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Só se morre uma vez

“Só se morre uma vez, e é por muito tempo” (Molière, Le Dépit Amoureux, 1656).

Sugeri, num artigo recente, que o Ocidente tem dificuldade em lidar com a morte. Pois não parece. Curiosamente, nesta quadra dedicada ao nascimento, multiplicam-se os anúncios que convocam a morte. É o caso do emocionante Dear Brother, da Johnnie Walker. Resistimos à morte cultivando a memória e a magia. O anúncio é recheado de recordações. Um toque de magia, ou, se se preferir, de religião, culmina o vídeo. Magia em torno de rituais, de símbolos, de gestos e de fetiches. Por exemplo, a partilha de uma garrafa de Whiskey. Nós sabemos que a morte nos espera. A informação de que dispomos é tão suficiente para confirmar a vida quanto para garantir a morte. E, no entanto, algum nó em algum dos nossos arquétipos nos faz viver como se fosse para sempre. Algo em nós nos ofusca. “Viver para a morte”, ou “viver com a morte”, não é nada confortável. E neste mundo da ciência e da técnica, o incómodo não esmoreceu. Por causa do “desencantamento do mundo” (Max Weber), mas sobretudo pela alteração histórica da representação do percurso de vida. Se é verdade que “mal um homem vem à vida, já é bastante velho para morrer” (Heidegger, Ser e Tempo, 1ª ed. 1927), também não é menos certo que, num passado recente, o envelhecimento significava amadurecimento, sabedoria e, eventualmente, aproximação ao divino. Na atualidade, o envelhecimento é encarado e vivido como degenerescência. Estamos perante um novo “triunfo da morte”: o triunfo da “morte social”. Entre o nascimento e a morte, navega-se, hoje, de cais em cais, com outro espírito.

Para uma análise mais detalhada do anúncio Dear Brother: http://www.adweek.com/adfreak/breathtaking-spec-ad-johnnie-walker-best-student-work-ever-168620.

Para aceder ao anúncio, carregar na imagem.

Johnnie Walker Dear Brother

Marca: Johnnie Walker. Título: Dear Brother. Direcção: Dorian Lebherz & Daniel Titz. Dezembro 2015.

A civilização da leveza

Luis Ricardo Falero. Faust's dream. 1880.

Luis Ricardo Falero. Faust’s dream. 1880.

Ontem decidi começar a escrever um artigo, desses que dão pontos, sobre a leveza. À semelhança daqueles que escrevi sobre o grotesco, a dobra, o fragmento e a ilusão. Há anos que debico o tema. Desde Outubro de 2011, o blogue Tendências do Imaginário dedicou, pelo menos, 31 artigos aos tópicos da leveza e da levitação (ver lista no fim do artigo). Antes de iniciar um artigo, costumo proceder ao levantamento das publicações mais recentes. Como primeira referência, calhou-me um farol do pensamento contemporâneo: Gilles Lipovetsky, De la légèreté, Grasset, 2015. Nem mais, nem menos. Eis um autor que escreve rápido: 10 livros em 13 anos. Lipovetsky Légèreté“Nous vivons une immense révolution qui agence pour la première fois une civilisation du léger.Le culte de la minceur triomphe ; les sports de glisse sont en plein essor ; le virtuel, les objets nomades, les nanomatériaux changent nos vies. La culture médiatique, l’art, le design, l’architecture expriment également le culte contemporain de la légèreté. Partout il s’agit de connecter, miniaturiser, dématérialiser. Le léger a envahi nos pratiques ordinaires et remodelé notre imaginaire : il est devenu une valeur, un idéal, un impératif majeur. Jamais nous n’avons eu autant de possibilités de vivre léger, pourtant la vie quotidienne semble de plus en plus lourde à porter. Et, ironie des choses, c’est maintenant la légèreté qui nourrit l’esprit de pesanteur. Car l’idéal nouveau s’accompagne de normes exigeantes aux effets épuisants, parfois déprimants. C’est pourquoi, de tous côtés, montent des demandes d’allègement de l’existence : détox, régime, ralentissement, relaxation, zen… Aux utopies du désir ont succédé les attentes de légèreté, celle du corps et de l’esprit, celle d’un présent moins lourd à porter. Voici venu le temps des utopies light.” (pode ler online o livro de Lipovetsky no seguinte endereço: https://play.google.com/books/reader?id=RmGjBQAAQBAJ&printsec=frontcover&output=reader&hl=pt_PT&pg=GBS.PP1.

