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Modernidades

M.C. Escher. Magic Mirror. 1946

M.C. Escher. Magic Mirror. 1946.

Quanto mais observo a sociedade, menos leio os sociólogos. Dizem que somos pós-modernos… Quando saio de casa, saio da modernidade e quando entro na universidade, na modernidade entro. Duvido que tenha existido algures universidade mais moderna do que a actual. Não sou um incondicional do Jurgen Habermas (O Discurso filosófico da modernidade, 1988), do Anthony Giddens (As consequências da modernidade, 1990), nem do Gilles Lipovetsky (Os tempos hipermodernos, 1985), mas atrai-me a ideia de a pós-modernidade não passar de uma faceta, de uma das máscaras, da hipermodernidade ou da modernidade tardia. Para complicar, duvida-se que tenhamos sido modernos…

“A modernidade jamais começou. Jamais houve um mundo moderno. O uso do pretérito é importante aqui, uma vez que se trata de um sentimento retrospectivo, de uma releitura de nossa história. Não estamos entrando em uma nova era; não continuamos a fuga tresloucada dos pós-pós-pós-modernistas; não nos agarramos mais à vanguarda da vanguarda; não tentamos ser ainda mais espertos, ainda mais críticos, aprofundar mais um pouco a era da desconfiança. Não, percebemos que nunca entramos na era moderna. Esta atitude restrospectiva, que desdobra ao invés de desvelar, que acrescenta ao invés de amputar, que confraterniza ao invés de denunciar, eu a caracterizo através da expressão não moderno (ou amoderno)” (Latour, Bruno, Jamais fomos modernos, São Paulo, Editora 34, 1994, p. 51).

M.C. Escher. Devils. 1950.

M.C. Escher. Devils. 1950.

Pensar deste jeito baralha-me. Não obstante esta encruzilhada baptismal, estimo que o anúncio Les Français et la route, da Sécurité Routière, corresponde a um discurso moderno. Obra de uma burocracia, evidencia uma narrativa linear, com princípio, meio e fim. O objectivo, assumido, é claramente conseguido e o desempenho devidamente medido. O projecto engloba subprojectos calendarizados, articulados e hierarquizados. Eficaz, convoca e vence os obstáculos mais ou menos bárbaros: os recalcitrantes e os inconscientes. Em suma, a acção, que visa a sensibilização dos cidadãos, é racional. Ao contrário do que sustenta Michel Crozier (On ne change pas la société par décret, Paris, Fayard, 1979), com autoridade, razão e técnica, não é impossível mudar a sociedade por decreto.

M.C. Escher. Concentric rinds. 1953.

M.C. Escher. Concentric rinds. 1953.

Em voz baixa, posso ousar uma confissão. Ao arrepio do comando e do primado epistemológico da teoria, nas minhas investigações concretas, as teorias da pós-modernidade, da modernidade líquida, da modernidade tardia e da hipermodernidade de pouco préstimo se têm revelado. Têm sido úteis para quase nada. São faróis que não me ofuscam. Tenho um defeito de estimação: durante a investigação, não sirvo a teoria, sirvo-me dela. Nesta perspectiva, encaro o “estado da arte” e a “revisão da literatura” como rituais de iniciação e, porventura, de menorização do investigador. Capacitar-se teoricamente é tarefa sem início nem fim, onde cabem, eventualmente, o estado da arte e a revisão da literatura. A  reflexão teórica quer-se activa e criativa. Reconfesso: nunca a actividade científica me pareceu tão burocrática como hoje. E ainda pedem mais! Os críticos da burocratização da ciência Pitirim A. Sorokin (Fads and Foibles in Modern Sociology, 1956), C. Wright Mills (A imaginação sociológica, 1959) e Alvin Gouldner (Anti-Minotaur: The Myth of Value-Free Sociology, 1964) não concebiam, há meio século, tamanha teia burocrática. O cientista move-se, cada vez menos, pela vocação (Max Weber, A ciência como vocação, 1919) e cada vez mais pelo rendimento. Torna-se mensurável. Proletariza-se. Às voltas com metas e milestones.

