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Género e publicidade

Figura 1. Adidas. Hat-trick para la historia. 2019.

Uma jornalista pediu-me a opinião sobre o protagonismo actual da figura da mulher e das minorias, designadamente nos media. Por exemplo, o próximo filme da saga 007, cujo protagonismo é atribuído a uma mulher negra. Este é um assunto que, para evitar contratempos, costumo esquivar.

O protagonismo das mulheres não é novidade, nem nos filmes, nem nos videojogos. Recordo, por exemplo, Lara Croft. Esgotada, a fórmula da saga 007 requer uma “refundação”.

A publicidade é um barómetro das mudanças de valores. É abrangente, com ancoragem nas dinâmicas sociais. O cinema, em contrapartida, é mais lento, mais denso, mais profundo, mais complexo e possui outros desígnios.

A fazer fé na publicidade, a figura da mulher está a passar por uma fase ostensiva. Muitos anúncios falam de mulheres, incluem mulheres e promovem, explicitamente, as mulheres.

Para ilustração, escolho, entre muitos, três anúncios.

Vídeo 1. Marca: Adidas. Título: Hat-trick para la historia. Agência: VMLY&R Argentina. Direcção: Facundo Españon. Argentina, 21 de Agosto de 2019.

O anúncio argentino Hat-trick para la historia, da Adidas, resgata o episódio de uma futebolista que, no mundial de 1971, marcou quatro golos à selecção feminina da Inglaterra. O anúncio propõe a criação, a 21 de Agosto, do “Dia da Futebolista em Argentina”. Convém referir que já existe o Dia do Futebolista em Argentina, a 14 de Maio. A justificação é semelhante: comemora um golo da vitória da Argentina contra a Inglaterra em 1953. Existe, ainda, o Dia do Treinador de Futebol a 13 de Novembro. O Hat-trick para la historia, da Adidas, lembra o anúncio da Nike publicado no passado mês de Julho (ver vídeo 3).

Vídeo 2. Marca: Laboratorios Roemmers / Sertal Fem. Título: No existen. Agência: ADN Comunicación. Direcção: Dario Sabina. Argentina, 14 de Agosto de 2019.

Publicado há uma semana, o anúncio argentino No existen, da Sertal Fem (vídeo 2), empenha-se em rebater estereótipos de género: “não existe roupa de mulher, nem um estilo de mulher, não existem desportos de mulher (…) nem os hobbies de mulher, mas existem, isso sim, coisas que são só nossas; por isso, para o odor menstrual existe Sertal Fem”. Não existem diferenças, salvo as diferenças.

Vídeo 3. Marca: Nike. Título: Never stop winning. Agência: Wieder + Kennedy (Portland). Estados Unidos, 7 de Julho de 2019.

O anúncio Never stop winning, da Nike, é um hino à mulher. Uma apoteose. Retomo o vídeo e o comentário do artigo Coroa de Louros:

“O futebol já não é o que era. Nunca foi! As mulheres jogam, treinam e sonham. No futebol, como no resto, aspiram ser as melhores.
Uma equipa feminina de futebol, a selecção americana, venceu o campeonato do mundo de futebol feminino de 2019. O sentido de oportunidade da Nike e a categoria da agência Wieden + Kennedy resultaram numa campanha de publicidade que alia visão, drama e emoção. Never stop winning estreou no dia 7 de Julho, dia da vitória da selecção americana.
Acrescento dois anúncios da Nike, do mesmo teor, publicados antes da edição do campeonato do mundo de futebol feminino (7 de Junho a 7 de Julho, em França): Dream with us (12 de Maio) e Dream further (1 de Junho). Estes hinos e chamamentos da Nike são excessivos, quase sagrados” (https://tendimag.com/2019/08/12/coroa-de-louros/).

Desconheço a política relativa ao género e às minorias das marcas Nike e Adidas. O mesmo para as agências Wieden + Kennedy e VMLY&R. À partida, o que lhes interessa é a promoção da marca junto do público. Sintonizar a bússola da sensibilidade colectiva. É verdade que, após décadas de mobilização, o género e as minorias estão na crista da onda. Mas a crista não é a onda e a onda não é o mar.

