Verticalidade 2
De longe em longe, entretenho-me a arrumar os ficheiros do computador. Ando nas nuvens. Deparei com o anúncio The Fallen Angels, da Axe, de 2011. Verifiquei se o tinha publicado no Tendências do Imaginário. O anúncio lá está mas a preto. Este luto dos vídeos acontece por motivos vários: de autoria, de censura ou de secura da fonte. Nada como recolocar de outra proveniência. Peço desculpa pelas citações em francês e em inglês. Agora costumo traduzir, mas, então, ou tinha mais preguiça ou menos tempo. Retomo o artigo com prazer, só me apoquenta a dúvida de que escrevia melhor antes do que agora.
C’est d’abord le symbolisme de la verticalité que suggèrent « la voûte étoilée au-dessus de nos têtes » et le simple zénith du ciel azuré diurne. Cette verticalité ascendante est liée à l’une des données les plus caractéristiques de l’anthropologie, mais en même temps elle dépasse en dignité et en puissance cette donnée existentielle. Les anthropologues, les paléontologues, les psychologues généticiens et les poètes (A. Leroi-Gourhan, P. Werner, G. Durand, R. Desoille, M. Montessori, H. Wallon, G. Bachelard) se rencontrent pour affirmer que la verticalité dressée de l’homo sapiens est, selon le mot de Bachelard dans L’Air et les Songes, « une métaphore axiomatique » (Gilbert Durand, « Verticalité et transcendance », Encyclopaedia Universalis : https://www.universalis.fr/encyclopedie/symbolisme-du-ciel/1-verticalite-et-transcendance/).
No anúncio Chuva de Homens, da MTV (2006), os seres humanos caem das nuvens como ícaros ou anjos negro. Ou peixes e sapos (ver excerto do filme Magnólia: https://www.youtube.com/watch?v=TCJsZBK1JKE). Às centenas. É bom sinal, sinal de que a “MTV is in the air”.Temos tendência a pensar o mundo na vertical. A começar pelo sagrado. Deus desceu à terra e Cristo subiu aos céus. A ascensão dos santos, a queda dos anjos e a descida aos infernos constituem um sobe e desce incessante. Nesta “metáfora axiomática”, a horizontalidade converte-se num patamar ou num contraponto.
Uma boa ideia tem a sina de ser, mais cedo ou mais tarde, retomada. No anúncio The Fallen Angel, da Axe (2011), uma dúzia de anjos femininos precipitam-se atraídos pela fragância do desodorizante masculino Axe. É pecado? Pelo menos, renunciam às auréolas. Excelente, o anúncio peca pelo sobressalto de masculinidade.
O anúcio The Fallen Angel foi proibido na República de África do Sul. Não por excesso de masculinidade mas por heresia: os anjos não resistem ao apelo da carne. Segundo a Advertising Standards Authority (South Africa):
The problem is not so much that angels are used in the commercial, but rather that the angels are seen to forfeit, or perhaps forego their heavenly status for mortal desires… This is something that would likely offend Christians in the same manner as it offended the complainant (https://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/africaandindianocean/southafrica/8850294/Deodorant-commercial-banned-for-offending-Christian.html).
Mudam-se as vontades, mudam-se os nomes
“Women want mediocre men, and men are working hard to become as mediocre as possible” (Margaret Mead).
As palavras andam numa autêntica roleta russa. Rotuladas e estigmatizadas, esfregam-se como quem lava o mundo. Participo num evento internacional que alterou o nome por suspeita de machismo. Continha a palavra “homem” (ser humano). O novo título é tão asséptico que nem um elefante o memoriza. Perde a realidade, vence a ideologia.
A palavra é performativa, muda montanhas e rasga oceanos. Uma palavra a mais ou a menos cava um abismo, mormente se for apontada com o dedo em riste, indexada. Entendo, porém, que não se muda uma língua palavra a palavra. Uma língua, dizia Ferdinand de Saussure (Curso de Linguística Geral, 1916), comporta uma visão do mundo. Várias visões do mundo, acrescenta Mikhail Bakhtin (Marxismo e a Filosofia da Linguagem, 1929). Embora “aconteçam coisas com palavras” (John L. Austin, Quando Dizer é Fazer, 1962), o essencial do efeito linguístico é estrutural. Não se combate a ideologia de uma língua a esconjurar palavras.
Tantas certezas têm a virtude de me converter no burro de Buridan, estacado no meio da ponte sem saber para onde se virar. Um burro, mas um burro velho avesso a cenouras, censuras e catequeses. Um asno que dispensa que lhe ensinem como escrever, dizer ou pensar. O anúncio, excelente, The Unbias Botton, da ElaN Languages, configura uma página de censura e tradução? Parece, mas provavelmente não.
Na verdade, o meu comentário é redutor e ligeiro. O que está em causa não é alfinetar esta ou aquela palavra mas lançar acendalhas na fogueira da luta contra a dominação de género. Sustentar o contrário não é apaziguar mas atear a fogueira com aguardente. Há situações como esta, simbolicamente densas, que nos conduzem a uma situação de duplo vínculo, a uma dilaceração sem saída.
Acima da igualdade
À partida, sou indiscriminadamente contra todas as discriminações, positivas ou negativas, mormente as fomentadas pelo Estado. Parece não saber o que é discriminação e não discriminação, logo não saber não discriminar. O anúncio The Pole, da Sprite, é criativo, pelo tema e pelo modo: a centralidade da barra, a “deslocação de papéis” e o comentário machista em voz off. Registe-se, por último, o bailado em torno da barra. Sublime!
