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Abrenúncio

Skeleton Smoking Poster, by Microgen Images/science Photo Library

“Sucessivas subidas de impostos sem influência nos fumadores. Estado com receitas de 1,4 mil milhões. Vendas cresceram quase 20% até abril. Fotos chocantes nos maços aprovadas há seis anos. / Os portugueses estão a fumar mais este ano do que fumaram no arranque do ano passado. As sucessivas subidas do imposto sobre o tabaco (IT) não parecem dissuadir os consumidores, tendo-se registado um aumento de 19,59% de cigarros consumidos entre janeiro e abril de 2022 face a igual período de 2021. O Governo prevê que, em 2022, face ao aumento de 1%, o IT renda 1433 milhões de euros, mais 20 milhões do que em 2021. O JN falou com dois especialistas em doenças pulmonares no dia em que se cumprem seis anos desde que foram introduzidas as imagens explícitas nos maços de tabaco. Ambos consideram que o recurso às fotografias não chega, por si só, para reduzir o consumo. E, em linha com o que defende a DGS, referem que a chave é continuar a fazer subir os preços” (João de Vasconcelos e Sousa e João f. Sousa, Nem o aumento do tabaco trava o consumo: Jornal de Notícias, sexta-feira, 20.5.2022.

Anunciante: Breathe-free Foundation. Título: Suicide. Agência: Y&R Singapore. Direção: Royston Tan. Singapura, setembro 2006.

Ano após ano, aguarda-nos, ao dobrar da esquina, a mesma lamúria e a mesma panaceia. Décadas a fio, durante quase meio século, ressurge, lamentada, a surpresa: na melhor das hipóteses, o consumo de tabaco praticamente não desce, antes pelo contrário, sobe, por vezes muito, como ano transato (19,59% em Portugal). Afinal, as medidas, extraordinárias não lograram os resultados esperado. Nem nos anos oitenta, com a proibição da publicidade ao tabaco, nem nos anos noventa, com a proibição de fumar nos recintos fechados, nem agora, com as fotografias alarmantes. Uma série de medidas decisivas ao nível da ecologia do tabaco, dos seus usos sociais, mas, aparentemente, sem resultados de vulto no que respeita à evolução dos valores de consumo. Como balanço, assume-se, algo paradoxalmente, que o recurso ao aumento do preço do tabaco, graças ao aumento o imposto sobre o consumo de tabaco (IT) é o grande recurso, senão único, pelo menos indispensável. Ano após ano, não para de aumentar, “extraordinária”, a tributação sobre o consumo de tabaco. Com resultados insuficientes, como nos anos precedentes. Pelos vistos, nem influencia, nem modera.

As medidas antitabaco e o aumento da carga fiscal resultam, portanto, inócuos? Nem por isso. Proporcionam uma receita adicional gigantesca para os cofres do Estado. Aumentam, sem mais, a carga fiscal de uma categoria específica de contribuintes. Em termos de redistribuição, a consequência é a transferência excecional, mas constante, de uma parte do rendimento de uma parte dos cidadãos para outros (para o conjunto). Esta política fiscal “antitabaco” é responsável pelo empobrecimento absoluto e relativo de uma categoria social: os consumidores de tabaco. Aberração por aberração, esta sobrecarga fiscal inscreve-se como um contrassenso no âmbito de um Estado Social: configura um imposto de algum modo “regressivo” cuja incidência aumenta à medida que os rendimentos diminuem; são os mais pobres quem mais fuma.

Em suma, o efeito do aumento do imposto sobre o tabaco manifesta-se perverso: irrelevante no que respeita ao objetivo que o justifica, o consumo do tabaco, assevera-se apreciável como derivação instrumental, o aumento da receita fiscal. Alguns diriam um discurso “encapotado”, outros farisaico, sem desprimor para os fariseus. Trata-se de uma política de foro fiscal, discriminatória, iníqua e avessa ao princípio da progressividade dos impostos. ” A Constituição estabelece no n.º 1 do artigo 104.º que “O imposto sobre o rendimento pessoal visa a diminuição das desigualdades e será único e progressivo, tendo em conta as necessidades e os rendimentos do agregado familiar”.

