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Capitalismo do coração

Entramos na era do capitalismo virtuoso. Sem nos dar conta. O nosso capitalismo exala uma aura de bondade. Em politiquês correcto, é socialmente responsável. Já arranhei o assunto. Os anúncios Wind never felt better, da Budweiser, e Our flavor has no race, da Postobón ressuscitam o azedume.

Marca: Budweiser. Título: Wind never felt better. Agência: David Miami. Direcção: Adam Berg. Estados Unidos, Janeiro 2019.

Wind never felt better é um anúncio excelente. Com pouco comunica-se muito. A música de Bob Dylan não engana: estamos, duplamente, no vento. Preocupada com a ecologia, a Budweiser só consome energia eólica. E se fossem outras empresas? A energia é como os impostos. Não há cobrança com destino específico, apenas o dinheiro do orçamento. It’s the symbolic, stupid! Um parêntesis: Estamos no vento é um livro de Fernando Namora (1974) dedicado aos movimentos juvenis contestatários dos anos cinquenta e sessenta. Contribuiu para a minha vocação como sociólogo.

Marca: Postobón. Título: Our flavor has no race. Agência: Sancho BBDO. Colômbia, Janeiro 2019.

Our flavour has no race aposta na mobilização, simbólica, contra o racismo. A colombiana Postobón vende vários tipos de bebida, cada de sua cor. Para comemorar o dia de luta contra o racismo, retira o colorante às bebidas tornando-as todas iguais: transparentes como a água. Uma pergunta perversa: metáfora por metáfora, qual é o maior entorse racista? Manter as cores ou apagá-las? Convém não esquecer que uma das vertentes do racismo consiste em converter os outros para os tornar iguais a nós. Algo como uma cruzada pela mesmidade.

E pronto! Não há como uma boa dose de maledicência.

A passerelle electrónica

This coke is a franta

Faço tantos anos quanto os dois últimos dígitos do ano de nascimento. Tenho direito a uma birra inconveniente. A publicidade dedicada a categorias sociais é antiga: raças, etnias e povos, corporações, congregações e exércitos, partidos, elites e clubes, movimentos, minorias, deslocados e vítimas. Nos espaços públicos, em campos de concentração, em paradas. Em praticamente tudo que comunica: exposições, campanhas, competições, propaganda, comunicação social, discursos, imagens, publicidade. Nas coisas e nos espíritos. Prolifera a mostra, positiva ou negativa, das diferenças identificáveis e reclamáveis. Somos confrontados com uma agonística do jogo social, uma exibição da diferença: selectiva (brilham estes e não aqueles), polémica (choque de interesses e narrativas) e elíptica (a maioria das pessoas não existe). Mobilizam-se os próprios e os parceiros; desvalorizam-se uns e valorizam-se outros; espeta-se a verdade nos olhos dos indecisos. Esta culinária é o pão nosso da Sociologia. Parte das nossas investigações foca esta passerelle da agonística social, que adquire especial visibilidade no terceiro milénio, com as novas tecnologias, o reforço da emocionalização, a reemergência das causas no “fim das narrativas e da história”, a reflexividade social e o oportunismo dos caçadores e alquimistas dos valores sociais). Peço desculpa à Coca-Cola, com ou sem Fanta! À Airbnb e a tantas outras marcas socialmente responsáveis. Mantenho alguma reserva a este tipo de anúncios. Não aprecio a exibição do ser humano aos retalhos, em pose, no palco ou no ecrã. Dispenso que me pintem e repintem os olhos. A propaganda nazi foi ignóbil; dispenso o inverso.

O anúncio brasileiro This Coke is a Fanta, da Coca-Cola, conquistou um Leão de Ouro em Cannes. Retomo o anúncio dinamarquês All That We Share, da TV 2. Ilustra as virtualidades de desmontar e baralhar as categorias sociais. Este artigo trouxe-me à memória o poema Parasitas (1885), de Guerra Junqueiro.

Pronto! Não consegui evitar uma birra aniversariante. Acredito que as exibições colectivas, estas e outras, desenham o mapa social em que nos relemos e movemos todos dias. Por outro lado, confesso-me céptico a propósito da bondade da “mercadorização” das causas e das categorias sociais.

Marca: Coca-Cola. Título: This Coke is a Fanta. Agência: David the Agency (São Paulo). Direcção: Vero Von (Landia). Brasil, Junho 2018.

