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A figura do Pai Natal na publicidade. Preâmbulo.

“Ontem, um anúncio com o ET, hoje, com o Ferrão. Será que o Pai Natal vai ter que rivalizar com os heróis infantis dos adultos?”

Hipótese: a figura do Pai Natal está a sofrer uma erosão ao nível da publicidade. Os anúncios apontam nesse sentido. De dois modos:

– Depreciação da figura do Pai Natal;

– Substituição da figura do Pai Natal por outros heróis do imaginário infantil: dragão, E.T., Ferrão, Guerra das Estrelas…

O anúncio J’ai Tant Rêvé, do Intermarché, indica, em 2017, a tendência: a imagem do Pai Natal precisa ser retocada. Tem defeitos. Está muito gordo, não cabe nas chaminés. As crianças submetem-no a uma dieta vegetariana. E resultou. O Pai Natal entrou pela chaminé e levou a alcachofra.

Marca: Intermarché. Título: J’ai tant rêvé. Agência: Romance. Direcção: Katia Lekowitz. França, Novembro 2017.

O rabo do diabo

Sem para-quedas. De 24 a 28 de Junho as escolas municipais trabalharam com os alunos o tema de Combate ao uso de drogas. Prefeitura Municipal de Campo Magro.

Vós, que sois os ministros do nosso bem, livrai-nos de todo o mal! Da violência, do sexo, do álcool, do tabaco, da droga, da obesidade, dos maus pensamentos, do chupa-chupa e do sorvete. Um rosário de imagens feridas de prazer nefasto. Uma mesa mais pesada do que a mesa dos sete pecados mortais de Hieronymus Bosch. Quer-me parecer que a árvore do mal mais do que da ciência é do prazer. Deus não condenou Adão e Eva à ignorância mas ao sacrifício. Mais Eva do que Adão. Filhos de Adão, Filhas de Eva é o título de um livro João de Pina Cabral (1989). Somos todos filhos de Eva.

Galeria: Mal-aventurados

Pensei acompanhar este rosário de doze imagens com um requiem, funesto, ou com uma valsa, vital: o Lux aeterna (Requiem for a Dream), de Clint Mansell (https://www.youtube.com/watch?v=CZMuDbaXbC8); ou Sylvia, Intermezzo and Slow Waltz, de Leo Delibes (https://www.youtube.com/watch?v=rmOdU0o8Ke8). Como somos todos belas pessoas, escolhi Beautiful People, de Marilyn Manson.

Marilyn Manson. Beautiful People, Antichrist Superstar. 1996.

Diferenças e defeitos

Peter Huys. O Inferno. 1570. Pormenor.

Admiro Syd Barrett, fundador dos Pink Floyd. Cedo se saturou dos outros. Faleceu, diabético, em 2007, de complicações de obesidade mórbida. A obesidade, outrora conforto e fartura, degenerou em deformidade, vício e pecado. Faltou Michel Foucault ter-se dedicado à genealogia da obesidade.

Uma sociedade que persegue a obesidade é moderna. Nem pós-moderna, nem líquida, nem outra desmodernidade qualquer. O obeso é um indexável (apontável pelo dedo) e um estigmatizado (não há mais dedo a apontar). Não somos filhos de Adão e Eva, somos filhos do padrão e da balança. Do Arcanjo São Miguel. O nosso século descobriu uma fórmula alquímica que transforma as diferenças em defeitos.

Matilda Mother (1967) é uma canção dos Pink Floyd da era Syd Barrett (guitarrista e vocalista).

Pink Floyd. Matilda Mother. The Piper At The Gates Of Dawn. 1967.

Matar o vício

Men's Health

Men’s Health

Existem realidades que escapam ao meu entendimento. Suspendem-me no vazio, com os pés junto às brasas. “Roubam-me Deus / Outros o diabo / Quem cantarei (José Afonso, Epígrafe Para A Arte de Furtar, 1970). Não há vício que resista à campanha Get Rid of Your Old Self, da revista masculina Men’s Health. Quando o outro interior nos mata, de que morte se trata? Do alívio da eutanásia, do desprendimento do suicídio ou da promiscuidade do extermínio? Quem aponta a metralhadora e prime o gatilho? O exército de salvação, o Doutor Mabuse, o superego ou a razão cidadã? É apenas uma campanha simbólica. Nada mais potente, nada mais lamacento, do que o simbólico. Virar o outro contra si mesmo, transformá-lo numa besta a abater, releva de uma  tentação humana arcaica. Pois que se armem os puros de espírito, não com uma metralhadora, mas com um espelho! Caçar os vulneráveis é coragem típica dos eunucos e dos cobradores de palavras.

