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Modernidades

M.C. Escher. Magic Mirror. 1946

M.C. Escher. Magic Mirror. 1946.

Quanto mais observo a sociedade, menos leio os sociólogos. Dizem que somos pós-modernos… Quando saio de casa, saio da modernidade e quando entro na universidade, na modernidade entro. Duvido que tenha existido algures universidade mais moderna do que a actual. Não sou um incondicional do Jurgen Habermas (O Discurso filosófico da modernidade, 1988), do Anthony Giddens (As consequências da modernidade, 1990), nem do Gilles Lipovetsky (Os tempos hipermodernos, 1985), mas atrai-me a ideia de a pós-modernidade não passar de uma faceta, de uma das máscaras, da hipermodernidade ou da modernidade tardia. Para complicar, duvida-se que tenhamos sido modernos…

“A modernidade jamais começou. Jamais houve um mundo moderno. O uso do pretérito é importante aqui, uma vez que se trata de um sentimento retrospectivo, de uma releitura de nossa história. Não estamos entrando em uma nova era; não continuamos a fuga tresloucada dos pós-pós-pós-modernistas; não nos agarramos mais à vanguarda da vanguarda; não tentamos ser ainda mais espertos, ainda mais críticos, aprofundar mais um pouco a era da desconfiança. Não, percebemos que nunca entramos na era moderna. Esta atitude restrospectiva, que desdobra ao invés de desvelar, que acrescenta ao invés de amputar, que confraterniza ao invés de denunciar, eu a caracterizo através da expressão não moderno (ou amoderno)” (Latour, Bruno, Jamais fomos modernos, São Paulo, Editora 34, 1994, p. 51).

M.C. Escher. Devils. 1950.

M.C. Escher. Devils. 1950.

Pensar deste jeito baralha-me. Não obstante esta encruzilhada baptismal, estimo que o anúncio Les Français et la route, da Sécurité Routière, corresponde a um discurso moderno. Obra de uma burocracia, evidencia uma narrativa linear, com princípio, meio e fim. O objectivo, assumido, é claramente conseguido e o desempenho devidamente medido. O projecto engloba subprojectos calendarizados, articulados e hierarquizados. Eficaz, convoca e vence os obstáculos mais ou menos bárbaros: os recalcitrantes e os inconscientes. Em suma, a acção, que visa a sensibilização dos cidadãos, é racional. Ao contrário do que sustenta Michel Crozier (On ne change pas la société par décret, Paris, Fayard, 1979), com autoridade, razão e técnica, não é impossível mudar a sociedade por decreto.

M.C. Escher. Concentric rinds. 1953.

M.C. Escher. Concentric rinds. 1953.

Em voz baixa, posso ousar uma confissão. Ao arrepio do comando e do primado epistemológico da teoria, nas minhas investigações concretas, as teorias da pós-modernidade, da modernidade líquida, da modernidade tardia e da hipermodernidade de pouco préstimo se têm revelado. Têm sido úteis para quase nada. São faróis que não me ofuscam. Tenho um defeito de estimação: durante a investigação, não sirvo a teoria, sirvo-me dela. Nesta perspectiva, encaro o “estado da arte” e a “revisão da literatura” como rituais de iniciação e, porventura, de menorização do investigador. Capacitar-se teoricamente é tarefa sem início nem fim, onde cabem, eventualmente, o estado da arte e a revisão da literatura. A  reflexão teórica quer-se activa e criativa. Reconfesso: nunca a actividade científica me pareceu tão burocrática como hoje. E ainda pedem mais! Os críticos da burocratização da ciência Pitirim A. Sorokin (Fads and Foibles in Modern Sociology, 1956), C. Wright Mills (A imaginação sociológica, 1959) e Alvin Gouldner (Anti-Minotaur: The Myth of Value-Free Sociology, 1964) não concebiam, há meio século, tamanha teia burocrática. O cientista move-se, cada vez menos, pela vocação (Max Weber, A ciência como vocação, 1919) e cada vez mais pelo rendimento. Torna-se mensurável. Proletariza-se. Às voltas com metas e milestones.

