A aceleração da morte
“Tarde, cerca da meia-noite, guiado pela juventude
Que comanda os enamorados, ia ver a minha amante.
Completamente só, além do Loire, e passando por um desvio
Aproximando-me de uma grande cruz numa encruzilhada,
Oiço, parecia-me, uma caça cheia de latidos
De cães que me seguiam, passo a passo, o rastro;
Vi perto de mim, sobre um grande cavalo negro,
Um homem que só tinha os ossos, ao vê-lo,
Estende-me uma mão para me montar na garupa.”(Ronsard, Pierre de (1524-1585), Oeuvres complètes de Pierre Ronsart, Paris, P. Janet,1857-1867, pp. 134-135. Tradução minha, AG).
Anunciante: Rail Safety. Título: Horsepower. Agência: Marketforce Perth. Austrália, Agosto 2011.
O anúncio Horsepower, da Rail Safety, é um concentrado de símbolos e emoções. O galope é avassalador e imparável. Galopam os cavalos e galopa o anúncio. Galopam, ainda, o coração e a imaginação. O esquartejamento e barba sugerem as trevas medievais. As correntes metálicas e a carroçaria do comboio são frias e mortíferas. Os mitos associam os cavalos à morte, nomeadamente quando são negros como o cavalo que guia a manada. O final, em plena velocidade, sobressalta o espectador: um arrepio de quem sente passar a morte! Ameaçado entre potências, o ser humano descobre-se frágil, tão frágil como o viajante de Pierre Ronsart.
“Os cavalos da morte são, na maioria, negros, como Charos, Deus da morte dos Gregos modernos. Negros são também, na maioria das vezes, os corcéis da morte, cuja cavalgada infernal perseguiu durante muito tempo os viajantes perdidos, na França assim como em toda a cristandade (Chevalier, Jean & Gheerbrant, Alain, Dictionnaire des Symboles, Paris, Ed. Robert Laffont, 1969, p. 226).
Espinafres
A leveza não é o único valor relevante na sociedade contemporânea. A potência, associada eventualmente à energia, à velocidade e ao sexo, também é um valor apreciável. O valor da potência destaca-se na publicidade em segmentos tais como os automóveis, as sapatilhas e as bebidas energéticas. Nos anúncios da NOS e da Burn (censurado), temos duas versões dos efeitos da “poção mágica”.
Marca: NOS. Título: With This NOS I Will. Agência: Mistress UK. Direcção: Ryan Hope. UK, Maio 2015.
Marca: Burn. Título: The morning. Agência: Fullsix. Direcção: Murat Gomullu. Itália, 2007.
Viagra para o Fiat 500
Administrar Viagra a um Fiat 500 é desperdício. Mais falta faz no orçamento e nos bancos, que, como diz o silêncio, pouca tiveram a ver com a crise. Consta, sábia e politicamente, que a crise é da responsabilidade das famílias que vivem acima das possibilidades e das mordomias do funcionalismo público. Os funcionários públicos são um pau de dois bicos: causa e cura da crise; causa, pelas mordomias e gorduras, cura, com cortes e rescisões! Uma sangria inédita, graças a uma nova estirpe de sanguessugas, para equilíbrio das contas.
Concentremo-nos no anúncio. Associar sexo e automóvel é banal. Quase todo o anúncio é dedicado ao percurso atribulado da pílula de Viagra. De ressalto em ressalto, adquire velocidade num crescendo de nonsense. Um recurso humorística garantido.
Enfim, este anúncio da Fiat é uma boa publicidade ao Viagra. Para além das virtudes em termos de volume e potência, o anúncio, e a odisseia da pílula, inicia com um casal de idade e termina com um jovem garboso. Viagra, o elixir da juventude!
Marca: Fiat. Título: Blue pills. Agência: The Richards Group. USA, Outubro 2014.
Potência
Quando a música é boa, e o resto não desmerece, vale a pena experimentar. No novo anúncio da Volvic e no trailer do videojogo Assassin’s Creed, repete-se a música de Woodkid. E a mesma propensão para o mito, senão para o arquétipo. Do conjunto, desprende-se uma sensação de potência. Existe uma estética da potência? Tem milénios… Um anúncio, um trailer, um videoclip. Três forças da natureza humana.
Assassin’s Creed: Revelations – Official E3 Trailer. Ubisoft Montréal. Junho 2011.
Chuteiras bestiais
Tudo me lembra alguma coisa. Idade a mais, criatividade a menos. Sintonizo-me com a sociedade em que dizem que vivo. Nenhuma outra a sucede. É a última; e não avança. É tão “após”; e tão pouco “antes”! Pós-industrial, pós-colonial, pós-moderna, pós 11 de Setembro… Os milenaristas, os iluministas, os modernos e os marxistas erguiam a cabeça e viam a ponta do nariz. Entretanto, acabaram-se as grandes narrativas, a prevalência dos projectos e, até, a própria história. Somos a primeira sociedade orgulhosamente órfã do futuro! Consta que agarramos o presente… O presente não se agarra, vive-se. Faz-se. Para além da idade e da falta de criatividade, vivo nesta sociedade da repetição. Nestes moldes, recordar pode parecer um desperdício. Quem não espera o futuro não tem por que se sentar no passado.
