Toma lá, que já almoçaste!

Pormenor da Declaração Universal dos Direitos do Homem.

John enviou do Canadá este anúncio. Para que o comente. Até à data nunca tal me apeteceu. Acontece-me “ignorar” anúncios memoráveis, como este “Despicable” (2001), promovido pela Comissão Portuguesa para os Direitos do Homem. A minha leitura é ambivalente. Impactante, o anúncio não deixa ninguém indiferente e a mensagem, com personagens estereotipadas, assevera-se contundente.

Quais são as reticências?

O anúncio é convincente e gratificante para os anti-racistas. E para os outros? Quem é, afinal, o alvo? Quem se pretende sensibilizar? Os anti-racistas? Nesta hipótese, tão improvável quanto obtusa, tratar-se-ia de um exercício umbilical, de uma “comemoração”.

A simetria é geometria corrente nas relações humanas. Dás-me um pontapé, dou-te outro. Olho por olho, dente por dente… No caso vertente, rebaixar quem rebaixa ou excluir quem exclui. Pior, sentir prazer em rebaixar e em excluir o outro, que, por sinal, rebaixa e exclui alguém. Prolonga-se a espiral, sem a quebrar. Entre ter uma pedra e “ter um sonho”, prefiro o sonho.

A trama deste anúncio lembra uma expressão portuguesa: “Toma lá, que já almoçaste!” Nos anos 2000, vários anúncios portugueses inspiraram-se neste mote (e.g., http://www.culturepub.fr/videos/anti-tabac-fumadores-passivos?hd=1). Não aprecio nem a arte, nem o espírito subjacentes.

Um anúncio com esta missão dispensa o meu azedume. Acresce que proceder à sua desmontagem lógica resulta injusto e inadequado. Um anúncio publicitário é, antes de mais, um discurso simbólico, irredutível à mera lógica. Pede uma semiótica ou uma hermenêutica, não um algoritmo. O anúncio presta-se, porém, a esta falácia: verbalizado quanto baste, aposta num encadeamento linear de acções, efeitos e reacções. Uma ação produz um efeito que gera uma reacção “lógica”, até à reacção final, mais lógica do que a lógica. O sucesso do anúncio assenta, em boa parte, neste encadeamento inaugurado com uma discriminação ostensiva e concluído com a devida reparação efectiva.

Pressinto-me isolado nesta interpretação. Mas mais vale isolado do que demasiado bem acompanhado.

Anunciante: Comissão Portuguesa para os Direitos do Homem. Título: Despicable. Agência: Lowe Lintas & Partners. Portugal, 2001.