“Este anúncio encaixa-se que nem uma luva no que tenho andado a estudar: a suspensão da gravidade como levitação e libertação, ou seja, como desprendimento  das amarras da vida e do mundo” (AG:https://tendimag.com/2011/11/12/a-insustentavel-leveza-da-compra/).

Michelangelo. La tentazione di Sant'Antonio. 1488. Tempera su tavola, Kimbell Art Museum,

Michelangelo. La tentazione di Sant’Antonio. 1488. Tempera su tavola, Kimbell Art Museum,

“Estou convencido que a leveza atrai mais as pessoas do que a liquidez, a velocidade, a imaterialidade ou a fragmentação. Consumimos comidas e bebidas leves. Deslizamos em desportos leves tais como o surf e o asa delta. Os corpos e os gestos querem-se elegantes e graciosos. A leveza anda associada à liberdade. Os pássaros não voam em gaiolas. Pelo menos à vontade. Devem, vadios, acabado o voo, vir ter connosco, decididos. Tive duas aves assim, soltas. Uma era uma pega que, tendo todo o mundo à disposição, vinha pousar no meu ombro ou na minha mão. A leveza é uma aspiração, raramente uma realidade. As nossas vidas têm conta, peso e medida. A sociedade emprega-nos e desemprega-nos, mas não nos larga. A leveza pede desgravitação e desprendimento. Normalmente, arrastamo-nos. Arrastamos os passos, arrastamos os dias, arrastamos a alma, arrastamos a vontade. Eis o nosso valor de uso (AG https://tendimag.com/2013/11/20/so-sobe-o-que-tem-peso/)”.

Two scotsmen and a witch flying on a broomstick. Etching by Paul Sandby with text by Hopkins.

Two scotsmen and a witch flying on a broomstick. Etching by Paul Sandby with text by Hopkins.

“Não há paciência para tanta levitação. Mas a publicidade insiste. Nos anúncios a bebidas gaseificadas, as borbulhas refrescam, tonificam e, sobretudo, libertam. A não ser mais pela recorrência, convém registar o ato, o modo e a missão: bebe, descola e voa! O homem contemporâneo sonha! Sonha em desprender-se. Sonha que é líquido num vaporizador. Sonha que é múltiplo, com plataformas ambulantes. Sonha que é mais arcaico do que as árvores do Paraíso. O homem sonha como nunca sonhou. Sonha com os prodígios do ecrã, com a circum-navegação, com galerias de espelhos, pós-narrativas e guerras de Titãs. Joga às escondidas na floresta da vida, líquido, plural, arcaico e sonâmbulo. Com os pés no ar!” (AG: https://tendimag.com/2015/03/03/borbulhas/).

Luís Ricardo Falero,_Luis_Ricardo. L'étoile double: ca. 1881.

Luís Ricardo Falero. L’étoile double: ca. 1881.