Marca: TV2. Título: All That We Share. Dinamarca. Janeiro 2017.

PARASITAS (Guerra Junqueiro)

No meio duma feira, uns poucos de palhaços
Andavam a mostrar em cima dum jumento
Um aborto infeliz, sem mãos, sem pés, sem braços,
Aborto que lhes dava um grande rendimento.

Os magros histriões, hipócritas, devassos,
Exploravam assim a flor do sentimento,
E o monstro arregalava os grandes olhos baços,
Uns olhos sem calor e sem entendimento.

E toda a gente deu esmola aos tais ciganos;
Deram esmola até mendigos quase nus.
E eu, ao ver este quadro, apóstolos romanos,
Eu lembrei-me de vós, funâmbulos da Cruz.
Que andais pelo universo há mil e tantos anos
Exibindo, explorando o corpo de Jesus.

Vulnerabilidades. Feliz dia do pai, mãe!

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São raros os anúncios dedicados às famílias monoparentais, apesar de serem muitas e respeitáveis! Segundo o censo de 2011, existem em Portugal 480 443 famílias monoparentais (298 141 com pelo menos um filho menor de 25 anos); 416 343 só com a mãe; 64 100 só com o pai; o número de famílias monoparentais tem aumentado a um ritmo acelerado: em 1991, havia 254 261 famílias monoparentais, vinte anos depois são quase o dobro (+89%). Em 2011, no total das famílias com filhos, uma em cada cinco era monoparental (Delgado, Anabela & Wall, Karin, 2014, Famílias nos Censos 2011: Diversidade e Mudança, Lisboa, Instituto Nacional de Estatística / Imprensa de Ciências Sociais, p. 179).

Porquê tamanho apagão em tempos de fogo-de-artifício? As famílias monoparentais não são vulneráveis? O reconhecimento de vulnerabilidade propicia visibilidade nas causas públicas, mas as famílias monoparentais parecem não caber nos chavões dos movimentos sociais, nem nas ideologias da verdade redentora, nem nos lampiões da ordem cívica. As famílias monoparentais compõem uma realidade cinzenta, que não sobressai no branco, nem sobressai no preto. Uma realidade quase invisível. A este nível, estamos muito abaixo de nós mesmos! Continuamos embarcados no espetáculo de uma sociedade “pós-moderna” que navega na espuma dos dias.

Este anúncio, promovido por uma empresa neozelandesa de telecomunicações, a Spark, é uma excepção. Não para de crescer o contingente de empresas com fundações vocacionadas para a responsabilidade social. Num aspecto, o balanço é positivo: o alargamento das causas e das vulnerabilidades. Tanto mais positivo quanto a nobreza de toga que “nos” governa parece andar mirolha no seu perfume a mofo.

Ficava-me bem parar de escrever disparates. Quando muito, devia escrever apenas com tinta de limão, aquela que só se lê quando os dedos queimam. Era mais avisado assistir ao Muppet Show! Mas os Marretas de agora passam, sem graça nenhuma, nos telejornais.

Post scriptum: Recorro frequentemente à expressão “nobreza de toga” (do francês, noblesse de robe). Na França pós-medieval, a nobreza de toga distinguia-se da nobreza de armas. A nobreza de armas desempenhava funções militares e ostentava títulos hereditários ancorados no tempo. A nobreza de toga acedia ao aparelho de Estado através da compra (e venda) de cargos nobilitantes e da obtenção de diplomas académicos (com direito a toga). Como sublinha Lucien Goldmann (1955, Le Dieu Caché, Paris, Gallimard), a nobreza de toga estava dependente do aparelho de Estado, de cuja dinâmica lhe advinham as glórias e as tragédias. Os nobres de toga lembram, vagamente, os apparatchik da União Soviética.

Marca: Spark. Título: Celebrate Family. Agência: Colenso BBDO. Nova Zelândia, Setembro 2017.

A minha ciência é tua

Telus World of Science. Vancouver. Canadá.

Telus World of Science. Vancouver. Canadá.

A Science World (Vancouver, Canadá) desenvolve uma política de comunicação assente num entendimento peculiar da responsabilidade social da ciência. Empenha-se em despertar não só a atenção mas também a curiosidade dos cidadãos para a ciência.

Science World is a not-for-profit organization dedicated to engaging British Columbians in science and inspiring future science and technology leadership in our province (http://www.scienceworld.ca/).