José Afonso. Os Eunucos (No Reino da Etiópia). Traz Outro Amigo Também. 1970.

Men’s Health é a revista masculina com maior audiência na África do Sul. Para comemorar o vigésimo aniversário, promove uma campanha subordinada os lema “Livre-se do seu antigo eu”. Encomendou os vídeos a quatro realizadores. Partindo do mesmo conceito, cada realizador produziu um vídeo com a sua assinatura. Importava reforçar alguns princípios da revista:

“That’s two decades of helping the everyday man be better. Becoming the best version of yourself can be a daunting task. It takes courage.

We wanted to celebrate this milestone and recognise men who, over the years, have risen to the challenge. So we tasked four directors with exploring the idea of getting rid of your old self. The result was the same story told in four different ways and four very different short films” (Men’s Health).

Admito alguma insensata alergia a esta glosa do bem para conversão higienista do mal, do outro. Não tanto pelo princípio, nem pelo meio, nem pelo fim, mas pela respectiva pegada histórica. Uma pegada funesta. Se alguém me pedir para confeccionar uma salada de fanáticos, rego-a com este molho de purga do próximo. Respeito a misericórdia e a piedade, são virtudes veneráveis, apenas me molestam os profetas e os messias da normalização e da rectificação do humano, obstinadamente demasiado humano.

José Afonso. Epígrafe para a arte de furtar. Traz Outro Amigo Também. 1970.

Os quatro anúncios perfilham um conceito claro e a realização mostra-se primorosa. O limbo sobressai como atmosfera. O ritmo oscila entre a imobilidade e a passagem. A narrativa é imprecisa. Num clima claustrofóbico, sufoca-se à espera da luz,  do resgate, da libertação do velho eu.

Enquanto escrevia estas linhas, ocorreram-me duas canções do José Afonso, do mesmo álbum (Traz outro amigo também, 1970). intercalo-as no texto, antes dos vídeos.

Enfim, estou constipado. Fico azedo e má companhia. Peço, desde já, desculpa à Men’s Heath por eventuais exageros e mal entendidos. Acontece-me insistir em bater no ceguinho. Se sou contra a ajuda a pessoas com problemas de álcool, obesidade ou tabaco? Se puder ajudar alguém, ajudo; se puder contribuir para uma associação honesta, contribuo; não vou tocar o sino da igreja.

Marca: Men’s Health. Título: Peanuts. Agência: Mullen Lowe. Direcção: SJ Myeza Mhlambi. África do Sul, Maio2018.

Marca: Men’s Health. Título: The Arrival. Agência: Mullen Lowe. Direcção: Lourens van Rensburg. África do Sul, Maio 2018.

Marca: Men’s Health. Título: The Deser. Agência: Mullen Lowe. Direcção: Shane Knock. África do Sul, Maio 2018.

Marca: Men’s Health. Título: The Surgeon. Agência: Mullen Lowe. Direcção: Dirk van Niekerk. África do Sul, Maio 2018.

 

Os gordos não voam

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Fiodor Dostoievski

“Acabo de me lembrar, a propósito, de uma anedota espanhola. Coisa de dois séculos e meio passados dizia-se em Espanha, quando os Franceses construíram o primeiro manicómio: «Fecharam num lugar à parte todos os seus doidos para nos fazerem acreditar que têm juízo». Os Espanhóis têm razão: quando fechamos os outros num manicómio, pretendemos demonstrar que estamos em nosso perfeito juízo” . (Dostoievski, Fiodor, Diário de um escritor, 1873).

“Descubra a história comovente de um menino que realizou o seu sonho de voar. Uma curta-metragem excitante que transmite simbolicamente os benefícios de uma dieta consciente e equilibrada” (https://www.edeka.de/homepage.jsp).

Agora, são os obesos. No anúncio Eatkarus (uma combinação de eat, comer, e Ícaro), todas as pessoas são obesas excepto o herói que, entretanto, emagreceu. Presumia que o anunciante fosse uma empresa de elevadores ou afim, mas não, trata-se da Edeka, a maior marca de estabelecimentos comerciais da Alemanha.

