Quando a Mercedes elogia um automóvel ou a sensação de conduzir, compreendo. Tal como quando a Channel promove a erotização do olfato. Já estranho se a primeira promover um anúncio contra a violência doméstica e a segunda contra as armas químicas. A que título? Vilfredo Pareto não se cansou de insistir que uma valia num domínio não implica igual valia num domínio distinto. Por que havemos de privilegiar a opinião política de um grande cientista?

Este anúncio da Axe é uma caricatura. Uma caricatura dos anúncios promovidos por tantas boas almas empresariais; responsabilidade social, consciencialização social e intervenção pública. É uma caricatura que não deixa de apontar o dedo ao caricato. As teorias da publicidade sustentam que os anúncios comportam uma promessa, a grande responsável pela adesão do público. Mas algo está a mudar. A promessa altera-se, radicaliza-se, tende a insinuar-se como uma promessa de salvação. Entramos, assim, na esfera do religioso. É verdade que o religioso sempre esteve presente na publicidade. Mais, o religioso está em todo o lado. Concedo! Mas estando o religioso em todo o lado, em nenhum outro sítio está como num mosteiro… A religiosidade patente na publicidade atual também é distinta. Trata-se de uma espécie de evangelização dos cartões de crédito, acompanhada pela assunção de que o económico não tem nem limites, nem explicações a dar. A publicidade deste pantocrator dos mercados lembra um triângulo formado por três figuras medievais. mas típicas de todos os tempos: o pregador que proclama a palavra; a alcoviteira que a propaga; e o charlatão que abusa da palavra.

Marca: Axe. Título: Make love, not war. Agência: BBH London. Direção:  Rupert Sanders. UK, Janeiro 2014.

Em que sociedade estamos? Numa sociedade pós-moderna? Talvez, se confundirmos uma sociedade com a sua espuma. Quanto a mim, estamos numa sociedade em que nunca deixamos de estar: no século XIX, no início, no meio e no fim do século XX e no novo milénio. Uma espécie qualquer de capitalismo, com o económico e o financeiro a dominar, como nunca antes, o político. A querer persistir nos pós e na espuma, então estes novos tempos já andam disfarçados de pós-pós-modernos.