Poder na palma da mão
O iPhone 5 permite auscultar o corpo, traçar itinerários, acompanhar uma canção, filmar curtas metragens, promover instalações de arte, ver as estrelas… “With the power of iPhone 5s, you’re more powerful than you think”. Tanto poder na palma da mão! E, no entanto, não parece. Nem com resmas de iPhone 5s. A Física deve ter algum princípio do género: quando um fenómeno é demais, deixa de se sentir. Por exemplo, quando a velocidade de um corpo é muito elevada, deixamos de o ver. Da generosa colheita de mestres palavras circuladas nas últimas décadas, empowerment (empoeiramento?) é aquela que mais aprecio. O homem moderno é um Sansão compulsivo, com a técnica a substituir o cabelo. We are so empowered, aren’t we?
Marca: iphone. Título: Powerful. Agência: TBWA. USA, Abril 2014.
O Preço da Ambição: de Midas a Skittles
Jean-Joseph Carriès. French, Self-Portrait as Midas also called the Sleeping Faun, French, ca 1885.
Sensibilizado por Midas ter tratado bem Sileno, Dionísio pediu-lhe para formular um desejo e concedeu-lho: o dom de transformar tudo que tocasse em ouro. Midas depressa se deu conta que o desejo era uma desgraça. Não podia tocar em nada, incluindo a família, porque tudo logo se transformava em ouro. A sua sina era a morte, uma vez que nem sequer podia alimentar-se. A seu pedido, Dionísio retirou-lhe o dom. Midas é também conhecido pelas orelhas de burro. Júri numa competição entre a flauta de Pã e a lira de Apolo, atribuiu a vitória a Pã. Apolo, furioso, ataviou-o com orelhas de burro.
O anúncio Touch, da Skittles, de 2007, é uma réplica do toque de Midas numa sociedade de consumo. Tudo o que o protagonista toca transforma-se em Skittles.
Se calhar, também há quem tenha um dom alquímico parecido, mas ecológico: tudo o que tocam transforma-se em adubo.
Marca: Skittles. Título: Touch. Agência: TBWA/Chiat/Day – Los Angeles. Direcção: Tom Kuntz. USA, 2007.
Guiar o olhar
Nesta campanha da SNCF, Micro Prix TGV, cada anúncio abre com uma bela sequência de imagens de um pequeno animal: gafanhoto, joaninha, louva-a-deus e rã. Apelativas, estas imagens prendem o olhar, conduzindo-o até a um inesperado letreiro com o preço de um bilhete de comboio. Cada anúncio não é longo (cerca de 35 segundos), mas produz um efeito de duração notável, e aprazível. Neste conjunto de aspectos, os anúncios são eficazes. Já a ponte entre o infinitamente pequeno dos animais e o infinitamente pequeno dos preços, parece-me, como dizem os franceses, tirée par les oreilles.
Anunciante: SNCF Micro Prix TGV. Título: La Sauterelle. Agência TBWA Paris. Direção: Jérôme Raynaud. França, Setembro 2013.
Anunciante: SNCF Micro Prix TGV. Título: La Coccinelle. Agência TBWA Paris. Direção: Jérôme Raynaud. França, Setembro 2013.
Anunciante: SNCF Micro Prix TGV. Título: La Mante. Agência TBWA Paris. Direção: Jérôme Raynaud. França, Setembro 2013.
Maçã de Outono
Não é qualquer marca que se permite um anúncio como este. Minimalista, sem narrativa e não figurativo. Ele é a história, ele é a figura. A lembrar os filmes de James Bond, a música, essa sim, enche qualquer espaço deixado vazio. Há anúncios assim, que se fazem esperar. Saem primeiro no cinema; a demais publicidade pode aguardar. E basta-lhes sugerir levemente, dizer quase nada, para o anúncio ser um sucesso. Por um lado, a Apple conjuga design e performance. Por outro lado, o que importa, o que realmente interessa, o que está em jogo, é uma simples frase: “Mac Pro – Fall 2013”. Este é, de facto, um anúncio: Mac Pro, o futuro do computador, “universo, fogo e visão”, está a chegar. Tanto quanto baste para criar suspense e frisson.
Marca: Apple. Título: Apple Mac Pro. Agência: TBWA. EUA, Agosto 2013.
O Petróleo e a Poção Mágica
“Os franceses não têm petróleo mas têm ideias”. Descobriram-no em 1973, o ano seco dos combustíveis (vídeo 2). A criatividade dá jeito, menos quando só é retórica. O mesmo acontece com o “empreendedorismo”. Pois os franceses têm ideias criativas. A poção mágica ainda é um dos seus principais trunfos. A prova? Este anúncio aos sapatos Sarenza. Fantástico!