Ao ver o anúncio, acudiu-me o título do filme Feios, porcos e maus (1976), do Ettore Scola (tenho que aprender a controlar as lembranças). Uma tríade do subterrâneo (Fiodor Dostoievski). Como os gordos, os fumadores e os bêbados. Caricaturas disfóricas da publicidade de sensibilização, os fumadores morrem, os bêbados matam e os gordos não voam. Valha-nos a robustez infalível da profilaxia do vício e do desvio. Trata-se, admita-se, de uma espécie de jogo semiótico. E símbolos são símbolos! Mas pelos símbolos, se morre e pelos símbolos, se mata.

O anúncio Eatkarus é notável. Primorosamente concebido, com som e imagem a preceito. A caracterização das personagens é impecável. A estética da obesidade lembra Fernando Botero. Para quem se interessa pelo tópico da leveza, este anúncio é um achado. Faculta um quadrado com os seguintes vértices: peso / leveza; imobilidade / voo.

Marca: Edeka. Título: Eatkarus. Agência: Jung von Matt. Direcção: Alex Feil. Alemanha, Fevereiro 2017.

Sem sombra de defeito

UnitedHealthcareFazem tudo para nos fazer sentir mal. Que talento! E ainda regozijam. Não fossemos moles e até chateava. Mas não! Nem sequer nos fazemos rogados: vemos e partilhamos. Acima de um milhão de visualizações na Internet em poucos dias. Um belo anúncio. Valha-nos o humor e a criatividade. Resta-nos compreender e aceitar! É para a nossa salvação. Desculpem! É pela nossa saúde! A salvação do lado do corpo. Toca a prevenir vícios e defeitos… UnitedHealthCare. Registou? Tal como sopram os ventos, não tarda, bastará um pequeno defeito para sermos reciclados. Vade retro! Respire fundo. Há tanta gente a preocupar-se connosco, os anormais.

Anunciante: UnitedHealthCare. Título: Our song. Agência: Leo Burnett. USA, Março 2015.

A obesidade do Pai Natal

Pai Natal

Pai Natal

O Alexandre Basto partilhou um anúncio da Fundação Portuguesa de Cardiologia, Focas, que, como muitos, me escapou. O anúncio adopta a forma de uma reportagem ao estilo da National Geographic. Os barrigudos aparecem como seres vivos que, atendendo ao local e à disposição, se assemelham a focas, senão a elefantes marinhos. “Não praticam actividade física e não têm cuidado com o que comem”. “A nossa missão é salvar os barrigudos”.

Achile Talon

Achille Talon

Obélix

Obélix

A sociedade actual é acometida por sobressaltos mais ou menos apocalípticos: a exposição solar, o tabaco, a poluição urbana, o álcool, a camada de ozono, a Coca-cola, a gripe das aves, os acidentes rodoviários, a toxicodependência, a imigração, o vírus de Ébola, a pedofilia, o terrorismo, a corrupção, a obesidade… Consoante os ventos, ora se foca nuns, ora se foca noutros. Obsessivamente. Há ciclos, com duração e intensidade variáveis. O ciclo do tabaco parece já ter conhecido o auge, o da obesidade está em plena pujança.

Na maioria dos riscos sociais, a mão da ciência e da medicina tem-se revelado decisiva. O que a ciência e a medicina sabem, o Estado pode. Os argumentos da ciência e da medicina sustentam os dispositivos de poder. Não é novidade. Há tempos, não muito distantes, era o emagrecimento que justificava apreensão; agora, é a obesidade, com sólida certificação técnica e científica. A gordura faz mal às veias, ao coração, ao pâncreas… Faz mal a tudo! Morre-se por tudo quanto é corpo. Sem margem para dúvidas! As estatísticas e as probabilidades não enganam, falam por si.

A profilaxia e a terapia, além de médicas, têm uma ancoragem social. A própria cura também é social. A obesidade configura um desvio cujo controlo é sistémico. Tudo e todos, a qualquer momento, podem assumir-se agentes da luta contra a obesidade. O gordo está permanentemente exposto à “salvação”. É uma “espécie em risco. Estamos perante um fenómeno totalitário. Para bem do obeso, não há insignificância que escape.

Homer Simpson

Homer Simpson

Expande-se, entretanto, o mercado do emagrecimento e a estética do fio de azeite: produtos dietéticos, nutricionistas, ginásios, caminhadas… Em todo este arrebatamento, estranho que a obesidade ainda não pague impostos. Os consumidores de tabaco e de álcool contribuem como reis magos. O imposto aos obesos até podia ser progressivo, variar consoante o “perímetro abdominal”. Estranho, também, que o Pai Natal continue, ano após ano, avantajado. Precisamos de um Pai Natal magrinho, para dar o exemplo. Se o Luke Lucky perdeu o cigarro, o Pai Natal também pode perder peso.