As políticas antitabaco produzem, para além do aumento discriminatório e regressivo da carga fiscal, outros efeitos, por exemplo, ao nível dos direitos e deveres dos cidadãos em domínios tais como a comunicação, a circulação, a autoestima, a privacidade, a intimidade…  Algumas são legítimas e positivas: a proibição da publicidade de uma mercadoria nociva ou a salvaguarda do direito a um espaço saudável e com qualidade de vida. Convence-me menos a publicidade antitabaco, que tende a resvalar para uma espécie de cruzada centrada na figura do próprio fumador, por vezes reduzido a um bárbaro, um poluidor, um irresponsável e um suicida sem hora marcada, que urge converter sem regatear meios. As fotografias chocantes retomam a inspiração dos espelhos da morte medievais:  o fumador vê-se confrontado com o seu provável futuro macabro. Em qualquer lugar, a qualquer hora, incluindo na vida privada e na sua intimidade. Com o panótico, os prisioneiros sentem-se sempre vigiados, com as embalagens atuais de cigarros, o fumador está condenado a não aliviar o olhar, como o protagonista do filme Laranja Mecânica. Trata-se de um excesso de ameaça e assédio, ubíquo e constante. De momento quero convencer-me de que a espontaneidade de um testemunho, franco e satisfeito, de um colega ou amigo contribui mais para a diminuição do consumo de tabaco do que resmas de embalagens de cigarros. As imagens perturbadoras com alertas sobre os riscos do tabaco surgiram pela primeira vez no Canadá, em 2001. Desde então, inúmeros países, com as mais diversas culturas, adotaram, replicando, esta iniciativa. Aplicaram-na com que criatividade, reflexividade e adaptação? Grau zero? Copy and paste?

Se este atropelo à dignidade humana não surte os resultados desejados, não acerta no alvo, por que se insiste em alargá-lo e repeti-lo? Será completamente descabida a crença do senso comum de que um viciado acossado tende a ser mais difícil de converter? Será que subsistem casos em que a transgressão persuade mais do que dissuade? Por que investir em perversidades com escassos benefícios e elevados custos pessoais e sociais? Para que serve e a quem serve esta (des)orientação, este impasse já dura há meio século! Não há modo de ousar uma pausa para reconsiderar o desperdício?

Acontece interrogar-me se quem concebe e executa estas políticas e campanhas conhece os públicos alvo e os fenómenos em causa. Importa inverter esta tendência. Paul Lazarsfeld sustentava que a promoção de um político não é de natureza diversa da publicidade de um sabonete: convém conhecer o produto, os consumidores potenciais e o modo de os persuadir. Por que não se incentiva nem se aprofunda o estudo dos fumadores? Os seus perfis biopsicossociais, a sua condição, as suas experiências, trajetórias, culturas, valores e expetativas? Por que, em vez de atacar, não se ensaia compreender? Por que, em vez de enxovalhar o outro, não ajudamos o próximo? Em vez de o estigmatizar com palavras e imagens terroristas não o cativamos a fazer seu o nosso discurso? Por que não traduzir em vez de impor? Menos paranoia e mais empatia. Às vezes, invade-me um sentimento de frustração, a vertigem de uma aparatosa mensagem mobilizadora de destinatários fantasmas. A consciencialização social é um propósito demasiado complexo. Não costuma prestar-se a panaceias nem à insensibilidade.

Os fumadores e os não fumadores merecem outra criatividade, uma mudança de rumo, de leme e de espírito. Afinal, o assunto não é para menos: um em cada quatro portugueses, ou europeus, fuma! E não integra nenhum bestiário. Pelos vistos, o defeito não está no esforço convocado, remonta, talvez, à inspiração inicial.