A Nike é omnívora em termos de causas sociais. Afirma-se como um expoente de “responsabilidade social”. O que não a impede de assinar anúncios com algum acento na virilidade. Creio ser o caso do anúncio Couldn’t Be Less Nice (Canadá, 2017).

O anúncio Couldn’t Be Less Nice, da Nike, convoca a violência, com os estereótipos do costume: a oscilação entre simpatia e agressividade; a figura do violento bom vizinho e amigo dos animais; e a profecia do vencido de que a força está do lado do inferno. O protagonista é uma versão do Alex, o vilão (sexista) do Laranja Mecânica (1971). A própria música do anúncio convoca a banda sonora do filme. A abertura de O Barbeiro de Sevilha (1816), de Gioachino Rossini, condiz com a abertura de La Gazza Ladra (1817) e a abertura de Guillaume Tell (1829), do mesmo compositor, incluídas no filme Laranja Mecânica ( https://tendimag.com/2018/01/22/o-lado-feio/ ).

Tudo indica que este anúncio da Nike foi retirado de circulação. No Tendências do Imaginário, deixou de estar acessível. Reproduzo-o neste artigo graças ao site Culturpub. Para aceder ao anúncio, carregar na imagem. Também pode aceder neste endereço: http://www.culturepub.fr/videos/nike-couldn-t-be-less-nice/.

Vídeo 4. Nice. Couldn’t Be More Nice. 2017.

Coroa de louros

Nike. Never stop winning. 2019

O futebol já não é o que era. Nunca foi! As mulheres jogam, treinam e sonham. No futebol, como no resto, aspiram ser as melhores.

Uma equipa feminina de futebol, a selecção americana, venceu o campeonato do mundo de futebol feminino de 2019. O sentido de oportunidade da Nike e a categoria da agência Wieden + Kennedy resultaram numa campanha de publicidade que alia visão, drama e emoção. Never stop winning estreou no dia 7 de Julho, dia da vitória da selecção americana.

Acrescento dois anúncios da Nike, do mesmo teor, publicados antes da edição do campeonato do mundo de futebol feminino (7 de Junho a 7 de Julho, em França): Dream with us (12 de Maio) e Dream further (1 de Junho). Estes hinos e chamamentos da Nike são excessivos, quase sagrados. Por feitio e por memória, dispenso as exaltações colectivas. Se visionar apenas um anúncio, Capta o essencial do dispositivo da campanha.

Marca: Nike. Título: Never stop winning. Agência: Wieder + Kennedy (Portland). Estados Unidos, Julho 2019.
Marca: Nike. Título: Dream Further. Agência: Wieder + Kennedy (Portland). Estados Unidos, Junho 2019.
Marca: Nike. Título: Dream with us. Agência: Wieder + Kennedy (Portland). Estados Unidos, Maio 2019.

Street Art em São Paulo

Os Gêmeos (Otávio Pandolfo e Gustavo Pandolfo). São Paulo.

A street art está na moda. Foi um vento que lhe deu. Quando uma moda é moda, também é moda na publicidade. Ser moda é bom, mas ser moda e causa ainda é melhor. Para além das causas que a street art pode abraçar, em São Paulo a street art é uma causa desde o programa Cidade Limpa da prefeitura de João Dória contra a “poluição visual”, incluindo os grafites, nos muros da cidade. Ironicamente, São Paulo consta entre os maiores santuários de street art a nível global, “a capital mundial do grafite”.

Os Gêmeos. São Paulo.

“Em tempos de muros cinzas em São Paulo, nada como saber onde encontrar alguns dos melhores locais de grafites na cidade (…) Eles estão por todos os lados e são apresentados nas mais variadas técnicas e estilos, ocupando viadutos, prédios e postes. A cada esquina que encontramos um grafiti dá vontade de ver mais desenhos, cores e formas geométricas. Verdadeiras relíquias da street art estão espalhadas de norte a sul da cidade, em bairros como Liberdade, Vila Nova Conceição, Jardins, entre outros” (https://maladeaventuras.com/5-lugares-para-encontrar-street-art-em-sao-paulo/).

Somos contemplados com uma moda que é uma causa, só nos falta um Émile Zola (J’accuse, 1898). Disse Nike? Acertou.