O anúncio da Sécurité Routière, bem conseguido, aposta na eficácia. Oferece ao público um efeito de espelho. Assinalar, legitimar, disciplinar, eis uma tríade que mais que moderna, é simplesmente humana.

Marca: Sécurité Routière. Título: Les Français et la Route. Agência: La Chose. França, Maio 2018.

Novo, agora, mais e melhor

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A publicidade a produtos de beleza exorbitou. Só overpromises. C’est extra! New, now, more. Sucesso sem agenda nem narrativas. Técnica salvífica. A pedra filosofal do orgasmo instantâneo em massa. Um manto de ilusão. “É demais”! Pois, a Avon parte em combate contra estes unicórnios pós-modernos. Em nome de valores como a fiabilidade, a honestidade e a verdade. Valores modernos? Será este anúncio da Avon um caso particular do geral? O regresso da modernidade? Ou apenas uma corrente de ar? Uma posição pela oposição.

O que é que tem, afinal, publicidade “pós-moderna”? Qual é o charme? Vale a pena ouvir a canção “Ela é demais”, de Rick & Renner.

Marca: Avon. Título: Overpromises.  Agência: Santo Buenos Aires. Argentina, Maio 2017.

Rick & Renner. Ela é demais. Mil vezes cantarei. 1998.

Nota de rodapé

O ser humano é um “nada perante o infinito, um tudo perante o nada, um meio-termo entre o nada e o tudo” (Blaise Pascal, Pensées)

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Conversão de mouriscos. Retábulo de Felipe Vigarny. Catedral de Granada. 1501.

Do australopiteco ao pós-moderno, o animal humano pouco mudou: o mesmo cérebro, o mesmo corpo, o mesmo ADN. Variaram, é verdade, a técnica e a cultura. Os autores clássicos da Antropologia Cultural advertem-nos que não existem culturas melhores que outras. A cultura é, porventura, a mais relativa das realidades relativas. O corolário do relativismo cultural é a diversidade cultural. Em todas as culturas, o mesmo animal. Chama-se Homo Sapiens e vive na Terra há mais de 200 000 anos.

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Execução de bruxas. 1587.

O homem pós-moderno é uma nota de rodapé no livro da humanidade. Para sair do rodapé, importa ler o livro da humanidade. Uma história de violência, perseguição e intolerância. Não só, naturalmente! O nosso tempo também é de violência, perseguição e intolerância. Corremos o risco de não nos dar conta porque, umbilicais, deixámos de ter a humanidade como espelho. Passa-nos ao lado quão humanos somos. O homem aprende com o homem. Somos “um nada perante o infinito, um tudo perante o nada”. Entre o nada e o tudo, algo sobrará. É postura avisada olhar para o outro e ver o outro em nós. Importa abrir o livro. O homem deve ser do tamanho do homem. Não é impossível. Atente-se, por exemplo, em Montesquieu, Max Weber, Marcel Mauss, Norbert Elias ou Mikhail Bakhtin.

Pensa um pouco menos na pós-modernidade e um pouco mais na humanidade e talvez te conheças com mais discernimento.

Tentação

Sprite Ambition

“Um hoje vale por dois amanhãs, e mais, se tiver algo para fazer amanhã, faça hoje” (Benjamin Franklin, The Way to Wealth, 1757).

Gustav Klimt. Adão e Eva. 1917-18.

Gustav Klimt. Adão e Eva. 1918.

“Lembre-se que o tempo é dinheiro (…) Lembre-se que o dinheiro é de natureza prolífica e geradora. O dinheiro pode gerar dinheiro, e seu produto gerar mais, e assim por diante. Cinco shillings circulando são seis; circulando de novo são sete e três pence e assim por diante, até se tornarem cem libras”.

(Benjamin Franklin, Advice to a Young Tradesman, 1748).

O anúncio Ambition, da Sprite, tem dois protagonistas. Um, velho, parece uma reencarnação de Benjamin Franklin; o outro, jovem, lembra Eva a colher uma garrafa da árvore do prazer. Qual vai ser o destino da bebida?

Entre o dever calculista, moderno, e o prazer imediatista, pós-moderno, qual dos dois vingará? O prazer, que não dá ouvidos ao dever.

