O Homem, a Mulher e o Perfume
Para além de Bruno Aveillan, outros realizadores produziram anúncios de perfumes notáveis. Por exemplo, Romain Gavras.
Será que os anúncios de perfumes femininos diferem dos anúncios de perfumes masculinos? Tanto ou mais que os próprios perfumes? Num tempo tão votado ao estudo das relações de género, este é, porventura, mais um bom tema.
Marca: Yves Saint-Laurent – Opium. Título: Belle d’Opium. Agência: Publicis. Direcção: Romain Gavras. França, 2010.
Seleccionei dois anúncios de Romain Gavras, o primeiro a um perfume para mulher, Opium de Yves Saint-Laurent, o segundo, a um perfume para homem, Dior Homme. Haverá diferenças significativas? Pode-se começar a brincar: um é âmbar, o outro é cinza; um tem apenas uma personagem, o outro, várias… O perfume destaca-se entre os objectos de consumo que mais se prestam à naturalização das relações de género.
Marca: Dior . Título: Dior Homme. Direcção: Romain Gavras. França, 2013. Música: Led Zeppelin – Whole Lotta Love.
Perfume, Comunicação e Personalidade
Pascal está de folga. É a vez de outro autor trágico: Georg Simmel. Este excerto sobre o perfume é revelador do seu estilo de pensamento assente na aproximação paradoxal de contrários.
Georg Simmel
“O perfume artificial desempenha um papel sociológico ao promover, no domínio do odor, uma síntese estranha de teleologia simultaneamente egoísta e social. O perfume logra pelo intermédio do nariz os mesmos efeitos que os outros adereços conseguem pelo intermédio dos olhos. Acrescenta à personalidade algo completamente impessoal, algo que vem do exterior mas que se lhe incorpora tão bem que dela parece se desprender. Aumenta a esfera da pessoa causando uma impressão semelhante aos fogos do diamante e aos reflexos do ouro. Quem se aproxima mergulha nesta atmosfera; fica de algum modo preso na esfera da personalidade. Tal como as peças de vestuário, o perfume encobre a personalidade realçando-a” (Simmel, Georg, 1981, Sociologie et Epistémologie, Paris, PUF, p. 237-238).
Marca: Yves Saint-Laurent – Opium. Título: La droguée du parfum. Direcção: David Lynch. França, 1990.
Na publicidade, a erotização não se limita aos alimentos. A sensualidade dos perfumes também é proverbial. Existem imensos exemplos. Optámos por uma dupla de luxo: o estilista Yves Saint-Laurent e o realizador David Lynch, unidos na campanha do perfume Opium.
Marca: Yves Saint-Laurent – Opium. Título: Natalia Vodianova. Direcção: David Lynch. França, 1999.
Atendendo à quebra obsessiva da natalidade, não seria oportuno promover, a exemplo dos automóveis de luxo, um concurso de perfumes? Volto a bater no ceguinho. Não tenho emenda. O aumento da natalidade não é uma boa causa? Cheguei a uma velhice do Restelo crónica. A justeza das causas pouco me apoquenta, interessa-me, isso sim, a generosidade dos resultados. A força das causas não compensa a fraqueza dos meios. À grandeza das causas, prefiro as pequenas obras, menos dadas a deploráveis consequências.
Sonhos de fadas
Com sintomas de gripe e uma inflamação no pensamento, não apetece comunicar. Apenas mimalhar sonhos, visitados por princesas de trapos e anúncios a condizer.
Marca: Channel. Título: Le loup. Agência: BBDO. Direcção: Luc Besson. França, 1998.
O Perfume Filosofal
A pedra filosofal liquefaz-se e desfaz-se no ar. Descobriu-se uma fragrância que “transforma um rapaz em homem, as raparigas em namoradas, e as mães em criaturas aflitas”. O nome do prodígio é Old Spice, o perfume do delírio. As criaturas do anúncio são tão estranhas que lembram os infernos do Alto Renascimento. A continuar deste jeito, a Old Spice tornar-se-á numa espécie de Hieronymus Bosch da publicidade.
Marca: Old Spice. Título: Mom Song: 60. USA, Janeiro 2014.
Invocar os infernos e Hieronymus Bosch é um exagero. Certo é que muitos anúncios de perfumes exalam tentação e pecado. Por outro lado, se há infernos dantescos, também há, segundo outros testemunhos, infernos aprazíveis. Se Deus recompensa os justos, por que haveria Lúcifer de castigar os pecadores? Atente-se nesta episódio do livro Pantagruel, de François Rabelais (1532).
Na refrega contra os gigantes, Epistémão, amigo de Pantagruel, foi decapitado. Panurgo consegue, porém, “chamá-lo à vida”:
“De repente, Epistémão começou a respirar, depois a abrir os olhos, depois a bocejar, depois a espirrar, e por fim deu um grande peido da sua reserva (…) Desatou então a falar e contou que tinha visto os diabos, falara sem cerimónias com Lúcifer, fora muito bem tratado no inferno e nos Campos Elísios, a todos garantindo que os diabos fazem boa companhia. Quanto às almas danadas, explicou que muito aborrecido se sentia por Panurgo ter sido tão rápido a chamá-lo à vida.
