O delírio da dádiva
“Accepter quelque chose de quelqu’un, c’est accepter quelque chose de son essence spirituelle, de son âme / Aceitar alguma coisa de alguém é aceitar qualquer coisa da sua essência espiritual, da sua alma” (Marcel Mauss, Essai sur le don, l’Année Sociologique, seconde série, 1923-1924).
Imagem: Marcel Mauss
Os anúncios de Natal da John Lewis, maravilhosos, mágicos, sentimentais e, eventualmente, nostálgicos, marcam a abertura da publicidade da época. Este ano, a estreia aconteceu anteontem, 14 de novembro.
Desta vez, sinto que exagerei a expectativa. The Gifting Hour resulta perfeito, belo e mágico, mas quanto ao resto… Falta, sobretudo, a lentidão propícia ao desenrolar vagaroso do encantamento. Assevera-se, porventura, mais realista, mais ajustado ao afogadilho atual. Os sentimentos aparecem como flashes de uma pulsação taquicardíaca. Como se já não houvesse tempo para, como diria Marcel Mauss, a alma se sedimentar na prenda!
Dominado pelo hábito, prefiro o anúncio do ano passado, The Perfect Tree, que, na linha do estilo tradicional da marca, logra aproveitar, in crescendo, compassadamente, os quatro minutos da praxe. Mas em casa há quem, com um olhar mais fresco, seja de outra opinião.
Resistência e impotência
Marcel Mauss.
“De todos os fenômenos religiosos, mesmo os considerando apenas de fora, é a oração que apresenta imediatamente a impressão de vida, riqueza e complexidade. Ela possui uma história maravilhosa: parte de baixo, e ascende gradualmente até as cimeiras da vida religiosa. Infinitamente flexível, assume as formas mais variadas, alternadamente adorativas e vinculativas, humildes e ameaçadoras, secas e abundantes em imagens, imutáveis e variáveis, mecânicas e mentais. Preenche os papéis mais diversos: aqui é um pedido brutal, lá uma ordem, noutro lugar um contrato, um ato de fé, uma confissão, uma súplica, um elogio, um Hosana. Às vezes, uma mesma espécie de orações tem passado sucessivamente por todas as vicissitudes: quase vazia na origem, encontra-se um dia cheia de sentidos; em outro, quase sublime no início, se reduz gradualmente a um salmo mecânico (Marcel Mauss, La Prière, 1909, traduzido por Mauro Guilherme Pinheiro Koury)”.
As orações podem ser de revolta e desespero. A canção The Great Gig In The Sky, dos Pink Floyd, versa sobre a resistência e a impotência perante o “destino da vida”.
The song began life as a Richard Wright chord progression, known variously as “The Mortality Sequence” or “The Religion Song”. During 1972 it was performed live as a simple organ instrumental, accompanied by spoken-word samples from the Bible and snippets of speeches by Malcolm Muggeridge, a British writer known for his conservative religious views (The Great Gig In The Sky. Wikipaedia, acedido em 28/11/2018).
Para um descrente de Deus, do Homem e do Diabo, nestes dias, já rezei muito.
Pink Floyd. The Great Gig In The Sky. The Dark Side Of The Moon. 1973.
A Cruz
Este anúncio assenta num trocadilho entre a Cruz de Cristo e “A Cruz” da imprensa (La Croix). Promove uma transferência simbólica de uma para outra devoção. “A Cruz” (La Croix) reforça-se com o contágio da Cruz (de Cristo). “La Croix ce n’est pas uniquement ce que vous croyez”. Para caracterizar o religioso basta, neste anúncio, o coro e a oração. Passa-se, sem demora, de um coro e de uma oração religiosos para um coro e uma oração desportivos. Junto o excelente texto de Macel Mauss sobre a oração (1909), em pdf: Marcel Mauss. A Oração. 1909.
Marca: La Croix. Título: La Croix, ce n’est pas uniquement ce que vous croyez. Agência: BETC. França, Janeiro 2016.
Duelo de línguas
Há iniciativas de humor simples, criativo e contagioso, como o anúncio Tongue Twister. Em 30 segundos de boa expressão corporal, coloca o excesso, um impossível visualizado, na ponta da língua. É, também, um caso em que a criatividade constrangida, com metas e comercial, rivaliza, em arte e originalidade, com a criatividade sem amarras, livre e independente. Por último, uma falsa pergunta: será que os gestos, e respectiva interpretação, variam consoante as culturas? O anúncio Tongue Twister pode provir, com igual probabilidade, de qualquer parte do mundo? Num texto intitulado “Les techniques du corps” (Journal de Psychologie, XXXII, nº 3-4, 1936), Marcel Mauss aborda “a forma como os homens, sociedade a sociedade, de um modo tradicional, sabem servir-se dos seus corpos”. Aponta o exemplo dos soldados britânicos e franceses. A marchar juntos, não acertam passo. Separados, mas com música alheia, também não.
Marca: Mentos. Título: Tongue Twister. Agência: BBH Shangai. Direcção: Simon Pang. China, 2008.