O Carlos Nascimento é um amigo. Tem uma empresa de publicidade e deu-me o prazer de o acompanhar no doutoramento em Ciências da Comunicação. Numa conversa vadia, afloramos a importância crescente da figura do chamamento nos anúncios publicitários. Enviou-me, como exemplo, um anúncio soberbo da Nike: The Jogger, pela agência Wieden+Kennedy Portland. Estreado em 2012, foi um autêntico devorador de prémios. Desafiei o Carlos a fazer o comentário. Ganhei uma lição: a qualidade deste blogue pode melhorar.

O chamamento da grandeza ou a grandeza do chamamento?

À convocatória que as marcas fazem nos anúncios actuais, Albertino Gonçalves designa de chamamento, atribuindo-lhe assim algo de religioso que visa, mais do que uma relação material, uma ligação emocional, assente na partilha de missão e de valores e menos na experiência de produto.

Este anúncio da Nike é um excelente exemplo de chamamento, onde a marca não nos convoca nem pela experiência nem pelo benefício do produto mas sim por um exemplo de anónima virtude que nos toca: Greatness.

Dois movimentos fazem o filme: o de uma estrada gasta, agreste e inóspita que o efeito da câmara transforma num tapete rolante; o de um jovem anónimo, numa corrida sofrida e pesada. À medida que o filme avança, ambos os movimentos classificam e competem um com o outro. O esforço do corredor torna a estrada num calvário. Por sua vez, a estrada revela naquela figura desajeitada e quase grotesca um lutador persistente. O movimento da estrada, apesar de racional, regular e perpétuo vai perdendo para o da pessoa, emocional, desajeitado e ocasional. A aproximação sofrida da personagem à câmara é a prova maior de superação.

Neste exemplo rude é o texto que lhe dá o sentido. Greatness não apenas um exclusivo de alguns, poucos, nem tão pouco de super heróis mas também de all of us. É pelo texto que aquele episódio anónimo e aleatório passa a ser uma referência de virtude. Sem saber e sem contar, o chamamento daquele rapaz, longe dos olhares e de exibicionismos é também o nosso chamamento. E lá estava a marca para nos servir o exemplo como deve ser: cru, sem vaidades nem juízos.

Carlos Nascimento

Marca: Nike. Título: The Jogger. Agência: Wieden+Kennedy Portland. Direção: Lance Acord. USA, 2012.