Anúncios que nos dão música
A comunicação nos anúncios publicitários é plural, “orquestral” e “polifónica”. Para além da “racional”, convoca múltiplas vias e dimensões: sensações, sentimentos, emoções, memórias, valores, símbolos… Por acréscimo, parte do efeito costuma ser subliminar. O que importa é que no momento oportuno o comprador, ou quem o influencia, faça a escolha desejada. Neste quadro, o fundo sonoro, especialmente a música, é particularmente relevante.
O segmento automóvel é, porventura, o mais proeminente em quantidade, recursos mobilizados e qualidade. O alcance do(s) anúncio(s) a um (novo) modelo é decisivo. Contratam-se, normalmente, os realizadores mais conceituados e as melhores agências de criatividade e produção.
Um anúncio a um automóvel não atende apenas às propriedades reais ou imaginárias do modelo; considera também as caraterísticas do público alvo a envolver e cativar. Para conseguir que este adira e nele se reconheça, convém conhecê-lo, designadamente as suas prioridades, aspirações e visões do mundo.
Embora bastante esbatida, esboçam-se correspondências entre o tipo de automóvel, as propriedade sociais dos potenciais compradores e o género musical. Ilustra-o, até certo ponto, o vídeo “Anúncios que nos dão música”, apresentado no dia 18 de março de 2026 na segunda parte de uma conferência A Música na Publicidade durante a Semana Aberta da Academia Sénior do Município de Braga.
Falácias da Perceção

Apesar de vacinado, vim engripado do Serões dos medos. Deve ter sido um sortilégio. Por falar nos Serões dos medos, nas edições anteriores abordámos os diferentes tipos de alucinação. Mas coloca-se a questão da fidelidade da perceção mesmo quando não existe alucinação. Registamos a realidade tal como existe ou construída por nós?
Os próprios órgãos dos sentidos não são de fiar. Basta ensaiar a velha experiência de colocar uma esfera entre o dedo maior e o indicador cruzados. De olhos fechados, sentimos duas esferas em vez de uma. Acresce que o próprio desempenho dos nossos sentidos está condicionado. Atualmente, com a vista minimamente cansada e o olhar relaxado, vejo dois objetos em vez de um.

Além das perturbações inerentes aos sentidos, a nossa perceção de realidade depende tanto das pressuposições como das sugestões. Para o ilustrar, retomo, adaptando, um exemplo partilhado por Edgar Morin [tem103 anos] no livro Pour sortir du XX siècle (1981). Tal como ele, recorro à primeira pessoa.
René Magritte. The Blank Sgnature. 1965
Caminhava absorto nos meus pensamentos quando um acidente me chama bruscamente a atenção. Em frente, no cruzamento, um mercedes, que não respeitou o sinal vermelho, bateu contra um citroën “dois cavalos”. Aproximei-me disposto a prestar testemunho.
O que vi e como?
Da infinidade de informações que os meus sentidos captavam, concentrei-me apenas numa pequena parte, no acidente. Procedi, portanto, a uma abstração.
Provavelmente, não assisti ao choque propriamente dito, observei o resultado, uma vez que foquei a cena apenas após ouvir o estrondo. Ver o mercedes a não respeitar o sinal vermelho e a bater no dois cavalos resulta de uma reconstituição, de uma construção imediata e automática. Trata-se de uma sugestão que me leva a “ver” o que, de fato, não vi.
Com que olhar? O caraterístico do homem contemporâneo que tende a atribuir às coisas propriedades exclusivas do ser humano (reificação). O mercedes não desrespeitou o sinal vermelho, quem o fez foi, quando muito, o condutor.
De qualquer jeito, estava convencido que vi o mercedes a bater no dois cavalos. Ao aproximar-me, a “prova dos fatos” corrigiu-me: a frente do dois cavalos que bateu no lado do mercedes! Foi, portanto, o dois cavalos que embateu no mercedes.
Restava uma “certeza”: foi o condutor do mercedes quem desrespeitou o sinal vermelho. Pois não! O condutor do dois cavalos assumiu a culpa.