Ando ultrapassado porque sou lento. Leio devagar, “publico” pouco… Apraz-me comunicar, de perto ou de longe, com quem dialogo e interajo. Devia escrever mais e com outra urgência, mas, para mim, o pensamento é alambicado. Pede evaporação e condensação. Está pronto quando está pronto, se algum dia o estiver. Sou assim, atrasado. Com este ritmo, não vou chegar a tempo ao caixão. Apresentei uma comunicação na Sorbonne, no mês de Junho de 2011, sobre “La suspension de la gravité dans l’enluminure médiévale et dans la publicité actuelle” (Socialité Postmoderne, Journées du CEAQ). Entretanto, “não escrevi” sobre o tema. Não escrevi? Escrevi textos para dezenas de milhares de leitores espalhados pelo mundo. Mas, não escrevi. Neste mundo que é o meu, escrever significa submeter um paper a um júri de pressupostos pares. Como sustentam Lipovetsky, Maffesoli, Eco e outros cientistas sociais, a sociedade contemporânea tem muito de medieval. Parece uma roleta: pós-moderna, moderna, clássica, medieval… Não sou apóstolo das minhas próprias ideias. Ainda menos, candidato a vitrinas em que não encontro reflexo. Prefiro a proximidade e o interconhecimento. A edição do livro do Lipovetsky, mais do que terra queimada, oferece-se como um balsamo. Acompanhado, sinto-me menos excêntrico: “não sou o único a olhar o céu!”

Stefano di Giovanni.The Blessed Ranieri Frees the Poor from a Prison in Florence. Between 1437 and 1444. Louvre.

Stefano di Giovanni.The Blessed Ranieri Frees the Poor from a Prison in Florence. Between 1437 and 1444. Louvre.

Luis Ricardo Falero. The Butterfly. 1893.

Luis Ricardo Falero. The Butterfly. 1893.

Sinto-me ultrapassado. O mundo fugiu-me. Lembro-me de algumas revistas: Revue Française de Sociologie, Année Sociologique, Cahiers Internacionaux de Sociologie, Communications, L’Homme et la Société, Actes de la Recherche en Sciences Sociales, Populations, L’Homme… Revistas sem indexação, mas com identidade. Agora, os meus olhos perdem-se no meio de tanto apelo global. Naquele tempo, as revistas ainda não se pautavam por métricas de rankings e apelos internacionais. A burocracia não era a carroça da ciência.

E pronto! O Gilles Lipovetsky escreveu um livro sobre a leveza. Quanto a mim, nem um artigo submeti. Não basta plantar ideias, convém colher também as letras.

Artigos do Tendências do Imaginário sobre a leveza:

– Levitação: 01 de Outubro de 2011.

– Asas para quê: 07 de Outubro de 2011.

– Libertação: 29 de Outubro de 2011.

– A insustentável leveza da compra: 12 de Dezembro de 2011.

– A insofismável leveza do tacto: 28 de Janeiro de2012.

– Celebridades aos saltos: 09 de Fevereiro de 2012.

– Perdido em movimento: 10 de Fevereiro de 2012.

– Um par de asas: 18 de Fevereiro 2012.

– We robots: 14 de Março de 2012.

– Levitação 2: 05 de Abril de 2012.

– Descolagens: 12 de Abril de 2012.

– Voar ou levitar?: 10 de lAgosto 2012.

– Hipnose: 12 de Outubro de 2012.

– Da necessidade de voar: 16 Setembro de 2012.

– A levitação do Professor Tournesol: 28 de Outubro de 2012.

– Da banalidade da levitação: 08 de Dezembro de 2012.

– Só sobe o que tem peso: 20 de Novembro de 2013.

– Balões: 28 de Novembro de 2013.

– Voo pesado: 29 de Novembro de 2013.

– Memórias com asas: 6 de Dezembro de 2013.

– A incomensurável leveza do beijo: 12 de Fevereiro de 2014.

– Deslizar: 09 de Março de 2014.

– Flutuar naturalmente: 15 de Maio de 2014.

– O milagre da queda: 26 de Junho de 2014.

– Cerveja debaixo de água: 27 de Outubro de 2014.

– Mercúrios: 22 de Fevereiro de 2015.

– Geração ultraleve: 03 de Março de 2015.

– Borbulhas: 03 de Março de 2015.

– Baloiços: 08 de Março de 2015.

