Anúncio português vintage 2. Lápis
Nos anos noventa, multiplicam-se os anúncios alegóricos minimalistas. “Lápis”, da Campanha de Segurança Rodoviária, ilustra, de forma paciente e didática, os riscos irrefletidos da condução sob efeito de álcool.
Anúncios de arrepiar
Brinquemos aos disparates!
Se existem profissionais cuja capacidade de aprendizagem admiro são os médicos. Mas, até entre os mais dotados e afoitos, a aprendizagem pode enredar-se num qualquer nó. Talvez seja o caso do “sistema” [informático], mais mecânico do que orgânico. Por trágica ironia, quando se começa a dominar o “sistema”, logo o dito cujo cuida de mudar.
Por seu turno, os sociólogos comprazem-se a desatar nós. Desconstroem-nos, “reformando ilusões”. No conhecimento sociológico proliferam, portanto, as pontas soltas. Entre enlaces e desenlaces, o diálogo entre médicos e sociólogos pode ser edificante. Mesmo quando é questão do senso comum sábio acerca dos malefícios mais que evidentes do tabaco.
Imagem: Kamal Gurung, Lalitkala Fine Art Campus. Kathmandu, Nepal
Tenho sugerido que a publicidade de consciencialização varia geograficamente. O Ocidente tende a apostar no sério realista assustador, o Oriente, no humor delirante persuasivo.
O anúncio português “Heavy Silence”, sobre o risco de afogamento, segue a regra; já o anúncio tailandês “Park”, sobre os perigos do cigarro eletrónico, afasta-se da tendência oriental. A fantasia e o riso congelam dando lugar ao drama. Pelos vistos, a adesão dos jovens ao cigarro eletrónico assevera-se particularmente alarmante.
Campanha portuguesa distinguida no Festival de Cannes
Fazer das fraquezas força
A campanha IKEA Hidden Tags da agência Uzina para a IKEA, lançado em maio de 2024, acaba de conquistar cinco Leões no Festival de Cannes 2025: dois de Ouro, dois de Prata e um de Bronze. Poucas semanas antes, em 23 de maio, a campanha foi a “grande vencedora” do 27.º Festival do Clube da Criatividade de Portugal (CCP), arrecadando os dois maiores troféus: o Grande Prémio CCP e o Grande Prémio Jornalistas. A agência Uzina foi então eleita “agência do ano”.
O trabalho “Etiquetas Escondidas”, da Uzina para a Ikea, vai receber mais uma prata, esta vez na categoria de Brand Experience. Ao prémio que será anunciado esta quinta-feira, recorde-se, somam-se já dois ouros, nas categorias de Direct e de Creative Media. EAestes, juntam-se ainda uma prata em Direct e um bronze em Creative Data. / A campanha foi lançada pela Ikea para celebrar os seus 20 anos em Portugal, tendo a marca desafiado os clientes a procurarem as etiquetas dos seus produtos, com o objetivo de encontrar o móvel mais antigo da marca sueca em Portugal. Quem tivesse a peça de imobiliário com maior idade ganhava um voucher de 2.000 euros. / Para comunicar a ação, a marca apostou na altura numa campanha presente com um filme em televisão e digital, mas também com imagens em mupis, redes sociais e site. Contou ainda com conteúdo de uma influenciadora para mostrar aos consumidores como ler as etiquetas. / A campanha gerou um aumento de 14% nas vendas (em relação ao ano passado), com 31% das vendas registadas provenientes de novos membros Ikea Family e 42% de crescimento de novos membros no programa de fidelização (+95,5 mil novos membros). (Idias +M 19.06.2025 – Uzina e Ikea somam mais uma prata em Cannes).
Probabilidades pouco prováveis
Creio que já partilhei este anúncio. Recordo-o. Brilhante, vencedor de vários prémios (Cannes 2023; ANDY Awards 2024) e com um aproveitamento oportuno da Inteligência Artificial, sensibiliza pela inspiração. Pelo sim, pelo não, coloco-o. Serve como transição para o próximo artigo dedicado a anúncios da marca de cerveja Stella Artois.
Imagem: Cartaz da campanha The Artois Probability
Desenvolvemos um algoritmo que analisou cada pintura e, com base em variáveis como o ano em que foi pintada, a localização geográfica, o tipo de vidro e a cor do líquido, cruzamos esses dados com o extenso histórico da marca, resultando em uma porcentagem que indica com probabilidade a presença de uma Stella Artois nessas pinturas (Haroldo Moreira, redator da agência GUT)
Salvem as crianças!