Afinal, o que sucedeu?
Não vi realmente o choque e ainda menos os momentos que o precederam. Alertado pelo estrondo, vi o resultado. A partir deste, reconstrui o resto. Quase tudo o que “vi” foi por inferência, por sugestão. Mas foi “isso” mesmo que “vi”. Para mim, uma realidade mais real do que o real.
Por que é que registei o acontecimento desse modo, nesses termos? Porque, sugestionado, o construí em conformidade com as minhas predisposições, com os meus valores e esquemas mentais. Assevera-se lógico, natural, ser o grande e forte a bater no pequeno e fraco. Raciocínio similar se aplica à questão da responsabilidade, da culpa. Trata-se de uma espécie de arquétipo que rege a minha “presciência” e (pre)visão do mundo. O que eu vejo com os meus esquemas mentais, além de se tornar mais real do que o próprio real, faz mais sentido! Ao mesmo tempo que percecionamos, atribuímos sentido, sentido que resiste à dissonância com os nossos valores e esquemas mentais.
Como testemunha num tribunal teria feito triste figura. Muitos romances policiais, como, por exemplo, do Erle Stanley Gardner, cujo protagonista é advogado, incluem episódios em que os testemunhos decisivos acabam desmontados de fio a pavio.
A valsa dos valores

Os valores sociais mudam. Muito ou pouco, por vezes, apenas de fachada. Mas mudam. Bernard Cathelat fala em rosa-dos-ventos dos estilos de vida (Styles de vie, 1985). Vários autores estudaram empiricamente as dinâmicas dos valores sociais, por exemplo, Ronald Inglehart (The Silent Revolution, 1977), Pierre Bourdieu (La Distinction, 1979), Alain Girard e Jean Stoetzel (Les valeurs du temps présent, 1983) ou Pascale Weil (A quoi rêvent les années 90 ?, 1993). Os valores axiais estão sempre presentes na sociedade, mas, tal como as teclas de um piano, ora os castigamos, ora os acariciamos. O efeito, o som, é diferente. Assim como o vento agita as folhas, o tempo altera os valores. Parece sentir-se uma aragem nos valores da partilha, da comunhão e da amizade. Os anúncios Quel millionnaire serez-vous, do Euromillions, e Max et Romain, da Bouygues, oferecem-se como indícios. Somam-se a outros com idêntica orientação. Duvido que o murmúrio resulte num ciclone. A partilha, a comunhão e a amizade integram a rosa-dos-ventos dos valores sociais. A nossa sociedade aposta neles? Com que intensidade? A nossa sociedade pós-moderna é moderna, de uma modernidade pintalgada por pirilampos românticos. A partilha, a comunhão e a amizade são pirilampos numa sociedade apostada no progresso, no sucesso, na burocracia, na técnica, na competição, no controlo, na quantofrenia, na prevenção, na aparência, no individualismo, no egoísmo, na ganância e no amor ao poder. Don Quixote e Sancho Pança e Romeu e Julieta não são nossos estandartes. Não é esta a opinião dos visionários da torre gótica da sabedoria. As luzes dos pirilampos podem ofuscar quem vive no pensamento. E, no entanto, o mundo comove-se. Basta viver para sentir. Sentir a experiência do mundo da vida. Não sou herdeiro da scholé, da distância académica à urgência e à necessidade, em suma, da distância à realidade. Parafraseando Goya, a distância à realidade produz monstros. Não são os valores da partilha, da comunhão e da amizade importantes? Sem dúvida, mas não são os mais característicos da nossa sociedade. Nós somos a sociedade dos direitos e o amor é torto.
O anúncio Quel millionnaire serez-vous é falado e em francês. Não é o nosso forte. Passo a resumir. Um grupo de amigos espanta-se com o valor do prémio do “euromilhões”. Que faria cada um caso ganhasse? O último a pronunciar-se garante que o partilharia com os amigos, ou seja, com eles. Descrédito geral. Retira do bolso o bilhete… vencedor. “É vosso!”