O anúncio da Sécurité Routière, bem conseguido, aposta na eficácia. Oferece ao público um efeito de espelho. Assinalar, legitimar, disciplinar, eis uma tríade que mais que moderna, é simplesmente humana.

Marca: Sécurité Routière. Título: Les Français et la Route. Agência: La Chose. França, Maio 2018.

Novo, agora, mais e melhor

Avon_Overpromises17

A publicidade a produtos de beleza exorbitou. Só overpromises. C’est extra! New, now, more. Sucesso sem agenda nem narrativas. Técnica salvífica. A pedra filosofal do orgasmo instantâneo em massa. Um manto de ilusão. “É demais”! Pois, a Avon parte em combate contra estes unicórnios pós-modernos. Em nome de valores como a fiabilidade, a honestidade e a verdade. Valores modernos? Será este anúncio da Avon um caso particular do geral? O regresso da modernidade? Ou apenas uma corrente de ar? Uma posição pela oposição.

O que é que tem, afinal, publicidade “pós-moderna”? Qual é o charme? Vale a pena ouvir a canção “Ela é demais”, de Rick & Renner.

Marca: Avon. Título: Overpromises.  Agência: Santo Buenos Aires. Argentina, Maio 2017.

Rick & Renner. Ela é demais. Mil vezes cantarei. 1998.

Pneus olímpicos / Futurismo

01. Bridgestone. Road to Rio. 2016.

01. Bridgestone. Road to Rio. 2016.

“Para ser o melhor do mundo, você precisa ser determinado, resistente, pronto para tudo. Você deve ser movido pela performance”.

O anúncio Built to perform, da Bridgestone, patrocinadora dos jogos olímpicos do Rio, parece demasiado moderno e demasiado clássico para não o ser. Os valores são materialistas (Ronald Inglehart, The Silent Revolution, 1977), performativos e reféns do futuro: ambição, determinação, resiliência, projecto, adaptação, dinamismo e rendimento. O episódio da natação no asfalto inscreve um detalhe grotesco numa arquitectura geométrica, em estrada demarcada com atletas alinhados. As raras “formas que voam” (Eugenio d’Ors, Du baroque, 1935) lembram gansos em migração. Reificados, os humanos engrandecem a marca Bridgestone, suporte da “verdadeira essência da alta performance”.

 “Estamos presentes em cada salto, largada e gota de suor. Bridgestone, Patrocinador Olímpico Mundial, tem orgulho em carregar a verdadeira essência da alta performance. Durante os Jogos Olímpicos Rio 2016, a força de cada atleta estará presente também em todos nós”.

Marca: Bridgestone. Título: Road to Rio 2016. Burn to perform. Agência: Publicis Seattle. USA, Agosto 2016.

À luz da publicidade, a modernidade nunca cedeu a hegemonia. Antes pelo contrário, nos últimos anos, tem-se revigorado. A publicidade ainda é a melhor rosa-dos-ventos da cultura e do imaginário.

Os jogos olímpicos erguem-se como um empreendimento moderno criado no auge da modernidade. Os primeiros jogos olímpicos, da nova era, ocorreram na Grécia em 1896, três anos antes da inauguração da Torre Eiffel e da Exposição Universal de Paris.

12. Giacomo Balla. Sketch for the ballet by Igor Stravinsky Fireworks. 1915.

12. Giacomo Balla. Sketch for the ballet by Igor Stravinsky Fireworks. 1915.

A minha cabeça é um albergue espanhol. As ideias vêm e vão, eruptivas e descontínuas. Errantes e fragmentadas, entre saltos e desvios. Quem me dera uma cabeça cheia de “ideias claras e distintas” (René Descartes)! Mas não. “Cada louco tem uma teima”. A minha é conjugar ciência e beleza. No curso de licenciatura, tive professores que o conseguiram. Por exemplo, Raphael Pividal venceu o prémio Goncourt, o maior prémio literário de língua francesa. Hervé Fischer foi co-fundador da Arte Sociológica e da Cité des Arts et des Nouvelles Technologies de Montréal e foi contemplado, em 1998, com o Prix Léonard en Art, Science et Technologie (MIT-USA).