– Vertigens a baixa altitude: 02 de Abril de 2015.

– Magnetismo: 27 de Abril de 2015.

O Fumeiro da Razão

Este anúncio da Three Mobile assume que o rugby tem uma ética e uma estética próprias. Uma virilidade cavalheiresca. O rinoceronte, as borboletas e as chamas dorsais constituem soluções de comunicação originais. Festivo, hipnótico, purificador, o fogo aquece os ânimos. As fogueiras de São João e de São Martinho, as velas das procissões, os isqueiros dos concertos, os carros incendiados nos protestos de rua, os sopradores de fogo e a pirotecnia galvanizam a efervescência colectiva.

Marca: Three Mobile. Título: All it Takes is Everything. Agência: Boys and Girls. Direcção: Brett Foraker. Irlanda, Fevereiro 2015.

O fogo era arte dos saltimbancos medievais e magia na forja do ferreiro. A iluminura Le Bal des Ardants, que antecipa o anúncio, remonta ao séc. XV. O fogo fascina-nos. De pirófilo e pirómano, todos temos um pouco. “O inferno são os outros”? O inferno somos nós, está dentro de nós. As memórias mais indeléveis estão gravadas a fogo: a “menina de Napalm” da guerra do Vietname; a imolação do monge tibetano e do estudante de Praga; as torres gémeas em chamas.

Le bal des ardants. British Library MS Harley 4380, folio 1, 15th Century.

Le bal des ardants. British Library MS Harley 4380, folio 1, 15th Century.

O fogo é purificador. Tudo apodrece na água, na terra e no ar; nada apodrece no fogo. “Tu és pó e ao pó retornarás”. O fogo é um atalho da carne rumo à poeira. Atesta-o a cruzada contra os cátaros, bem como a Santíssima Inquisição, esse extenso fumeiro da razão. Cinzas são salvação na óptica dos detergentes do espírito que continuam a punir pelo fogo.

Ken Russel é um realizador excessivo. Barroco, a declinar para o grotesco, assinou, entre outros, os filmes Mahler, Delírio Fantástico (1974), e Tommy (1975), ópera-rock com os The Who. Este excerto de Os Diabos (1971) é violento, completamente avesso a almas sensíveis. Certo é que, volvidos quarenta anos, continua, à semelhança do Laranja Mecânica ou do Exorcista, a faiscar na nossa memória.

Ken Russel. The Devils. 1971. Excerto.

O telemóvel mágico. Novo conto de Natal

Lucien Lévy-Bruhl (1857-1939)

Lucien Lévy-Bruhl (1857-1939)

Em La Mentalité Primitive (1922), obra polémica de Lucien Lévy-Bruhl, colaborador de Émile Durkheim, a mentalidade primitiva é definida como vincadamente pré-lógica. No pensamento pré-lógico não prevalece o princípio da não contradição: “uma pessoa pode ser simultaneamente si mesma e uma outra, estar aqui e além, ser ao mesmo tempo o antecedente e o consequente, e o determinismo dos fenómenos da natureza é substituído pela participação mística ou mágica”  (Mucchielli, Roger & Mucchielli-Bourcier, Arlette, 1969, Lexique des sciences sociales, Paris, Éditions sociales françaises). As noções de mentalidade primitiva e de pensamento pré-lógico foram severamente criticadas. O próprio Lucien Lévy-Bruhl assumiu, passadas algumas décadas, uma revisão: “Corrija-se expressamente o que acreditava exato em 1910: não há uma mentalidade primitiva que se distingue da outra por duas características que lhe são próprias (mística e pré-lógica). Há uma mentalidade mística mais acentuada e mais facilmente observável nos “primitivos” do que nas nossas sociedades, mas presente em todo o espírito humano” (Lévy-Bruhl, Lucien, 1949, Carnets, Paris, Presses Universitaires de France, 1949).