Jesus Cristo Superstar
Um excelente anúncio, bem concebido, bem realizado e bem humorado, pela e para a companhia de produção canadiana 1One Production, que opta por um tema original: Jesus Cristo reúne com os apóstolos para promover a sua imagem de marca.
Marca: 1One Production. Título: Jésus. Agência: Lg2. Produção: 1One Production. Direção: Pierre Dalpe. Canadá, Fevereiro 2015.
Segundo Mikhail Bakhtin, nada escapa ao riso grotesco, nem o político, nem o sagrado. Acrescente-se que também nada escapa à publicidade. Nada? Talvez os símbolos que mordem… Não é o caso do papa nem de Jesus Cristo. Este anúncio é ousado? Ousado seria, certamente, há quatro séculos atrás, a braços com a Inquisição! Longe de mim censurar o anúncio. Mas, embora não crente, arranha-me alguns valores. Hoje, repito, é fácil parodiar Jesus Cristo, inclusivamente estupidificá-lo e, por tabela, estupidificar alguns de nós. Alguma ousadia exigiria, porém, parodiar outras figuras religiosas. A publicidade ri-se de tudo? Não, tem tabus e escapa-lhe metade do globo. A estupidez de Cristo foi pregar o amor, estupidez que persiste 2 000 anos depois.
Cristo vende e alguém anda a vender Cristo, por uns dinheiros. Mas não é Judas. Guerra Junqueiro enganou-se ao pensar que só os parasitas da Igreja vendiam a imagem de Jesus.
Volta e meia, ensimesma-nos a remover sedimentos. Não gostamos, por isso, que os pisem. A Velhice do Padre Eterno era um dos livros predilectos de meu tio. Meu avô recitava de cor o poema O Melro (18 páginas). Gente com qualidade. Possuo a edição da Livraria Lello & Irmão de 1926, ilustrada por Leal da Câmara. Digitalizei a imagem correspondente ao poema Parasitas. Guerra Junqueiro, “vencido da vida”, era um patriota. Incomodava-o a crise económica, mas, sobretudo, a crise da dignidade. Subscrevo, com os olhos postos na actualidade.
PARASITAS
No meio d’uma feira, uns poucos de palhaços
Andavam a mostrar em cima d’um jumento
Um aborto infeliz, sem mãos, sem pés, sem braços,
Aborto que lhes dava um grande rendimento.Os magros histriões, hypocritas, devassos,
Exploravam assim a flor do sentimento,
E o monstro arregalava os grandes olhos baços,
Uns olhos sem calor e sem entendimento.E toda a gente deu esmola aos taes ciganos;
Deram esmola até mendigos quasi nus.
E eu, ao ver este quadro, apóstolos romanos,Eu lembrei-me de vós, funâmbulos da Cruz.
Que andaes pelo universo há mil e tantos annos
Exhibindo, explorando o corpo de Jesus.Guerra Junqueiro, A Velhice do Padre Eterno, 1885.
O arredondamento do mundo
O futebol atingiu uma nova dimensão. A TyC Sports da Argentina convoca o Papa para a seleção. A Pepsi Cola apoia a selecção da Suécia recorrendo a magia negra sobre Cristiano Ronaldo. Agora, a cerveja Cristal “mete miedo”, por artes ocultas, aos holandeses que vão jogar contra a selecção do Chile. Existem réplicas para os australianos e para os espanhóis. Com o arredondamento do mundo, os valores andam irreconhecíveis. E a procissão ainda não chegou ao estádio…
Marca: Cristal. Título: Chile vs Holland. Agência: Porta. Direção: Gaspar Antillo. Chile, Dezembro 2013.
Europa: normas e valores
Pena que a Europa assente cada vez mais em normas e cada vez menos em valores.
Anunciante: European Commission. Título: Youth on the move. Agência: Emakina. Bélgica, Julho, 2011.
Anunciante: European Commission. Título: Innovation-Union. Agência: Emakina. Bélgica, Julho 2010.