Gosto! Gosto de anúncios que nos distraem da catequese do bem e do sucesso.

Marca: Sprite. Título: Ambition. Agência: Hello. Direcção: Perlorian Brothers. Uruguai, Novembro 2015.

Artes da pós-modernidade

Arte Hogarista PósmodernoHá palavras que, pelo risco de se tornar tóxicas, agradeciam uma passagem pelo purgatório. No artigo anterior, sugeri que a América Latina era um oásis de refluxos. O anúncio peruano “Artistas Hogaristas Postmodernos” é um exemplo. A pós-modernidade é motivo de riso. Torna-se risível. Ressalte-se, porém, que o humor deste anúncio não é “chuva dissolvente”, limita-se a fazer cócegas.

Existe uma versão espanhola e uma versão inglesa do anúncio. Não são iguais. Por exemplo, a música de fundo é diferente. Pode aceder à versão inglesa neste endereço: https://www.youtube.com/watch?v=1Kg5OTIYIhc.

Marca: Promart Home Center. Título: Artistas Hogaristas Postmodernos. Agência: Fahrenheit DDB. Direcção: Julian Fernández. Perú, Maio 2015.

O Apelo da Rua

 

RunTherapyEm 2010, Deus interpela a tribo do futebol argentina num anúncio à cerveja Quilmes (https://tendimag.com/2013/12/08/bendita-bola/). Quatro anos depois, a rua convoca a tribo do footing brasileira num anúncio às sapatilhas Puma. O conceito e a tónica são praticamente os mesmos. Ambos apostam no monólogo e no chamamento explícito. O movimento é, contudo, inverso: Deus aproxima-se da humanidade; a rua aproxima-se da divindade.

No Brasil, existem quatro milhões de “corredores”. O segundo mercado mundial, em franco crescimento, na área do fitness. Não espanta que a “rua” fale aos brasileiros, nem que os brasileiros lhe prestem ouvidos, neste anúncio soberbo. Aprecio este género de publicidade: assume um propósito, não o esconde e consegue o que pretende. Acontece-me, quando vejo e revejo um anúncio, fechar os olhos à espera da emergência de alguma impressão, por exemplo, a modernidade a correr com sapatilhas pós-modernas. E, no meu mundo, quem corre não são as sapatilhas…

Marca: Puma. Título: Run Therapy. Agência: Peppery Comunic. Brasil, Maio 2014.

Máquinas desejadas

Old Spice. Soccer 2

Mais um cheirinho a  Old Spice. Regressa a aposta num protagonista biomecanóide. Uma figura com séculos,  mas, hoje, particularmente infestante. À dita pós-modernidade associam-se duas multiplicidades: a do ser múltiplo e a do ser multiplicado. O ser multiplicado é o maná das identidades líquidas e fragmentadas: uma dúzia (pós-moderna) a agarrar o presente e apenas uma (moderna) a pagar impostos!
Comparando com o artigo anterior (https://tendimag.com/2014/07/25/pos-modernidade-vitoriana/), suspeita-se que, na pós-modernidade modernamente assistida, o que está em voga não é a carne (censurada), mas a máquina (desejada). A tragédia grega tem o coro, Pinóquio, o Grilo Falante e eu, o Demónio Céptico, demónio que me anda a tentar: “a pós-modernidade é, antes de mais, o pós-modernismo, e o pós-modernismo, um movimento intelectual profético, a grande narrativa contemporânea”.

Marca: Old Spice. Título: Soccer. Agência: Wieden+Kennedy USA. USA, Julho 2014.

Make Love, Not War! O Pós-Pós-Moderno

Axe. Make love, not warQuando a Mercedes elogia um automóvel ou a sensação de conduzir, compreendo. Tal como quando a Channel promove a erotização do olfato. Já estranho se a primeira promover um anúncio contra a violência doméstica e a segunda contra as armas químicas. A que título? Vilfredo Pareto não se cansou de insistir que uma valia num domínio não implica igual valia num domínio distinto. Por que havemos de privilegiar a opinião política de um grande cientista?