Marca: Sarenza. Título: Jungle. Agência: TBWA Paris. Direção: Leigh – Blue Source. França, Junho 2013.
Anunciante: Agence pour les économies d’énergie. Título : On n’a pas de pétrole… França, 1974
À Cabeçada
Humor retorcido mas inspirador. Conheço, por exemplo, um país que quanto mais usa a cabeça maior é a sua cotação no estrangeiro. Será o efeito galo?
Anunciante: International Radio Festival Zurich. Título: Post. Agência: TBWA\ZÜRICH, Zurich. Direção: Karim Huu Do. Suíça, Setembro 2012.
O encapuçado: o reverso dos patrocínios aos jogos olímpicos
Este belo anúncio da Gatorade apresenta-nos um encapuçado, que se descobre apenas no momento essencial da prova. Não sendo sebastiânico, o encapuçado lembra muitos heróis de romances históricos. Mas o anúncio encerra uma história actual, que o torna sobremaneira inteligente e oportuno. E mostra o poder da palavra. Atentemos no comentário da Advertising Age (http://adage.com/article/news/gatorade-highlights-real-olympic-presence/236721/):
“Gatorade might not have been an official sponsor of the London Olympic Games, but its reminding consumers it was still very much a part of the event with a pointed spot airing tonight.
Non-sponsors are heavily restricted from having any sort of presence or affiliation with the Olympic Games. And in order to protect sponsorship dollars, the IOC limits athletes competing in the Olympic Games from appearing in advertising during, as well as shortly before and after, the games. Olympic athletes have spoken out against such rules, claiming that restrictions on advertising are ultimately affecting their performance by obstructing sponsor relationships.
Those restrictions expired August 15, and Gatorade isn’t wasting any time reminding consumers how important it is to world-class athletes. The spot, which never explicitly mentions the Olympics, shows a figure, obscured by a hood and clad head to toe in black, walking through the streets of London.
A voiceover says: “We weren’t there on stadium billboards. We weren’t there on double-decker buses. We weren’t on buttons, souvenirs or commemorative snow globes. We weren’t there officially sponsoring anything. We were there for real — inside the bodies of some of the greatest athletes on earth.”
The figure is revealed to be Usain Bolt. He eats a Gatorade Chew before the screen flashes to him in a packed stadium preparing to race. The spot closes with the Gatorade logo and the hashtag #WinFromWithin. TBWA/Chiat/Day is Gatorade’s agency.”
Marca: Gatorade. Título: What’s Inside. Agência: Tbwa\chiat\day Los Angeles. EUA, 16 de Agosto de 2012.
Sensações
Curioso! Um anúncio com trejeitos psicadélicos contra o uso de drogas no desporto! A realidade é, ela própria, extraordinária.
Marca: GlaxoSmithKline. Título: Anti-doping. Marlon Devonish. Agência: TBWA London. Direção: Scott Lyon. UK, Julho 2012.
O artista vai à publicidade: Pablo Picasso
Picasso também aparece na publicidade. Com a desenvoltura, o génio e a grandeza do costume. O anúncio da Apple quer-me parecer que foi extraído do documentário “Le Mystère Picasso” (1956), de Henri-George Clouzot, classificado como “tesouro nacional” pelo governo francês, em 1984. É-nos dado observar, durante 75 minutos a fio, Picasso a fazer e a desfazer, uma após outra, 20 telas.
Marca: Apple. Título: Picasso. Agência: TBWA\Chiat\Day. Direção: Jennifer Golub. EUA, 1997.
Cereais com ética
“Não faças aos outros aquilo que não queres que te façam”. Eis uma recomendação partilhada pelas grandes religiões. Este anúncio avança com uma fórmula alternativa: “O que é bom para ti não é necessariamente bom para os outros” (“It’s not because it’s good for you, that’s good for them”). Cereais à parte, agrada-me esta nova fórmula. A primeira comporta uma forte carga egocêntrica (“não faças”, “não queres”, “te façam”). Os outros giram à volta de ego num movimento de ajustamento. A segunda, em contrapartida, é alocêntrica (“com interesses e atenções centralizados em outra pessoa”) e respeitadora da diferença (contempla a referência cardinal “bom para os outros”). Não me parece que a publicidade seja santa, mas faz milagres, como este de nos pôr a consumir cereais com ética.
Marca: Olvarit. Título: New hype: Baby fitness with personal trainer. Agência: TBWA Pride. Junho 2012.