Que tem o futurismo a ver com o anúncio Built to perform? Proclamado em 1909, dez anos após a inauguração da Torre Eiffel, o futurismo aposta na luz, no movimento, na velocidade, na dinâmica e na energia… “Tudo se move, tudo corre, tudo gira” (Giacomo Balla, Manifesto Técnico da Pintura Futurista, 1910). Dedicado principalmente à pintura e à escultura, o movimento futurista também teve alguma influência na música. Por exemplo, George Antheil, compositor do Ballet Mécanique (1926). O próprio Igor Stravinsky se envolveu com os futuristas, nomeadamente com Giacomo Balla (ver o depoimento de Stravinsky: http://musicologynow.ams-net.org/2014/05/stravinsky-and-futurists.html). O quadro da figura 12, obra de Giacomo Balla, é dedicado à composição Fogo-de-artifício (1908) de Igor Stravinsky.

Acrescento a composição Fogo-de-artifício de Igor Stravinsky, bem como uma pequena galeria com pinturas de Giacomo Balla.

Igor Stravinsky. Fogo-de-artifício. 1908. Animação de Victor Craven.

Galeria com alguns quadros de Giacomo Balla.

 

 

Tentação

Sprite Ambition

“Um hoje vale por dois amanhãs, e mais, se tiver algo para fazer amanhã, faça hoje” (Benjamin Franklin, The Way to Wealth, 1757).

Gustav Klimt. Adão e Eva. 1917-18.

Gustav Klimt. Adão e Eva. 1918.

“Lembre-se que o tempo é dinheiro (…) Lembre-se que o dinheiro é de natureza prolífica e geradora. O dinheiro pode gerar dinheiro, e seu produto gerar mais, e assim por diante. Cinco shillings circulando são seis; circulando de novo são sete e três pence e assim por diante, até se tornarem cem libras”.

(Benjamin Franklin, Advice to a Young Tradesman, 1748).

O anúncio Ambition, da Sprite, tem dois protagonistas. Um, velho, parece uma reencarnação de Benjamin Franklin; o outro, jovem, lembra Eva a colher uma garrafa da árvore do prazer. Qual vai ser o destino da bebida?

Entre o dever calculista, moderno, e o prazer imediatista, pós-moderno, qual dos dois vingará? O prazer, que não dá ouvidos ao dever.

Gosto! Gosto de anúncios que nos distraem da catequese do bem e do sucesso.

Marca: Sprite. Título: Ambition. Agência: Hello. Direcção: Perlorian Brothers. Uruguai, Novembro 2015.

O parto na Modernidade Avançada

Frida Kahlo. Henry Ford Hospital. 1932.

Frida Kahlo. Henry Ford Hospital. 1932.

A comunicação audiovisual é para a actualidade aquilo que as iluminuras foram para a Idade Média. Umas e outras compõem a nossa paisagem sensorial e simbólica, convocam a vida e constroem a realidade. Comparando as imagens do parto medieval com os vídeos actuais, constata-se uma mudança do olhar. As iluminuras medievais são sérias e realistas, os vídeos são fictícios e cómicos. Na Idade Média, o parto não dava vontade de rir. O parto bem-disposto é apanágio da Modernidade Avançada. Contanto que o homem medieval fosse mestre na arte do riso e do absurdo. Os gracejos (droleries) nas margens dos manuscritos (marginália), bem como as festas tresloucadas, rivalizam com as fábricas de humor dos nossos dias. Na Idade Média, tinha-se medo de não ter filhos e temia-se a morte durante o parto. Na modernidade, tem-se receio de ter filhos e os riscos de mortalidade durante o parto são ínfimos. Uma característica une, no entanto, a Baixa Idade Média e a Modernidade Avançada: constituem dois picos históricos de propagação da imagem.