Urna meio vazia

Rafael Bordalo Pinheiro. Levantar-se-á. O dia dos reis. Gravura do Zé Povinho, no jornal O António Maria, 6 de janeiro de 1881.

A música do duo Air é boa receita para a espera dos resultados de umas eleições decididas pela política e pela pandemia. Durante a campanha, destacaram-se os moralismos e os atos de fé. Nada se ganha em confundir política e moral. São domínios distintos. Nenhum grande vulto político da história da humanidade ficou conhecido pela moral ou pela transparência. Pense-se, por exemplo, em Alexandre, Dario, Ramsés, Augusto, Carlos Magno, Isabel I de Espanha, Napoleão, Lincoln, Bismarck ou Churchill, para não convocar outros demasiado óbvios. Desconfio de moralismos políticos e de políticas moralistas. Os políticos entenderam por bem inverter a ordem das coisas, subordinando as eleições à governabilidade em vez de subordinar a governabilidade aos resultados eleitorais. Em consonância, diagnósticos e projetos programáticos resultaram ofuscados por declarações de virtudes e boas intenções. E comentários, muitos comentários, sobre as insignificâncias do dia. De todas as campanhas que presenciei, no País e no estrangeiro, esta é aquela em que menos me reconheci. Lamento, porque sou apreciador de campanhas eleitorais. Neste contexto, nem alguns minutos após o fecho das urnas, ouso prever os resultados. É melhor continuar a ouvir música, de preferência temas pouco votados a moralismos transparentes, tais com Alpha Beta Gaga, Sexy Boy ou Talisman.

Air. Alpha Beta Gaga. Talkie Walkie. 2004. Binaural Live. Live performance for La Blogothèque. Paris, 2016.
Air. Sexy Boy. Moon Safari. 1998. Vivid LIVE 2017, Sydney Opera House.
Air. Talisman. Moon Safari. 1998. Binaural Live. Live performance for La Blogothèque. Paris, 2016.

Motivação

Parece que é preciso fazer-nos sentir mal para nos conduzir a praticar o bem.

Anunciante: Rama Foundation. Título: Motivations. Agência: Audacity. Direção: Jon Chalermwong. Tailândia, Dezembro 2021.

“The above “film, directed by Audacity’s Jon Chalermwong for Thailand’s Rama Foundation, is a bit tough to watch. But that’s exactly why it works. Chalermwong tells Campaign that the film, entitled ‘Motivations’, is based on real-life stories of young people who as young kids witnessed the deaths of loved ones, and then went on to pursue careers in medicine. If you feel like it’s difficult to look into their eyes as they realise a loved one is dead, imagine how difficult it would be for them to live through those moments. And if they decide to turn their tragedy into a career helping others, don’t they deserve decent equipment on which to train? That’s the argument the film makes, and Ad Nut expects it could be an effective one.   The foundation, which supports Ramathibodi Hospital, is accepting donations at www.ramafoundation.or.th. (campaign. Deadly moments lead to lifetimes of medical servisse: https://www.campaignasia.com/video/deadly-moments-lead-to-lifetimes-of-medical-service/474808)”.

Energia e paz

Claude Monet. A Windmill at Zaandam. 1871

Não tenho emenda. Adoro partilhar música. “Dar música”. Não sei se boa, se má. Música de que gosto. Sobejam os motivos e as ocasiões para colocar uma música. Umas vezes, acabo de a ouvir; outras, surpreende-me num filme, num anúncio, numa curta-metragem; noutros casos, é o arranjo ou a interpretação, mais do que a obra, que interessa; por último, algumas ideias quando surgem, surgem musicadas, por exemplo, associações tais como o duo “energia”/”paz” ou a trindade “jovialidade”/”elegância”/”leveza” (ver: https://tendimag.com/2022/01/02/jovialidade-elegancia-e-leveza/). Configurações como estas dão-me música. Vários autores assumem que, enquanto criam, conseguem ligar automaticamente a mão que escreve ao cérebro que pensa. Eu acrescento o ouvido, que dança com o cérebro na mão.   