Lucien Levy-BruhlRegisto a correção, mas resisto a acreditar que o homem contemporâneo seja somenos místico ou mágico ou abrace com força o princípio de não contradição. Convencem-me mais Vilfredo Pareto e alguns teóricos da pós-modernidade, a começar por Michel Maffesoli e pelo meu colega Jean-Martin Rabot, que tanto insistem na ideia de um “reencantamento do mundo”. A nossa relação ao mundo da vida é mais mística e mais mágica do que nos apressamos a admitir. Até um objeto técnico como o telemóvel se dá ares de objeto mágico, principalmente nesta quadra de fé em Deus e de fé nos homens. Atente-se neste anúncio da Claro, uma empresa operadora de telefonia móbil da América Latina.

As separações são dolorosas. Deixam marcas que não se apagam. O que vale é o telemóvel, a fita-cola mágica das relações interpessoais.

Marca: Claro. Título: Qué le dirías? Agência: Ogilvy & Mather Costa Rica. Direcção: Jesus Revuelta. Costa Rica, Dezembro 2014.

Como cativar um avião

Dream_TurkishAirline“O quinto elemento” da família é um globetrotter. Mal recomposto da China, regressa da Rússia. Entre aviões, lembra-me anúncios, como este prodigioso Dreams, da Turkish Airlines. Imaginação, vontade, magia, e o sonho navega com “asas de desejo”. No alfabeto da alma, às crianças cabem-lhes letras especiais. Com elas, se escreve o bom, o bem e o belo. Mas também o abismo da humanidade. “Existe uma criança [escondida] em cada um de nós”. Mas nem sempre a merecemos.

Marca: Turkish Airlines. Título: Dreams. Agência: Lowe Istanbul. Direção: Bahadir Karatas. Turquia, Fevereiro 2014.

Cozinha mágica

Figura 1. Michelangelo Caravaggio. Still life with fruit. 1601-1605.

Figura 1. Michelangelo Caravaggio. Still life with fruit. 1601-1605.

A culinária está na moda. Sempre esteve. Na minha infância, o que as mulheres mais trocavam era mexericos, fotonovelas e receitas de cozinha. Entretanto, as receitas ultrapassaram as fotonovelas. Em consumo, circulação e sonho. Este anúncio da Oxo multiplica os movimentos, os contrastes, as metamorfoses e os fragmentos, tudo regado com umas colheres de absurdo. Em suma, para nosso regalo, uma ementa neobarroca. Até apetece uma mixórdia com parafusos, dados e contas de colar. Basta acrescentar Oxo Herbs, e já está! It’s the magic touch. Embora em escalada, a estetização dos alimentos não é novidade. Visite-se a secção da alimentação do Harrods, em Londres, a vetusta Fauchon, em Paris, ou a rue des Bouchers, em Bruxelas.

Figura 2. Pieter Aertsen. Butcher's Stall with the Flight into Egypt, 1551.

Figura 2. Pieter Aertsen. Butcher’s Stall with the Flight into Egypt, 1551.

A estetização dos alimentos é muito antiga. Antes de Arcimboldo e Caravaggio (Figura 1) eclodiu na pintura renascentista um entusiasmo pela natureza morta com alimentos. O pintor holandês Pieter Aertseb é um bom exemplo (Figura 2). Mas esta arte remonta, pelo menos, ao Império Romano (figuras 3 e 4).

Marca: Oxo. Título: The magic touch. Agência: Jwt London. Direção: Conkerco. UK, Outubro 2014.

Figura 3. Pompeian painter around 70 AD.

Figura 3. Pompeian painter around 70 AD.

Figura 4. Still-life. Mosaic, Roman artwork, 2nd century CE. From a villa at Tor Marancia, near the Catacombs of Domitilla.

Figura 4. Still-life. Mosaic, Roman artwork, 2nd century CE. From a villa at Tor Marancia, near the Catacombs of Domitilla.