Vêm estes depautérios a propósito do último anúncio da Adidas: Instinct Takes Over. Em sequência acelerada e sincopada, o futebolista turco Mesut Özil é associado a diversos animais, cuja potência simbólica reverte para as chuteiras Predator. Pois, o anúncio lembra-me coisas antigas. Lembra-me as gravuras de quatro artistas, todos com um artigo no Tendências do Imaginário:
Giambattista della Porta (1535-1615): http://tendimag.com/2012/08/26/homens-e-bestas/
Ticiano Vecellio (c. 1485-1576): http://tendimag.com/2012/08/27/homens-e-bestas-2/
Peter Paul Rubens (1577-1640): http://tendimag.com/2012/08/29/homens-e-bestas-3/
Charles Le Brun (1619-1690): http://tendimag.com/2012/09/03/homens-e-bestas-4-charles-le-brun/.
Por estranho que pareça, recordar também pode ser uma forma de tomar balanço.
Jogo à portuguesa
Nos últimos quatro séculos, o que mudou na representação do sexo? Por que motivo a televisão portuguesa dispensa a suposta potência de Paulo Futre e os iconoclastas protestantes toleraram as obscenidades de Hans Sebald Beham?
Marca: Libidium Fast. Título: Paulo Futre. Agência: ExcentricGrey, Lisbon. Portugal, Julho 2014.
Potência
Existem muitos tipos de poder. Tantos que nem apetece contar: o hegemónico, o quarto poder, o quinto poder… Vou reter apenas três: a potência, a direcção e a autoridade.
A potência dispensa regras e consentimento, impõe-se, caso necessário, pela força.
A direcção é um poder restrito que se exerce em determinadas condições. Por exemplo, o poder do árbitro num jogo de futebol. Fora das quatro linhas, o poder desaparece.
A autoridade requer legitimidade. O poder só existe enquanto for reconhecido pelos dominados. O líder do balneário é aquele que goza de autoridade junto dos seus colegas.
Lançado na véspera do Brasil-Alemanha, este anúncio alemão é uma boa metáfora da potência.
O Rapto de Europa. Com os olhos no retrovisor.
Mais avisado do que convocar a besta, talvez seja mostrar a obra. A besta sobressai durante as eleições, mas é da obra que se alimenta. Segundo a mitologia grega, Europa senta-se, imprudente, no dorso de um touro (Zeus), que a rapta. Subjugada pela potência, a bela Europa olha para trás: sabe o que perde e teme o que ganha.
Paul Manship. Flight of Europa. 1925
“Europa era uma linda princesa fenícia. Como ainda não chegara à idade de casar, vivia com os pais num magnífico palácio e tinha por hábito dar longos passeios com as amigas nos prados e nos bosques. Certo dia quando apanhava flores junto da foz de um rio foi avistada por Zeus (o deus supremo) que se debruçava lá do Olimpo observando os mortais. Fascinado com tanta formosura, decidiu raptá-la. Para evitar a fúria da sua ciumentíssima mulher, quis disfarçar-se. Nada mais fácil para quem tem poderes sobre naturais! Tomou a forma de um touro. Um belo touro castanho com um círculo prateado a enfeitar a testa. Desceu então ao prado e deitou-se aos pés da Europa. Ela ficou encantada por ver ali um animal tão manso, de pelo sedoso e olhar meigo. Primeiro afagou-o, depois sentou-se-lhe no dorso e… o touro disparou de imediato a voar por cima do oceano. A pobre princesa ficou assustadíssima. Mas não tardou a perceber que o raptor só podia ser um deus disfarçado, pois entre as ondas emergiam peixes, tritões e sereias a acenar-lhes. Até Posídon apareceu agitando o seu tridente.
Muito chorosa, Europa implorou que não a abandonasse num lugar ermo. Zeus consolou-a, mostrou-se carinhoso, prometeu levá-la para um sítio lindo que ele conhecia fora da Ásia. Prometeu e cumpriu. Instalaram-se na ilha de Creta e tiveram três filhos que vieram a ser famosos.”
Ana Maria Magalhães & Isabel Alçada, A Europa dá as mãos, Comissão Europeia. 1995, pp. 4-5.
Um carro e um cavalo
Potência, prazer e movimento. Entre curvas e rugosidades, como as estradas de montanha. Um arado sulca o solo à velocidade de um relâmpago. Muitos anúncios de automóveis seguem este cânone. O cavalo é o grande símbolo e a masculinidade a nota dominante. Os anúncios que seguem não destoam. São variações do mesmo cânone, variações que, como se sabe, podem ser mais originais do que o original.
Marca: Mazda 6. Título: Inspired by motion. Agência: Agência: Cosmo. Direção: Filip Tellander. Suécia, 2013.
Marca: Audi. Título: Desert Run. Direção: Filip Tellander (?). 2013.
Ogres no motor
O seu automóvel quantos cavalos tem? E cada cavalo, quantos homens tem? Versão Bucha ou Estica? Deus me perdoe, mas este anúncio faz-me lembrar o refrão da Europa a duas velocidades.
Marca: Ford Cargo. Título: Ogres. Agência: Hungry Man JWT Brazil. Direção: Carlão Busato. Brasil, Agosto 2012.