Habituei-me a aprender com os canadianos. Entre os cientistas sociais que mais prezo, três são canadianos: Gregory Bateson, Marshall McLuhan e Erving Goffman. Seleccionei três vídeos e nove cartazes ilustrativos do carácter franco, estimulante e provocador das campanhas promovidas pela Science World.

Anunciante: Science World. Título: Boardroom. Agência: Rethink Communications Inc. Direção: Michael Downing. Canadá, 2004.

Anunciante: Science World. Título: Airport Security. Agência: Rethink. Canadá, 2012.

Anunciante: Science World. Título: Positively Painful. Agência: Rethink. Direção: Chris Woods. Canadá, Agosto 2014.

A causa e a coisa

CadburyFazer de conta que o mundo começou ontem ou recomeça hoje é um erro. Um erro de miopia. O recurso a causas para vender coisas é um subterfúgio tão antigo quanto a própria publicidade. Lançado em 1940, o anúncio Le Colis Africain, da marca Artic, pode ser encarado como um protótipo:

“Por tudo quanto é mundo, os belgas enviaram testemunhos da sua generosidade”; o Comité “para o bem-estar dos indígenas da nossa colónia” assume como “objectivo enviar a cada um dos pobres negros o que de melhor existe na Bélgica para refresco sadio: um chocolate gelado Artic”.

Não obstante a antiguidade do dispositivo, os anúncios que vendem coisas com causas não deixaram de inovar. Evoluiu a técnica, bem como a arte do eufemismo e da embalagem, capaz de sublimar o acto de vender coisas com causas em gesto magnânimo de responsabilidade social. Aderimos, hoje, a coisas com causas com refrescado gosto e grata vontade.

Marca: Artic. Título: Le Colis Africain. Bélgica (Luxemburgo?). 1940.

A Cadeia do Bem

Innocence. The Chain of Good.Quando o Estado Social definha, alguém o substitui? A iniciativa privada?Quem acompanha os anúncios publicitários não tem dúvidas. Um dia virá em que pagaremos as esmolas! Compra o produto certo e abres uma sucursal do paraíso na terra e um par de asas no céu. Se escolheres outro produto, és um pecador insensato que desencadeia as labaredas infernais da gasolina e do gás. Enquanto o Estado se comporta como um Santo Antão atormentado pelos mafarricos, o capital assume-se como uma reencarnação de São Mateus. Na publicidade, este esquema parece estar a dar bons resultados.
Estes anúncios da campanha The Chain of Good, da Innocent Smothie, estão bem concebidos. Com ares de Flower Power, oferecem-se leves, lestos, divertidos e assertivos, com uma ponta de ironia que faz a diferença.

Marca: Innocent Smoothies. Título: The Chain of Good – Peru. Agência: 101. Direção: Max Joseph. UK, Janeiro 2014.

Marca: Innocent Smoothies. Título: The Chain of Good – Uganda. Agência: 101. Direção: Max Joseph. UK, Janeiro 2014.

Parto com Presunto


Navidul Campofrío
A responsabilidade social das empresas consubstanciada em obras de beneficência devidamente publicitadas veio para durar. A Campofrío oferece às parturientes tantos quilos de presunto quanto o peso dos bebés. O papa Bento XVI sugere que os Reis Magos não partiram do Oriente mas da Península Ibérica. São três mas podiam ser quatro: Baltazar, Gaspar, Belchior e Campofrío, cada qual com o respetivo presente: ouro, incenso, mirra e presunto.

Marca: U.N. Navidul/Campofrío. Título: Um jamón bajo el brazo. Agência: McCann Erickson España. Direção: Víctor García León. Espanha, Dezembro 2013.

O Bom Samaritano na Comunicação Viscosa

Coca-Cola. Coming together.Recebi vários anúncios enviados por amigos. Começo pelo John, um amigo de longa data: “E esta? Uma companhia gigantesca como a Coca-Cola com um reclame a dizer que te faz mal, destrói-te os dentes, causa envelhecimento, e diminui saúde e atletismo no corpo humano.” O anúncio é, tanto quanto sei, falso e capaz de enganar muita gente (ver https://www.youtube.com/watch?v=bHhCP5ad-zM)
Segue um anúncio original da Coca-Cola. Por sinal, mais um exemplo da escalada, na publicidade, da auto-proclamação de responsabilidade social, do coro da consciencialização social e da reciclagem da figura do bom samaritano.

Marca: Coca-Cola Great Britain. Título: Coming Together. UK, 2013.