– Porque olhá-las (disse ele) é um singular entretenimento.
– Então porquê? – quis Pantagruel saber.
– Não as tratam tão mal como pensais (disse Epistémão), embora o seu estado se altere de estranha forma. Sim, porque vi Alexandre o Grande remendar calças velhas para ganhar a sua pobre vida.
Xerxes apregoar mostarda
Rómulo era vendedor de sal
Numa fazia pregos…”
(François Rabelais, Pantagruel, Lisboa, Frenesi, 2006, p. 168-170).
Segue-se uma centena de nomes de figuras históricas (François Rabelais é um caso extremo da vertigem das listas de que se ocupa Umberto Eco). Em suma, o inferno trata bem os condenados, “embora lhes altere o seu estado de estranha forma”. Opera uma inversão social: Quem era poderoso na terra, é humilde no inferno. Assim o ilustra a gravura de Gustave Doré.
Gustave Doré: “Não as tratam tão mal como pensais (disse Epistémão), embora o seu estado se altere de estranha forma”. Oeuvres de François Rabelais, Paris, J. Bry Ainé Libraire Éditeur, 1854, p. 137.
A mulher é inconstante
A publicidade é omnívora. Inspira-se em tudo, até onde menos se espera. Este anúncio é uma paródia de uma ária, La Donna e Mobile, da ópera Rigoletto, de Giuseppe Verdi. A inconstância da mulher é cantada, com humor, por várias vozes masculinas acompanhadas por uma guitarra eléctrica. Tudo em honra do novo desodorizante Axe Random, um pack com várias fragâncias repartidas por frascos iguais aleatoriamente dispostos, ou seja, um perfume, à semelhança da mulher, imprevisível. A acompanhar o anúncio, a interpretação da canção por Luciano Pavarotti e respectiva letra traduzida em português.
Marca: Axe Random. Título: La Donna è Mobile. Agência: Ponce. Direção: Juan Cabral. Argentina, Setembro 2013.
Luciano Pavarotti, La Donna e Mobile, ao vivo em1981.
A Mulher É Inconstante
A mulher é inconstante
Como pluma ao vento,
Muda o tom da voz
E de pensamento.
Sempre um amável,
Gracioso rosto,
Em pranto ou em riso,
É mentiroso.
A mulher é inconstante
Como pluma ao vento,
Muda o tom da voz
E de pensamento.
E de pensamento.
E de pensamento.
É sempre um infeliz
Quem a ela se entrega,
Quem lhe confia
Incautamente o coração.
Também nunca sente-se
Feliz em cheio
Quem naquele seio
Não saboreia amor.
A mulher é inconstante
Como pluma ao vento,
Muda o tom da voz
E de pensamento.
E de pensamento.
E de pensamento!
Conto de fadas selvagem
A agência Wieden + Wieden Portland mostra-nos como se conta uma história, intertextual, em 30 segundos. A Bela entra num carro vermelho com um lobo twilight aroma selvagem. “She was afraid. Then seduced.” “Sometimes women do what their noses tell them, and those times are all the time when the woman’s nose smells new Old Spice Wolfthorn” (Old Spice).
Marca: Old Spice. Título: Irresistible. Agência: Wieden + Wieden, Portland. Direção: Tom Kuntz. EUA, Fevereiro 2013.
O perfume no ecrã
Como sentir o cheiro através do ecrã? A imagem e o som vão de si. Desde o séc. XIX que se fala em imagens tácteis e há anúncios que fazem crescer água na boca. Mas o cheiro, sem cor nem som, continua um desafio. Estimulante. Uma aposta consiste em compor um bouquet com vários ingredientes: luz hamiltoniana; natureza; fluídos (ar, água…); leveza; instante eterno; juventude; corpo; erotismo; magia… Vale a pena ver este Le Premier Parfum, de Lolita Lempicka, com direção e música de Yoann Lemoine. Visionar a pelo menos 720p.
Marca: Lolita Lempicka. Título: Le Premier Parfum. Agência: BEPC. Direção e música original: Yoann Lemoine. França, Setembro 2012.
Perfumes mágicos
Depois de Axe, depois de Old Spice, é a vez de Brut. A “essência do homem”.
Marca: Brut. Título: Late. Agência: Sigma. Direção: David Wild. EUA, Julho 2012.
O cheiro do absurdo
Assim vai o mundo da publicidade: uns apostam em estetizar os perfumes, outros em perfumar o absurdo.
Marca: Old Spice. Título: Jungle Wilderness. Agência: Biscuit Filmworks advertising agency. Direção: Tim Godsall. EUA, Abril 2011.
Anúncio vídeo musical
Os anúncios publicitários e os vídeos musicais começam a cruzar-se. Expressamente para a campanha do novo perfume Very Irrésistible Givenchy Electric Rose, Liv Tyler, filha do vocalista dos Aerosmith, interpreta uma versão da canção “Need You Tonight” dos INXS.
Produto: Very Irrésistible Givenchy. Título: Need You Tonight. EUA, Fevereiro 2012.