Energia e paz não são inconciliáveis, pois não? Parece, mas não! Pares como este, improváveis, costumam revelar-se deveras potentes na mobilização simbólica. Ao conjugar “energia” e “paz”, logo me acode o celebérrimo slogan “a força tranquila” que, criado pelo mago da publicidade Jacques Séguéla, é considerado como o responsável pela vitória de François Mitterand nas eleições presidenciais francesas de 1981 (ver https://tendimag.com/2015/02/18/criacao-e-recriacao/). A “energia” e a “paz” prestam-se também aos alegros e adágios de Karl Jenkins. Volvidas várias décadas, o slogan de Jacques Séguéla e os acordes de Karl Jenkins, “força tranquila”, “energia” e “paz, continuam a ressoar em muitas caixas cranianas.

Pergunto-me por que insisto em queimar, dia após dia, tantas “celulazinhas cinzentas” com a publicação destes pequenos artigos. Muito investimento, pouco proveito. Para comunicar ideias e sentimentos? O tamanho da audiência não o justifica, talvez a qualidade. Trata-se de uma fixação narcisista, de um vício compulsivo: o prazer de ler enquanto se escreve, com a ilusão de se rever no espelho da própria escrita. Não é uma virtude, nem uma dádiva, é uma tentação e um pecado. Por isso, mal termino um texto, o abandono à sua sorte. Cativa-me o rebento, aborrece-me a disseminação.

Karl Jenkins. Palladio. Allegretto. 1995. Orchestra Barocca Marco Dall’Aquila. Dir. Jacopo Sipari di Pescasseroli. 2011.
Karl Jenkins. The Armed Man.  A Mass For Peace. Benedictus. 2001. Violoncelo: Hauser. Zagreb Philharmonic Orchestra and Choir Zvjezdice. Lisinski Concert Hall in Zagreb, outubro 2017.

O medo e a culpa. Covid-19

SNS 24. Não deixes o vírus entrar, usa máscara sempre que possível. Dezembro 2020.

“Jouer sur la peur c’est décrédibiliser toute information “ (Lecorps, Philippe, L’éducation par la peur, une campagne anti-tabac. Santé Publique 2002/3, Vol. 14, p. 285).

A educação pelo medo e pela culpa tem um lastro histórico imenso. A eficiência é, no entanto, duvidosa, mesmo nas sociedades medonhas dos regimes totalitários. O medo e a culpa convocam mais a emoção do que a razão. Nestes termos, a reação corre o risco de ser irracional e imprevisível. Na fase atual da pandemia, multiplicam-se anúncios que lembram a campanha antitabaco: imagens duras, pautadas pela aflição e pela contrição. Incomodam-me duas eventualidades: De tanto recorrer à imagem do mal, não o banalizamos? O que significa assustar uma comunidade assustada? Faço votos que as campanhas de prevenção da Covid-19 colham mais sucesso do que a campanha antitabaco. Selecionei, entre os menos chocantes, sete anúncios: dois portugueses e cinco espanhóis (vídeos 3, 4 e 5). Pensamento obtuso não tem conserto. Lamento!

Anunciante: SNS/DGS. Título: Cabe a cada um de nós fazê-lo parar. Portugal, novembro 2020.
Anunciante: SNS/Portal do SNS. Título: COVID-19 | Não deixes o vírus entrar – Última ceia. Portugal, dezembro 2020.
Anunciante: Comunidad de Madrid. Título: ¡Protégete, protégenos! Espanha, agosto 2020.
Anunciante: Consejería de Sanidad del gobierno de las Canarias. Título: “Una simple reunión familiar puede traerte de regalo 40 días en coma o incluso la muerte”. Espanha, Julho 2020.
Anunciante: Comunidad de Madrid. Sequência com três anúncios.