Marca: Nike. Título: Air Max Graffiti Stores. Agência: Wieden + Kennedy (Sao Paulo). Produção: AKQA São Paulo. Brasil, Junho 2019.

As mulheres são o máximo

Nike. Dream Crazier. 2019

As mulheres são o máximo, seja essa a sua vontade. No desporto como no resto. Ilustra-o a Nike em Dream Crazier, um anúncio enérgico. Têm crescido exponencialmente os anúncios promotores da mulher. E os homens, não há publicidade que os exalte? Porventura sem as trompetes da Nike, mas com uma mensagem mais ou menos implícita e subliminar. Num registo humorístico e invertido, o homem é mergulhado no ridículo do corpo e da mente. Porque não é o máximo quem quer! Milenar, a dominação masculina escreve torto por linhas tortas. Perversamente, como no lento e pasmado anúncio da Linx, em que, com os cocos na mão e a lâmina em riste, um homem investe contra os pelos da desgraça. Em suma, a epopeia da mulher vencedora versus a farsa do homem depilado. Joana d’Arc e Don Quixote.

Marca: Nike. Título: Dream Crazier. Agência: Wiecem + Kennedy (Portland). Direcção: Kim Gehrig. Estados Unidos, Fevereiro 2019.

Marca: Linx. Título: The Balls. Agência: 72andSunny (Amsterdam). Holanda, Fevereiro 2019.

O mundo a seus pés

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Segundo Zygmunt Bauman, estamos cada vez mais líquidos. Uma liquidez, porventura, antártica: não paramos de dar cabeçadas em barcos e icebergues. Estamos mais líquidos, estaremos mais lúcidos?

Há seres do outro mundo. Têm o globo a seus pés. Estão por todo o lado e em sítio nenhum. São mutantes e cósmicos. Divino e diabólico, aparição e milagre, o futebolista é o semideus da nova mitologia. Está para além do humano, aos nossos olhos demasiado humanos. Awaken the phantom é um anúncio sofisticado e profético da Nike, com efeitos especiais impressionantes.

Aproveito para colar a música Victoria (2014) do compositor polaco Wojciech Kilar (1932-2013).

Marca: Nike Football. Título: Awaken the phantom. Agência: Wieden+Kennedy (Amsterdam). Direcção: Matthew Vaughn. Internacional, Agosto 2018.

Wojciech Kilar. Victoria. Angelus, Exodus, Victoria. 2014.

A pele do mundo

Nike Football Barcelona

“As palavras são para mim corpos tocáveis, sereias visíveis, sensualidades incorporadas (…) Minha pátria é a língua portuguesa (Fernando Pessoa).

A Nike acaba de publicar um anúncio de homenagem ao FC Barcelona e à cultura catalã. O anúncio é falado integralmente em catalão. Nada de espantar! Na publicidade da Nike não faltam louvores e valores: empenhamento, crença, abnegação, resistência, sucesso… Os anúncios insurgem-se, por exemplo, contra o racismo e a dominação masculina. Este anúncio, The Ball Makes Us More, assemelha-se, aliás, ao anúncio Nothing Beats a Londoner (Fevereiro 2018), que mitifica a “invencibilidade” dos londrinos. Em língua inglesa, naturalmente.

As grandes marcas não renunciam a uma causa por esta ser escaldante. Recorde-se os anúncios contra o muro da fronteira anunciado por Donald Trump. Quem faz os anúncios da Nike é a Wieden + Kennedy, porventura a melhor agência de publicidade da actualidade. Não duvido que a Nike venha a lucrar com este misto de desporto, território e língua. As grandes marcas promovem causas sociais consumíveis no sofá mediático: o corpo almofadado e os olhos no ecrã. Parafraseando Luc Boltanski, o público adere à distância, a uns três metros da tela electrónica, simulacro da pele do mundo.

Marca: Nike Football. Título: The Ball Makes Us More. Agência: Wieden + Kennedy. Direcção: Wally Pfister. Europa, Março 2018.

Marca: Nike. Título: Nothing Beats a Londoner. Agência: Wieden + Kennedy (London). Direcção: MEGAFORCE. Reino Unido, Fevereiro 2018.