Mas as crianças, Senhor, porque lhes dais tanta dor?!… (Augusto Gil. Balada da Neve. Luar de Janeiro, 1909)
“Há mais de 100 anos, em 1919, uma mulher chamada Eglantyne Jebb [1876-1928] fundou a Save the Children em resposta ao sofrimento que as crianças enfrentavam como resultado da Primeira Guerra Mundial. / Eglantyne Jebb mudou o curso da história quando declarou que todas as meninas e meninos deveriam ter direitos. Esta ideia, avançada para o seu tempo, desencadeou um movimento global para tornar o mundo um lugar melhor para as crianças. Eglantyne apresentou a primeira Declaração Universal dos Direitos da Criança na Liga das Nações, documento que serviu de base para a criação da Convenção sobre os Direitos da Criança.”
Despertei com o anúncio “Fer” da Saven the Children, do México. Extenso e lento (dura mais de 6 minutos), algo enigmático (desconhece-se, até ao final, o motivo), nem sempre lógico (por que se deixa crescer tanto o cabelo?), faz todo o sentido: ” Desde el embarazo infantil hasta el feminicidio, las niñas viven con miedo en lugar de tener la libertad para crecer y desarrollarse plenamente”.
Crescer em ambiente hostil
A indústria musical australiana atravessa um momento difícil: festivais cancelados e salas de espetáculo encerradas. Segundo a Australian Recording Industry Association (ARIA), a Austrália é o décimo mercado musical do mundo, mas apenas quatro álbuns e três singles de artistas australianos alcançaram o top 100 em 2023.
Imagem: Briggs
Para contrariar esta situação, a Sprout, marca de acessórios musicais, concebeu a plataforma criativa Homegrown Sound, cuja campanha de lançamento estreia “Munarra”, o novo single de Briggs, artista indígena que funde hip-hop e heavy metal. Inspirado no seu próprio percurso de vida, Briggs pretende “ultrapassar os limites (…) contar uma história sobre o que significa crescer em ambiente hostil e emergir disso com força”. O resultado é brutal, insólito e visceral. Um dos vídeos musicais mais impressionantes de que guardo memória.
Anúncios orientais contra o tabagismo
Existem campanhas antitabaco alternativas àquelas, previsíveis e molestas, a que estamos habituados. A Thai Health Promotion Foundation faz questão de ser imaginativa, raiando, amiúde, o fantástico. Seguem 5 anúncios.
Imagem: Smoking boys vintage photo. Por Karen Arnold
O vinagre e as moscas
Há muitas maneiras de o dizer e outras tantas de o entender, o que representa um desafio para os agentes publicitários. Tanto podem contribuir, junto do público, para o envolvimento e o agrado como para o enfrentamento e o desconforto, provocando sensações e sentimentos ora de satisfação, confiança e esperança, ora de perturbação, insegurança e receio. Difíceis de antecipar, as reações podem resultar perversas: indiferença, rejeição e, até, adversidade em vez de adesão, reconhecimento e conversão. A maioria dos anúncios comerciais, interessados em congregar e cativar, apostam na primeira modalidade; os anúncios de sensibilização, mais empenhados em assustar e mitigar, na segunda, destacando-se as campanhas antitabaco como exemplo extremo. Na prevenção ambiental ou rodoviária, a opção pela polémica e pelo choque tende a ser menos drástica e sistemática, com eventual recurso à fantasia, à simpatia e, até, ao humor. O anúncio natalício “Llegar”, da Dirección General de Tráfico (DGT), de Espanha, oferece-se como um excelente exemplo.
Um dia virá em que as altas autoridades se dignarão ponderar um provérbio antigo: “Não é com vinagre que se apanham moscas”; ou “Apanham-se mais moscas com uma colher de mel do que com vinte barris de vinagre“.
Entretanto insiste-se, décadas a fio, na repetição, na agressividade e, muitas vezes, na intrusão sem que os resultados correspondam. Algo me escapa! Existirão outras lógicas que não consigo ou ouso equacionar? Além da conversão, a discriminação, a estigmatização e a demonização? A justificação da penalização, nomeadamente através de impostos demasiado excessivos e pouco dissuasivos? Com certeza que não, seria grave.
Bons e Simpáticos
Ser bons e simpáticos não basta, pois não? No presente tal como no passado e, provavelmente, no futuro.
A resistência da imagem
O aumento da oralidade na publicidade não impede a persistência da imagem. Nem que os anúncios tenham que provir do outro lado do mundo. Por exemplo, da Tailândia ou da Austrália. A Sunday Insurance combina palavras e imagens insólitas num mundo surreal. A organização para a saúde masculina Movember transforma uma campanha de angariação de fundos num imenso chamamento traduzido por imagens excessivas.