Partilhar é bom; dar é o máximo

buchanan's. Deviant Art.A amizade quer-se destilada e amadurecida. Como o whiskey, uma bebida social. O álcool tem destas coisas: mostra aos homens que é possível melhorar com o tempo. Segue, em ante-estreia, o anúncio Mephisto, da marca de whiskey Buchanan’s. A história de uma amizade que resiste a sucessos e fracassos. With or without water, there’s no drink as friendship.

Marca: Buchanan’s. Título: Mephisto. Agência: Santo. Direcção: Juan Cabral. Iberoamérica, Julho 2014.

Milagre

Frei Manuel dos Reis. Visão de D. Afonso Henriques na batalha de Ourique. 1665. Museu de Alberto Sampaio

Frei Manuel dos Reis. Visão de D. Afonso Henriques na batalha de Ourique. 1665. Museu de Alberto Sampaio

O futebol configura uma luta de titãs. Prometi alhear-me dos “anúncios do Mundial”. Mas não há modo de lhes escapar.  A Nike e a Beats by Dre acabam de lançar os anúncios The Last Game e The Game Before the Game, com duração superior a 5 minutos. Ambos convocam o “etos do guerreiro”. O humano contra o inumano, mas também o humano a braços com aquilo que o divide: o cálculo e o risco, a força e a fé, a razão e o coração… No “último jogo”, os heróis, “demasiado humanos”, enfrentam a burocracia da ciência e a eficácia dos clones. O anúncio é todo ele uma glória à animação em jeito de apoteose barroca. No “jogo antes do jogo”, acompanhamos a preparação ritual do herói antes do confronto, a construção do milagre, como na prece do cavaleiro medieval antes da refrega. O anúncio mergulha numa aura trágica, com a imagem e o som a entrelaçar-se ao ritmo da pulsação.

Ambos os anúncios são herdeiros de obras mais antigas. Retenho o filme Fuga para a Vitória, de 1981, com a participação de Pelé, Ardiles, Bobby Moore e Deyna. Quase todo o filme se resume à preparação do jogo. O adversário era a máquina nazi e o futebol, o cavalo de Tróia.

Marca: Nike. Título: The Last Game. Agência: Wieden + Kennedy, Portland. Direcção: Jon Saunders. USA, Junho 2014.

Marca: Beats by Dre. Título: The Game Before the Game. Agência: R/GA New York. Direcção: Nabil Elderkin. USA, Junho 2014.

 

A mecânica da felicidade

Mitsubishi Midas

Tudo muda: “todo o mundo é composto de mudança”. Todo o mundo? Não. Por consenso, o automóvel Mitsubishi é uma excepção. Como admite Luís de Camões: “E afora este mudar-se cada dia, / Outra mudança faz de mor espanto / Que não se muda já como soía”. Deve ser esta espantosa estabilidade automóvel, à prova do toque de Midas, a mecânica da felicidade.

Marca: Mitsubishi. Título: Midas. Agência: África. Direção: ALASKA. Brasil, Maio 2014.

Mudam-se os Tempos, Mudam-se as Vontades

Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades, d
Muda-se o ser, muda-se a confiança:
Todo o mundo é composto de mudança,
Tomando sempre novas qualidades.

Continuamente vemos novidades,
Diferentes em tudo da esperança:
Do mal ficam as mágoas na lembrança,
E do bem (se algum houve) as saudades.

O tempo cobre o chão de verde manto,
Que já coberto foi de neve fria,
E em mim converte em choro o doce canto.

E afora este mudar-se cada dia,
Outra mudança faz de mor espanto,
Que não se muda já como soía.

Luís Vaz de Camões

Não olhe para trás

Burn Não Olhe Pra Trás

Mágico, surrealista, psicadélico, illuminati, oculto? Um anúncio brasileiro para a Burn (Coca-Cola).

Marca: Burn. Título: Não olhe pra trás. Agência: MatosGrey Brasil. Direção: Carlão Busato. Brasil, Fevereiro 2014.