Anunciante: Fundação Portuguesa de Cardiologia. Título: Focas. Agência: Partner. Portugal, Maio de 2006.

A Sociedade Calibrada

Quando se acorda mal disposto e com vontade de irritar os outros, não há nada como escrever uma crónica arrevesada.

A Sociedade Calibrada

O texto não está completo. Foi publicado numa página da Internet que, entretanto, desapareceu. Segue o texto original:

“Após a luta contra a intolerância religiosa, o racismo, a discriminação de género, a homofobia e a violência doméstica, o processo civilizacional envereda por uma nova fase: a calibragem. Tal como as maçãs nos hipermercados, as pessoas ganham em ter a medida certa, sem rugas nem defeitos. Nem grandes, nem pequenas, lisas por fora e homogéneas por dentro. Depiladas, desodorizadas e insípidas. Figuras de terracota de um exército chinês.

Em tempos de previdência e prospetiva hipermedicalizadas, cada um é responsabilizado pelas medidas do seu caixão. A calibragem, com a respetiva fotometria do ajustamento, tornou-se comezinha e vizinha da estigmatização.

Há casos progressivamente assumidos como desafios morais, entorses estéticos e fardos coletivos. Pelo que se constata e pelo que se antecipa. Alguns destes casos prendem-se com o consumo, mormente de tabaco, bebidas e alimentos… De um modo geral, ao contrário do sexo e da raça, uma pessoa não nasce fumador, alcoólico ou obeso, torna-se. Torna-se em algo que não é uma fatalidade. Pode corrigir-se e remediar-se. Estas particularidades têm o condão de abrir uma caixa de Pandora repleta de moralismos, estigmas e campanhas. O mal é evitável, importa combatê-lo. Empenham-se os dispositivos de Estado, as organizações não governamentais e os cidadãos numa massagem quotidiana crónica. De proximidade e à distância. Quem não esboçou um gesto, uma palavrinha que fosse, para a conversão de alguma ovelha tresmalhada? Uma iniciativa angelical de cuidado do outro, que é carrasco e vítima de si mesmo. Nasceu um novo mandamento: calibrai-vos uns aos outros. Trata-se de uma missão natural, clarividente. Previnem-se suicídios a prazo e homicídios por negligência frente ao espelho. Fumar mata! O álcool mata! A obesidade mata! A vida morre…

A promoção da calibragem em massa arrisca convocar a estigmatização e a discriminação. O estigma não é apenas uma marca negativa, é uma nódoa poluidora que contagia o resto. Assim como se observa a tendência para gritar quando se fala com um cego, também extrapolamos quando interagimos com um fumador, um alcoólico ou um obeso. Deduzimos, abusivamente, o todo a partir da parte.

Este tipo de estigmatização não nasceu hoje. Há séculos que se rebaixam os bêbados e os obesos. Observa-se, porém, uma diferença. Outrora, ridicularizavam-se os obesos, mas não se lhes receitava a magreza. Agora, até os magros têm que cuidar de o ser.

A propósito da notoriedade do estigma e da trama da discriminação, não vai um século que, na Europa, se estampavam identidades e se carimbavam corpos. Também se retalharam espaços públicos para segregação coletiva. Hoje, as práticas de sensibilização e de prevenção dos excessos, de consumo de tabaco, de bebidas e de alimentos, tão pouco pecam pela discrição. Ostensivas, ubíquas e chocantes, na comunicação social, na rua, em casa e nos bolsos. Sustenta-se que os fins justificam os meios, e os meios justificam tudo. Navegando entre Cila e Caribdis, as democracias mostram-se capazes de albergar equações típicas dos totalitarismos que a podem subverter. Nas narinas da democracia ainda se respira o cheiro da intolerância.

Estas considerações vêm a propósito de três iniciativas recentes respeitantes à obesidade. A primeira, um centro de fitness lança um anúncio intitulado Fat Kills! que termina com a frase: Kill Fat. É o mais recente de uma longa série que desconsidera aberta e grotescamente os obesos (https://tendimag.com/2013/05/15/a-linha-e-o-botao/). A segunda refere-se à declaração do Presidente da Abercrombie & Fitch: a empresa vai deixar de fabricar roupas em tamanhos grandes, porque não quer clientes gordos ou feios vestindo as peças da marca (http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/detalhe/presidente_da_abercrombie__fitch_diz_que_as_suas_roupas_nao_sao_para_gordos_e_feios.html). A terceira iniciativa diz respeito ao concurso Peso Pesado, da SIC, um autêntico purgatório de corpos (http://sic.sapo.pt/online/sites+sic/peso-pesado/). Asseguram que é um programa didático e pedagógico. Mas intrusivo e calibrador. Os concorrentes, gladiadores que combatem contra o próprio corpo, entregam-se a uma longa e pública expiação da carne.