Este anúncio da Axe é uma caricatura. Uma caricatura dos anúncios promovidos por tantas boas almas empresariais; responsabilidade social, consciencialização social e intervenção pública. É uma caricatura que não deixa de apontar o dedo ao caricato. As teorias da publicidade sustentam que os anúncios comportam uma promessa, a grande responsável pela adesão do público. Mas algo está a mudar. A promessa altera-se, radicaliza-se, tende a insinuar-se como uma promessa de salvação. Entramos, assim, na esfera do religioso. É verdade que o religioso sempre esteve presente na publicidade. Mais, o religioso está em todo o lado. Concedo! Mas estando o religioso em todo o lado, em nenhum outro sítio está como num mosteiro… A religiosidade patente na publicidade atual também é distinta. Trata-se de uma espécie de evangelização dos cartões de crédito, acompanhada pela assunção de que o económico não tem nem limites, nem explicações a dar. A publicidade deste pantocrator dos mercados lembra um triângulo formado por três figuras medievais. mas típicas de todos os tempos: o pregador que proclama a palavra; a alcoviteira que a propaga; e o charlatão que abusa da palavra.

Marca: Axe. Título: Make love, not war. Agência: BBH London. Direção:  Rupert Sanders. UK, Janeiro 2014.

Em que sociedade estamos? Numa sociedade pós-moderna? Talvez, se confundirmos uma sociedade com a sua espuma. Quanto a mim, estamos numa sociedade em que nunca deixamos de estar: no século XIX, no início, no meio e no fim do século XX e no novo milénio. Uma espécie qualquer de capitalismo, com o económico e o financeiro a dominar, como nunca antes, o político. A querer persistir nos pós e na espuma, então estes novos tempos já andam disfarçados de pós-pós-modernos.

Pós

Sissy Boy JeansEste anúncio da Sissy Boy Jeans acaba de inventar a figura da Pigmaleoa Narcisa? Pelos vistos, a identidade não se fragmenta, duplica-se. Na fragmentação, a aritmética é feita de divisão e subtracção. Esta aritmética é diferente, é feita de multiplicação e adição. Não produz retalhos, antes réplicas. Uma mitose. Fragmentação ou clonagem? Caberá a Pigmaleoa Narcisa na pós-modernidade? E na pós-humanidade? Há conceitos felizes. Albergam tudo. Ocos como os fantasmas. Quase tudo por fora e quase nada por dentro. Como diria o meu avô paterno, se calhar, é tudo uma questão de escala. E o meu avô materno acrescentava: e de perspectiva. Está tudo dito! Apesar da liquidez em que navegamos, continuo a preocupar-me com a réplica, com a mesmidade arregimentada, com as identidades sedimentadas em moldes comuns. Não se afoitem a arquivar a primeira metade do séc. XX como período historicamente extraordinário. Extraordinários somos nós! Brinquemos, pois! Com coisas sérias.

Marca: Sissy Boy Jeans. Título: Unwrapped. Agência: M&C Saatchi. Direção: Ian Gabriel. África do Sul, Julho 2013.

Identidades omnívoras

Weight Watchers. Treat Yourself Better. Fred & Farid. França, 2012.

Pela boca sai o peixe, pela boca entra o sapo. Bocas omnívoras, despachadas, plurais, que gostam de tudo um pouco. Presumivelmente, rizomáticas e incertas. Agora engulo um ananás, logo mastigo um cacto… Assim pintadas, as bocas ostentam um ar Pop Art com trejeitos pós-modernos. Será esta campanha um hino à diferença? Dos alimentos, talvez; dos corpos alimentados, nem por isso. Nunca houve tamanha normalização dos corpos, nem tanta gente arregimentada. Esteja na linha, cuide bem de si, “reaprenda a comer”com a dieta dos “vigilantes de peso”! Belo anúncio, naturalmente pouco preocupado com as identidades omnívoras, sejam elas líquidas ou fragmentadas. Interessam-lhe antes as identidades desfasadas entre o sofá e o sonho.

Marca: Weight Watchers. Título: Treat Yourself Better. Agência: Fred & Farid. França, Janeiro 2012.