Morrer só uma vez. Humor negro

Campanha anti tabaco.

Pega num cigarro tranquilo. “Fumar provoca ataques cardíacos”. Qual era a frase de ontem? “Fumar causa o cancro do pelo”? Ou algo parecido. Estava a viciar-se em mensagens anti tabaco. Sentou-se na varanda. Alinhou umas letras. Pousou o cinzeiro e os cigarros sobre o papel. E saltou.

O delegado afastou o cinzeiro e o maço de cigarros. No papel, uma frase singela: “é preferível uma única morte a tantas quantas nos prometem”. O bafo do Estado não engana: “o Homem é um ser para a morte”. Escusava, talvez, ser uma vanitas tão briosa. Existem anúncios anti tabaco que se resumem a espantalhos mórbidos.

Anunciante: Cnct – comité national contre la tabagisme. Título: Antitabac, The Costo f Living. Agência: Euro RSCG 360. França, Setembro 2011.

Mudam-se as vontades, mudam-se os nomes

Elan.

“Women want mediocre men, and men are working hard to become as mediocre as possible” (Margaret Mead).

As palavras andam numa autêntica roleta russa. Rotuladas e estigmatizadas, esfregam-se como quem lava o mundo. Participo num evento internacional que alterou o nome por suspeita de machismo. Continha a palavra “homem” (ser humano). O novo título é tão asséptico que nem um elefante o memoriza. Perde a realidade, vence a ideologia.

A palavra é performativa, muda montanhas e rasga oceanos. Uma palavra a mais ou a menos cava um abismo, mormente se for apontada com o dedo em riste, indexada. Entendo, porém, que não se muda uma língua palavra a palavra. Uma língua, dizia Ferdinand de Saussure (Curso de Linguística Geral, 1916), comporta uma visão do mundo. Várias visões do mundo, acrescenta Mikhail Bakhtin (Marxismo e a Filosofia da Linguagem, 1929). Embora “aconteçam coisas com palavras” (John L. Austin, Quando Dizer é Fazer, 1962), o essencial do efeito linguístico é estrutural. Não se combate a ideologia de uma língua a esconjurar palavras.

Tantas certezas têm a virtude de me converter no burro de Buridan, estacado no meio da ponte sem saber para onde se virar. Um burro, mas um burro velho avesso a cenouras, censuras e catequeses. Um asno que dispensa que lhe ensinem como escrever, dizer ou pensar. O anúncio, excelente, The Unbias Botton, da ElaN Languages, configura uma página de censura e tradução? Parece, mas provavelmente não.

Na verdade, o meu comentário é redutor e ligeiro. O que está em causa não é alfinetar esta ou aquela palavra mas lançar acendalhas na fogueira da luta contra a dominação de género. Sustentar o contrário não é apaziguar mas atear a fogueira com aguardente. Há situações como esta, simbolicamente densas, que nos conduzem a uma situação de duplo vínculo, a uma dilaceração sem saída.

Marca: ElaN. Título: The Unbias Botton. Holanda, Março 2019.

Sem título

Mais rápido do que a sombra. McDonald’s. Lucky Luke. BETC Paris. França.

A peste medieval foi terrível. Mas não tinha culpados. Inventaram-se. O tabaco tem os seus pecadores. Quem acredita que este género de anúncio retrata a realidade, abstenha-se de aumentar os impostos sobre o tabaco ou de publicar centenas de anúncios de mau agoiro. Se esta é a sua fé, deve proibir o tabaco. Basta de prognósticos fúnebres, exorcize-se o mal pela raiz! E, reduzido o fumo a cinzas, retire-se a palhinha da boca de Lucky Luke.

Anunciante: Wyoming Department Health. Título: Dear Mom. Agência: Warehouse 21. Estados Unidos, Fevereiro 2019.

