso do fogo em que ele ardia
consistia na Ninfa que buscava.Os montes parecia que abalava
o doce som das mágoas que dizia;
mas nada o duro peito comovia,
que na vontade d”outrem posto estava.Cansado já de andar pela espessura,
no tronco de uma faia, por lembrança,
escreve estas palavras de tristeza:«Nunca ponha ninguém sua esperança
em peito feminil, que de Natura
somente em ser mudável tem firmeza».
A felicidade é uma flor caprichosa
“O bom senso é a coisa que, no mundo, está mais bem distribuída (…) o poder de bem julgar, e de distinguir o verdadeiro do falso que é aquilo a que se chama o bom senso ou a razão, é naturalmente igual em todos os homens” (Descartes, Discurso do Método).
A felicidade não é como o bom senso cartesiano. É, antes, como o amor pascaliano: “não tem idade, está sempre a nascer” (Blaise Pascal, Discours sur les passions de l’amour). A felicidade é caprichosa. Tem, sem dúvida, condicionantes, mas não tem lugar, nem mestre. Não tem caminho, nem ponto fixo. Não se decreta, nem se prescreve. Como é voz comum, não se compra. Surpreende. Cresce e murcha como uma flor sem jardim. A felicidade não é um estado, é um movimento. É a alma a fazer surf na espuma dos dias.
Anunciante: World Down Syndrome Day. Título: Dear Future Mom. Agência: Saatchi & Saatchi. Direcção: Luca Lucini. Itália, Março 2014.
Yes We Can!
Caravaggio. A Vocação de São Mateus (1599–1600). São Luís dos Franceses, Roma.
O ser humano sonha a diferença, aspira imprimir a sua marca. Houve tempos em que a religião e a tragédia lhe proporcionavam uma vocação e um destino.
“Saindo, viu Jesus um homem chamado Mateus, sentado na coletoria, e disse-lhe: “Segue-me!” Ele se levantou e o seguiu” (Mateus 9:9).
Hoje, a religião e a tragédia desafiam-no a visar, para além da vocação e do destino, o improvável, senão o impossível. Obama, aos microfones, repete: “Yes We Can!” A Amnistia Internacional reforça: “You are powerfull”. Eis um apelo para os ouvidos do coração, porque “o coração tem suas razões, que a própria razão desconhece” (Blaise Pascal).
Anunciante: Amnesty International. Título: You are powerful. Agência: Mother (London). Direcção: Kim Gerhig. UK, 2009.
O Preço da Ambição: de Midas a Skittles
Jean-Joseph Carriès. French, Self-Portrait as Midas also called the Sleeping Faun, French, ca 1885.
Sensibilizado por Midas ter tratado bem Sileno, Dionísio pediu-lhe para formular um desejo e concedeu-lho: o dom de transformar tudo que tocasse em ouro. Midas depressa se deu conta que o desejo era uma desgraça. Não podia tocar em nada, incluindo a família, porque tudo logo se transformava em ouro. A sua sina era a morte, uma vez que nem sequer podia alimentar-se. A seu pedido, Dionísio retirou-lhe o dom. Midas é também conhecido pelas orelhas de burro. Júri numa competição entre a flauta de Pã e a lira de Apolo, atribuiu a vitória a Pã. Apolo, furioso, ataviou-o com orelhas de burro.
O anúncio Touch, da Skittles, de 2007, é uma réplica do toque de Midas numa sociedade de consumo. Tudo o que o protagonista toca transforma-se em Skittles.
Se calhar, também há quem tenha um dom alquímico parecido, mas ecológico: tudo o que tocam transforma-se em adubo.
Marca: Skittles. Título: Touch. Agência: TBWA/Chiat/Day – Los Angeles. Direcção: Tom Kuntz. USA, 2007.