Pisar o risco

equality

Nike. Equality. 2017.

Seis anos separam os anúncios Border (Fevereiro de 2011) e Equality (Fevereiro de 2017). Uma distância apreciável em termos de publicidade. Duas marcas de topo: a Coca-Cola e a Nike; uma mesma agência de topo, a Wieden + Kennedy.

Comecemos pelo anúncio mais recente.

“Nike has a long history of speaking up for causes that reflect its values. That continues today with the launch of EQUALITY, in which Nike encourages people to take the fairness and respect they see in sport and translate them off the field.

EQUALITY is centered on using Nike’s voice and the power of sport to inspire people to take action in their communities, with Nike leading by example with its recently announced partnerships with world-class organizations dedicated to advancing this work.

A new film, simply titled “Equality,” anchors these values in the power of sport. The film, directed by Melina Matsoukas, features LeBron James, Serena Williams, Kevin Durant, Megan Rapinoe, Dalilah Muhammad, Gabby Douglas, and Victor Cruz, amplifying their voices in an effort to uplift, open eyes and bring the positive values that sport can represent into wider focus. “Equality” also features actor Michael B. Jordan, who voices the film, and a new performance by Alicia Keys, singing Sam Cooke’s “A Change Is Gonna Come” (http://news.nike.com/news/equality).

O anúncio Equality abraça algumas ilusões e desdobra-se em contradições. Podia ser de outro modo quando o tema é a igualdade? Não é porque se partilha um espaço comum com regras iguais para todos que a igualdade acontece. Norbert Elias (The Established and the outsiders, 1965), Pierre Bourdieu (La Reproduction, 1970) e Raymond Boudon (L’Inegalité des Chances, 1973) desmontaram, a seu tempo, esta ilusão. Se o sonho se quer olímpico, convém reconhecer que foi sempre um sonho, inclusivamente na Grécia Clássica (ver Norbert Elias & Eric Dunning, A busca da excitação, 1992). Para relativizar a crença no igualitarismo dos jogos olímpicos, aconselho a leitura de Jean-Marie Bhrom (Sociologie politique du sport, 1976) e o visionamento do filme Olympia de Leni Riefensthal (1938). Nos bons momentos, no desporto há fair-play, que, segundo Norbert Elias, emergiu há séculos em Inglaterra e consistiu na seguinte novidade: os oponentes deixam de se encarar como inimigos e passam a encarar-se como adversários, que importava vencer mas não eliminar. O fair-play valoriza o jogo, não nivela nem confunde os jogadores. O que vale para as “quatro linhas”, vale para o entorno, para os públicos e os aficionados. O desporto não exala fatalmente igualdade, os públicos tão pouco a respiram. Um desportista pode valer quarenta vezes mais que outro. No liceu, quando havia um intervalo, a turma costumava jogar futebol. Dois colegas eram encarregues de construir as equipas. O primeiro escolhia um colega, o segundo, outro; dos restantes, o primeiro voltava a escolher um colega e o segundo, outro; e assim do melhor ao pior até ao último. Cada intervalo bradava aos céus uma hierarquia. O anúncio Equality mergulha-nos numa dupla ilusão: a igualdade predomina nos jogos desportivos; essa igualdade é exportável para os públicos envolventes.

Para além das ilusões, o anúncio Equality confronta-nos com várias contradições. Como construir um discurso de igualdade com a voz das elites? Atendendo a Vilfredo Pareto, elites existem em todos os domínios (Tratado de Sociologia, 1916). “Amplificados”, os “embaixadores” do anúncio constam entre os melhores do mundo do desporto. Vislumbra-se um pequeno paradoxo: criar igualdade com desigualdade. Não é impossível: a história da Europa é fértil nesse tipo de proezas. Do ponto de vista formal, a câmara em “voo de águia” intercala o desfile das celebridades. Estamos nas alturas. Acrescentando o texto e a música, sentimo-nos mais capacitados e empolgados do que igualados.