Como lavar as mãos sem água

Garnier

Começaram as aulas. Tocam os sinos nas caixas cranianas. Aleluia! Mais uma peregrinação ao Evereste. Para sentir “um pouco de céu”, como canta a Mafalda Veiga (https://www.youtube.com/watch?v=zQ6LuAHQzEE)! Voam e caem as palavras, como anjos brancos e negros. O ensino é uma missão bíblica. Abrir todos os dias o mar Vermelho. Nas aulas ecoa, porém, a mesma nota discordante: a aprendizagem a tender para zero e a evasão para o infinito.

O anúncio Tutorial, da UNICEF, é um caso à parte. Como é apanágio do diretor, Bruno Aveillan, as imagens são de um apuro estético supremo. Mas o conteúdo não desmerece, é um assombro de comunicação. As crianças esfregam e esfregam as mãos, mas as mãos continuam sujas. Como a nossa consciência.

Vem este devaneio a propósito da UNICEF. A pedagoga da humanidade. Acaba de sair o anúncio da Goodwill: Get it. Uma encenação barroca. Contrasta com o despojamento trágico do anúncio Tutorial da UNICEF. Na vida, como nas aulas, a teoria não basta.

Marca: Goodwill. Título: Get it. Agência: Digitas. Estados Unidos, Setembro 2018.

Marca: UNICEF & Garnier. Título: Tutorial. Agência: Buzzman. Direcção: Bruno Aveillan. França, Abril 2017.

 

Três dedos abaixo de cão

Tavern scene. Meb drinking, with a cellarer below. Late 14th century

Tavern scene. Meb drinking, with a cellarer below. Late 14th century

Tive um blogue chamado Marginália. Retomo parte do artigo Bestialidade (http://dobras.blogspot.pt/2010/08/bestial.html).

O grotesco não está de volta. Ele nunca nos deixou. Mas está no vento! Tal como “o feio, o porco e o mau”. Afirmar que ultrapassa os limites não passa de um pleonasmo. O grotesco está sempre a ultrapassar limites. Essa é a sua sina. Mas, por vezes, surpreende. Pela pujança e pelo insólito. É o caso do anúncio “slow motion” da Carlton Draught.

Marca: Carlton Draught. Título: Slow Motion. Agência: Clemenger BBDO. Direcção: Paul Middleditch. Austrália, Agosto 2010.

Não deixa de ser tentador, mas infundado, entrever neste anúncio alguma intertextualidade perversa, uma espécie de paródia do grotesco “hiper-realista” e degradante de algumas campanhas anti álcool, anti tabaco, anti obesidade e anti coiso.  Atente-se, por exemplo, nos seguintes anúncios provenientes de campanhas anti álcool.

Anunciante: Binge Drinking Awareness. Titulo: Anti Binge Drinking NHS. Agência: Atticus Finch. Direcção: Chris Richmond. Reino Unido, Julho 2010.

Anunciante: Vinbúdin. Título: Don’t be a pig. Agência: Ennemm. Direcção: Sammuel & Gunner. Islândia. Maio 2008.

É provável que os promotores destes anúncios tenham razão. Mas ter razão não é o mesmo que ter a razão, e muito menos ser capaz de fazer bom uso dela. Afigura-se-me que uma campanha de sensibilização comunitária não pode dispensar o respeito pelo outro, seja este vítima ou infractor. Certos (ab)usos da razão despertam, de algum modo, velhos fantasmas, tais como as purgas dos totalitarismos do séc. XX ou os desmandos das Guerras da Religião dos séculos XVI e XVII, ambos propensos a conceber o outro como um animal ou um mostrengo. Mas há quem tendo (a) razão também a sabe utilizar, a preceito, com criatividade e bom gosto. É o caso do seguinte anúncio português premiado em Cannes.

Anunciante: Fundação Portuguesa de Cardiologia. Título: Balão. Agência: Ammirati Puris Limpas. Portugal, Julho1999