Detalhes
Passamos parte da vida a habituar-nos: ao mundo, aos outros, a nós próprios. Passamos outra parte a desabituar-nos: do mundo, dos outros, de nós próprios. A memória gagueja, mas adquire importância. Aprendemos a fixar os detalhes. Por eles, se chega ao todo. Neste anúncio da Volkswagen, por entre tanta procura e tanta informação, sobressai um simples detalhe.
Marca: Volkswagen Golf. Título: Blind Man. Agência: Ogilvy & Mather. Direção: Greg Gray. República da África do Sul, 2007.
Porcos, para sempre!
Pela mão de uma amiga, descobri a animação Ormie The Pig, de Rob Silvestri (2010). O porco tenta chegar às bolachas, mas não consegue. O povo também se esforça e fica com as favas. O “triunfo dos porcos” é uma quimera. Quem manda são os arganazes, os vampiros e os hipopótamos, as elites da política, da economia e das finanças. “Eles comem tudo, Eles comem tudo, Eles comem tudo e não deixam nada”. Deixam o respigo! Eles querem tudo, eles podem tudo, dispensam a responsabilidade. O povo não manda, soma culpas. A responsabilidade é uma feijoada à moda do povo. Este país inventou os inimputáveis de luxo. Mais o complemento: o Zé Povinho, albardado e penitente. Haverá país onde as elites ousem sacudir as culpas para o povo? No país do fado, fatalmente! Noutro, circulariam as elites… A arte vem-nos, pelo menos, desde D. João V, o Rei-Sol Português, cuja pragmática de 1749 decreta austeridade, motivada pela “desordem dos gastos” e pelas “despesas dos povos”. O tempo ainda é de arganazes, vampiros e Hipopótamos; e de porcos, carneiros e mexilhões. Este rectângulo lembra-me Don Quixote e Sancho Pança: um Don Quixote que não presta e um Sancho Pança que não pode.
Rob Silvestri. Ormie The Pig. 2010R
O Delírio da Disformidade. O Corpo no Imaginário Grotesco
Na disciplina de Sociologia da Arte, estamos a estudar Hieronymus Bosch, nomeadamente o tríptico O Jardim das Delícias (1503-1504). Este texto, publicado em 2002, na revista Comunicação e Sociedade, pode ser útil como complemento.
O Delírio da Disformidade. O corpo no imaginário grotesco.pdf
Galeria de imagens:
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- Fig 1. Pieter Bruegel, Dança da Noiva ao Ar Livre.1566.
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- Fig 2. Hieronymus Bosch.O Jardim das Delícia (tríptico).Pormenor do volante direito. 1500.
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- Fig 3. Hieronymus Bosch. A Tentação de Santo Antão (triptico). Pormenor do painel central.1505-1506.
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- Fig 4. Irmãos Limbourg, Enfer, 1413-1416, in Duc de Berry, Les Très Riches Heures.
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- fig-5-pieter-bruegel-o-combate-do-carnaval-e-da-quaresma-pormenor-1559
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- Fig 6. Albrecht Dürer. Retrato de Hieronymus Holzschuher. 1526.
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- Fig 7. Giuseppe Arcimboldo. O Fogo. 1566.
Interacção em silêncio
Não é apenas a memória que conquista o espaço público. O simulacro de interacção também vai de vento em popa. Exibe-se e promove-se. As campanhas que se desdobram em várias iniciativas faseadas representam um bom exemplo. Este SLURP! é mais um anúncio de boas intenções, em que a Coca-Cola alerta contra os ruídos emitidos durante a projecção dos filmes. O modo, embora complicado, é particularmente eloquente. Quanto ao formato “apanhados”, veio para durar. Não deixa, enfim, de ser curioso que a cena escolhida como particularmente carente de silêncio diga respeito ao prelúdio de um acto sexual.
Marca: Coca-Cola. Título: SLURP. Agência: Saatchi & Saatchi, Copenhagen. Direcção: Christian Eagles Borg. Dinamarca, Março 2014.