Que um anúncio se manifeste vulnerável aos olhos do sociólogo, não o diminui. Um anúncio publicitário não tem que ser académico. Os argumentos e os propósitos são distintos. O critério de valor de um anúncio radica, principalmente, na sua performance. Pedir que obedeça às regras da Sociologia é mera vaidade terrorista, no sentido de aplicar a lógica de um discurso a um discurso de outra lógica. Equality sobressai como uma obra excelente. Graças, em parte, às ilusões e às contradições. Seduz e mobiliza, com ou sem falhas sociológicas. Reconhecer os limites de um discurso só faz bem à palavra. Daqui para o Qatar, um abraço a um amigo, dos poucos que me sabe aturar.

O segundo anúncio, Border, é aparentemente mais simples. Meticulosamente minimalista e francamente humano. A linha e a fronteira existem. A diferença disciplinada, também. Mas quando os homens querem conseguem, apesar da adversidade, fintar fronteiras, comunicar e partilhar vontades. Nem que seja por um tempo. A câmara raramente é panorâmica e ainda menos paira nas alturas. O registo é o da proximidade demarcada. A marca do anúncio reside em visar mais os pormenores do que os detalhes. Os pormenores, a começar pelo folha de papel, ajudam a construir o todo. Os detalhes testemunham o todo. Simplificando Omar Calabrese (A Idade Neobarroca, 1987), o pormenor vai da parte para o todo, o detalhe, do todo para a parte.

Marca: Nike. Título: Equality. Agência: Wieder + Kennedy. Direcção: Melina Matsoukas. Estados Unidos, Fevereiro de 2017.

Marca: Coca-cola. Título: Border. Agência: Wiener + Kennedy Portland. Editor: Steve Gandolfi. Estados Unidos, Fev. 2011.

Recomeço

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Adónis. Estátua de mármore restaurada no séc. XVII. Louvre.

Cantan con voz de hombre, ¿pero dónde están los hombres?
con ojos de hombre miran, ¿pero dónde los hombres?
con pecho de hombre sienten, ¿pero dónde los hombres?
(Rafael Alberti, 1917-1999, Balada para los poetas andalúces de hoy. Ora Maritima. 1953).

O anúncio Del Potro, da Nike Argentina, exorta ao exercício físico e ao cuidado corporal. Te da ganas de ser un hombre. Tanta evidência é de desconfiar. O mais avisado é ouvir os responsáveis pelo anúncio:

“Después de una lesión que casi lo obliga a dejar el tenis, Juan Martín del Potro tuvo un regreso triunfal en 2016. Ganó la medalla de plata en los Juego Olímpicos y, este fin de semana, participó de la victoria del equipo argentino en la Copa Davis. Como un homenaje a todo este esfuerzo, Nike y BBDO realizaron una pieza audiovisual que se publicó antes de la final de la Davis.” (http://www.adlatina.com/publicidad/nike-y-bbdo-rescatan-la-esencia-del-%E2%80%9Cjust-do-it%E2%80%9D-en-la-historia-de-del-potro).

O anúncio centra-se no percurso de Del Potro, jogador de ténis argentino. Condiz com o lema: “Se a tua carreira chegou ao fim, começa uma nova”. Como é costume, esta pessoalização não obsta a leituras mais abrangentes. Pelo contrário, o particular, o “embaixador” Del Potro, ancora e alavanca o geral. Moral à parte, enfatiza-se a actividade corporal. Advoga o investimento físico e, em caso de acidente, o reinvestimento físico, rumo à excelência. With a little help from Nike. É a estética e a ética do guerreiro (Norbert Elias). Segue, a preceito, a canção de Edith Piaff: T’es beau tu sais (1960).

Marca: Nike. Título: Del Potro. Agência: BBDO Argentina. Direcção: Verónica Zetta. Argentina, Dezembro 2016.

Edith Piaff. T’es beau tu sais. C’est l’amour. 1960.

T’es beau tu sais

T’es beau, tu sais
Et ça s’entend lorsque tu passes.
T’es beau, c’est vrai.
J’en suis plus belle quand tu m’embrasses.
Je te dessine du bout du doigt :
Ton front, tes yeux, tes yeux, ta bouche.
Comment veux-tu dessiner ça ?
La main me tremble quand j’y touche…
T’es beau, mon grand,
Et moi, vois-tu, je suis si petite.
T’es beau tout le temps
Que ça me grandit quand j’en profite.