A obesidade comporta riscos e incómodos. Acarreta implicações ao nível da morbilidade e da esperança de vida. Acresce que o Estado se preocupa cada vez mais com a nossa morte. “Viver para a morte” emerge como um lema cada vez menos absurdo. A morte é calculada e a vida assistida. Sem rugas, sem protuberâncias, sem excessos e a custo mínimo. Tudo tende a ser assistido. Até a direção dos automóveis.

Esta política do corpo aproxima-nos dos fantasmas da ficção científica: do reino da assepsia, da repetição e da perfeição castradora. Mas a experiência da sociologia sugere que a diferença é tão importante para a sociedade quanto a rosa para o Principezinho.

Uma última nota. Com a informação disponível, é difícil ser a favor do tabagismo, do alcoolismo ou da obesidade. Mas não é essa a questão. A questão reside na forma como se lida com essas realidades, na calibragem social e na quimera de uma humanidade sem defeitos. A sociedade hipermedicalizada está a gerar anticorpos a mais.

Robert Castel faleceu no dia 12 de março de 2013. Aprendi com ele a arte da sociologia. Esta crónica inspira-se na sua obra, nomeadamente nos livros Le Psychanalysme (1972) e L’Ordre Psychiatrique (1977)” (Albertino Gonçalves, 20 de Maio de 2013).

 

O hamburger do diabo. O eclipse da tolerância

Trabalho com a Esmeralda Tauber num projeto de investigação centrado na publicidade de sensibilização. Sabendo-me estupidamente alérgico à estigmatização e à diabolização de pessoas e categorias sociais, a Esmeralda enviou-me o link, do seu blogue, com este anúncio premiado em Cannes: http://awareness-publicity.blogspot.com.es/.

Os maiores massacres da humanidade foram promovidos em nome da salvação, e correlata purificação das almas e dos corpos. Nada mais edificante do que corrigir os outros! Os regimes e os homens totalitários mostram-se visceralmente tentados por esta missão purgatória (veja-se o estudo, dirigido por Theodor A. Adorno, sobre a Personalidade Autoritária ou A Falsa Consciência, de François Gabel, traduzido, em 1979, pela Guimarães Editores). O imperativo de salvação redentora animou a Reforma, a Revolução Francesa, o Estalinismo, o Nazismo… As pessoas são intransigentemente salvas de si mesmas: os hereges nas fogueiras da Inquisição, os contra revolucionários na guilhotina, os revisionistas no gelo da Sibéria e os judeus nos campos de concentração. A vontade de salvação e de correção precisa de conhecer os seus limites! Mormente, quando é sobranceira e paranóica. O hamburger não é a pior das drogas! A pior droga, a mais alucinante, é o poder! Sejamos comedidos e tolerantes. Os fumadores não são aberrações (freaks), nem os alcoólicos farrapos humanos, nem as mães bruxas malvadas, nem os obesos hóspedes do diabo. Mas, nestes tempos de fé coalhada, a tolerância pouco se mostra e menos se sente. Lembra os gambozinos…

Anunciante: Childhood Obesity Awareness. Título: Break the Habit. Agência: The Predict Studios, Australia. Direção: Melvin J. Montalban. Austrália, Setembro 2010.

O mundo é injusto com os obesos

Existem desigualdades de classe, de raça e de género. Mas subsistem outras fontes de desigualdade com impacto na vida das pessoas. Por exemplo, a aparência física, nomeadamente a beleza e a obesidade. Que saiba, ainda não há Marx, Fanon ou Sand que denuncie estas desigualdades. Algumas campanhas atuais contra a obesidade lembram, com mais ou menos terapia, as campanhas contra os pobres dos tempos de Malthus. Este anúncio da Mind & Care é ambivalente: por um lado, integra, a não ser mais pela sua atividade, a campanha contra a obesidade; por outro lado, ilustra admiravelmente a discriminação quotidiana de que são alvo os obesos. “The world’s unfair to the oversized”. Lembrete: se carregar em HD no canto superior direito, a qualidade do vídeo melhora.

Anunciante: Mind & Care Weight Control Center. Título: Elevator. Agência: Saatchi & Saatchi (Bangkok). Tailândia, 2001.