Marca: Volkswagen. Título: Delivery. Agência: Red Urban. Direcção: Curtis Wehrfritz. Alemanha, 2013.

Concentremo-nos na representação do parto na Modernidade Avançada. Selecionei quatro anúncios, que dizem pouco sobre o parto e muito sobre a nossa bússola semiótica.

Marca: XBOX. Titulo: Champagne. Agência: BBH. Direcção: Daniel Kleinman. UK, 2002.

Autores como Paul Virilio e David Harvey consideram a “velocidade” e a “compressão do espaço e do tempo” expressões-chave do nosso modo de ser e de estar no mundo. No anúncio da Volkswagen, graças ao poder de aceleração do automóvel, o trabalho de parto é quase instantâneo. Dispensa tempo e espaço. No anúncio da Xbox, o bebé passa, em 45 segundos, do ventre da mãe para a sepultura, num processo de envelhecimento vertiginoso. No anúncio da MTS, a criança tem um crescimento físico e intelectual acelerado. No anúncio da B!, da Compal, o pai grávido dá à luz uma filha já adolescente.

Marca: MTS. Título: Internet Baby. Agência: Creativeland Asia. Índia, 2014.

A dependência das máquinas constitui outro traço relevante da Modernidade Avançada. No anúncio da Volkswagen, a parteira é o automóvel. No anúncio da XBOX, a mãe lembra um canhão e o filho, um projétil. No anúncio da MTS, as máquinas digitais recebem um bebé viciado em comunicação e Internet.

A desmaterialização fascina-nos. No anúncio da Volkswagen, o parto resulta virtual. No anúncio da MTS, só falta substituir o cordão umbilical por um dispositivo sem fios.

Marca: B! Abacaxi. Título: É uma menina. Agência: Brandia Central(Lisboa). Portugal, 2007.

Estes anúncios têm um ar barroco a descair para o grotesco. Tudo se oferece estranho e excessivo: o parto assistido pelo automóvel; o disparo do bebé que voa em direcção à morte; o bebé que nasce viciado em Internet. E, por último, o anúncio português, grotesco e barroco até não poder mais. Um anúncio profuso! Tal como a sociedade. E se a sociedade, para além de líquida, hipermoderna, hiper-real, pós-moderna, acelerada e desmaterializada, também se configurasse como uma sociedade da profusão? Profusão de bens, de cenários, de símbolos, de desejos, de identidades, de contradições e de frustrações. Mais que uma sociedade de consumo, do espectáculo ou da abundância, participamos numa sociedade da profusão! Ou talvez não. Ouvi falar de um reino que visa poupar nos partos e no apoio às crianças. Para além da poupança com tantos jovens e adultos que vão criar os filhos além fronteiras.

O Apelo da Rua

 

RunTherapyEm 2010, Deus interpela a tribo do futebol argentina num anúncio à cerveja Quilmes (https://tendimag.com/2013/12/08/bendita-bola/). Quatro anos depois, a rua convoca a tribo do footing brasileira num anúncio às sapatilhas Puma. O conceito e a tónica são praticamente os mesmos. Ambos apostam no monólogo e no chamamento explícito. O movimento é, contudo, inverso: Deus aproxima-se da humanidade; a rua aproxima-se da divindade.

No Brasil, existem quatro milhões de “corredores”. O segundo mercado mundial, em franco crescimento, na área do fitness. Não espanta que a “rua” fale aos brasileiros, nem que os brasileiros lhe prestem ouvidos, neste anúncio soberbo. Aprecio este género de publicidade: assume um propósito, não o esconde e consegue o que pretende. Acontece-me, quando vejo e revejo um anúncio, fechar os olhos à espera da emergência de alguma impressão, por exemplo, a modernidade a correr com sapatilhas pós-modernas. E, no meu mundo, quem corre não são as sapatilhas…

Marca: Puma. Título: Run Therapy. Agência: Peppery Comunic. Brasil, Maio 2014.