Reste là, ne bouge pas.
Laisse-moi t’imaginer.
T’as l’air d’être l’été,
Celui qui pleut jamais.
Reste là, bouge pas.
Laisse-moi quand même t’aimer.
Je ne peux même pas penser
Que je te méritais.

T’es beau, tu sais.
Ça m’impressionne comme les églises.
T’es beau, c’est vrai,
Jusqu’à ta mère qu’en est surprise.
Tu me réchauffes et tu m’endors.
Tu fais soleil, tu fais colline.
Viens contre moi, il pleut dehors.
Mon coeur éclate dans ma poitrine.
T’es beau partout.
C’est trop facile d’être sincère.
T’es beau, c’est tout.
T’as pas besoin de lumière.

Il était beau et c’était vrai
Mais la gosse ne le voyait pas,
Ses yeux perdus à tout jamais.
Il en pleurait
Quand il guidait ses pas.

T’es beau, tu sais.
T’es beau, c’est vrai.
T’es beau, tu sais.
T’es beau, c’est vrai…

A juventude não tem idade

Sister Madonna Buder

“Sem limites”! “Todos jovens”! “Com o potencial ao máximo”! Modernidade ou pós-modernidade? Pouco interessa. Certo é que Sister Madonna Buder é o máximo, o potencial ao máximo! E nós somos, quase como ela, o máximo em potência. Aliás, todos somos o máximo. Somos, por vocação, o que somos.

E a juventude, senhor? A juventude é cada vez mais sagrada. Já não é uma idade, mas um estado. Um estado de graça. Do máximo em potência para o potencial ao máximo, só falta atender ao chamamento e umas sapatilhas Nike. Coloquemos os olhos em Sister Madonna Buder. Uma referência, com uma carreira religiosa e desportiva notável. Jovem, muito jovem, aos 86 anos de idade.

Abençoado anúncio. Bem feito. É raro ver uma marca e uma agência tão afinadas.

Marca: Nike. Título: Unlimited Youth. Agência: Wieden + Kennedy Portland. Direcção: Max Malkin. USA, Agosto 2016.

Bebés desportistas

Nike_UnlimitedFuture16

“E ao fim de cinco anos… Portugal voltou a ter mais bebés” (http://www.dn.pt/sociedade/interior/e-ao-fim-de-cinco-anos-portugal-voltou-a-ter-mais-bebes-4984930.html), acedido 01.08.2016.

“Estimativas do Instituto Ricardo Jorge, feitas com base nos “testes do pezinho”, realizados no âmbito do Programa Nacional de Diagnóstico Precoce, nasceram em Portugal, no primeiro trimestre deste ano, 20.992 crianças, mais 7% do que nos três primeiros meses de 2015. No ano passado, o crescimento face a 2014 já tinha sido de 4%” (http://rr.sapo.pt/noticia/52492/estao_a_nascer_mais_bebes_em_portugal_mas_falar_em_baby_boom_e_exagero), acedido, 01.08.2016).

“Há uma tendência de inversão e não foi só porque o número médio de filhos por mulher aumentou: há também uma diminuição da emigração e um aumento da entrada de imigrantes” (Maria Filomena Mendes, Presidente da Associação Portuguesa de Demografia, https://www.publico.pt/sociedade/noticia/portugueses-continuam-a-envelhecer-e-a-diminuir-apesar-de-terem-nascido-mais-bebes-1735304), acedido 01.08.2016.

É motivo de notícia a inversão de tendência da natalidade em Portugal. Vem a preceito um anúncio recente da Nike: Unlimited Future. Na sala, estão dezenas de bebés geometricamente dispostos. Um homem omnisciente discorre sobre o futuro. Predestinação? Aplicação? Alguns bebés já estão identificados com nomes de celebridades… Qual o resultado desta puericultura empreendedora? Um futuro sem limites? Um admirável mundo novo? Um desportista atlético, disciplinado, competitivo, sempre a ultrapassar a sombra.

Marca: Nike. Título: Unlimited Future. Agência: Wieden + Kennedy. USA, Julho 2016.