A cerveja, o copo e o macho
Barbarian, la cerveza artesanal inspirada en la rudeza de los bárbaros ancestrales, no podía permitir que un dedo meñique avergüence a algunos hombres. Por eso crearon el Antipinky Pint, un vaso con un anillo fundido en hierro y testosterona para prevenir que ese dedo meñique se levante en contra de todo macho.
Reparou que quem bebe cerveja levanta o dedo mindinho? À publicidade nada escapa! No caso da cerveja, inclina-se para o machismo. Os bebedores de cerveja são homens muito homens, mas o dedo mindinho é um traidor; ergue-se, efemina e envergonha o “bárbaro ancestral”. Para que o macho bebedor de cerveja não veja a sua virilidade amesquinhada, a Barbarian inventou o “antipinky pint”, com um anel de ferro com testosterona destinado a segurar o dedo mindinho. Precisamente, o copo ideal para os machos que querem permanecer machos.
A Barbarian desafia-nos a beber cerveja num copo amigo da virilidade. O machismo servido com humor, bem caricaturado, é menos machista? E se for com classe e qualidade? E se possuir um fundo de misoginia e homofobia? Censura-se em nome dos altos valores e dos bons costumes? Mete-se o anúncio no anel? Liberdade e água benta, cada um bebe a que lhe deitam no copo.
Com humor, ironia, desenvoltura e imaginação, este tipo de anúncio, que associa a cerveja ao homem macho, tem um nicho de eleição: a América Latina. Este é peruano.
Marca: Barbarian. Título: The Antipinky Pint. Agência: Fahrenheit DDB, Lima. Peru, Maio 2017.
Fahrenheit DDB, Lima, Peru
Old Spice: Um Novo Conceito de Publicidade
A agência Wieden + Kennedy Portland criou para a Old Spice um conceito de publicidade inconfundível. Humor estapafúrdio, sequências alucinantes e personagens hilariantes. Os cenários, a acção e os pormenores sucedem-se grotescos e excessivos. Entre os espectadores, há quem delire e quem se enfade.
O primeiro vídeo, Horrifying Mutant Nightmare Abomination, corresponde a um remix de sete anúncios da Old Spice do ano 2015.
Marca: Old Spice. Título: Horrifying Nightmare Abomination (Remix). Agência: Wieden + Kennedy Portland. USA, Junho de 2016.
Os anúncios da Old Spice nem sempre foram tão excêntricos. Selecciono quatro anúncios antigos, dos anos sessenta aos anos noventa. São machistas: o homem que é homem escolhe Old Spice (ver Not Meant for All Men, 1983); não há mulher que resista ao encanto do perfume (Old Spice Aftershave Lotion, anos sessenta, Mark Of a Man, nos anos setenta); nem sequer a mulher presidente (Bunker, 1999).
Marca: Old Spice. Título: Old Spice Aftershave Lotion. USA, anos sessenta.
Marca: Old Spice. The Mark of a Man. Anos setenta.
Marca: Old Spice. Título: Not Meant for All Men. 1983.
Marca: Old Spice. Título: Bunker. Agência: Saatchi & Saatchi. Àfrica do Sul. 1999.
Nos anúncios mais recentes, o machismo não desaparece. Mas tudo resulta ridicularizado, incluindo o machismo. O caso muda de figura.
A leveza do macho contemporâneo
O macho contemporâneo é “hiperpósmoderno”? Lembra os movimentos de contracultura dos anos sessenta sob a bandeira de uma grande e generosa narrativa: “Make love not war”. Atente-se em alguns detalhes do público do concerto dos Focus (Holanda, 1972). São os primeiros passos do machismo pós-macho? “Actitud Ligera” é o lema da campanha mexicana da Coca-Cola Light. Mais uma aposta na leveza.
Marca: Coca-Cola Light. Título: Actitud Ligera. Agência: Santo. Direcção: Monse Arreola. México, 2013.
Focus. Hocus Pocus. Live. Holanda. 1972.
Homem muito Homem
Quem disse que o homem muito homem estava em extinção? Old Spice é o segredo, a chave, da sobrevivência do Homo Erectus macho. “Vocês são os sobreviventes de uma espécie em extinção: o homem homem”. A embalagem de Old Spice é o menir do futuro.
“O futuro da Homenidade está nas mãos e axilas de pessoas como você: o homem Homem. Homens que são seguros, admirados, que sabem o que querem, que respeitam e são respeitados. Homens que conquistam qualquer pessoa com um olhar, mesmo estando de costas. Nossa missão é resgatar o orgulho de ser homem. Juntos? Atenda ao chamado de Old Spice, o desodorante do homem homem.”
Marca: Old Spice. Título: O chamado. Agência: MatosGrey Brasil. Direção: Fabio Soares. Brasil, Março 2014.
O homem, a cerveja e a maturidade
Guardei este anúncio num recanto da memória à espera que amadurecesse. É avesso à interpretação. As aberrações dos homens gratificam-se com cerveja? Cerveja é recompensa. A concentração masculina em torno da cerveja representa uma espécie de alívio para as mulheres? Cerveja é libertação. Beber cerveja regenera os machos mal comportados? Cerveja é purificação. Não vale a pena torrar o cérebro com mais conjecturas, a agência Ogilvy & Matter explica: mais do que regenerar, os homens amadurecem. Percorrem, tal como a cerveja, um delicado processo de maturação. Cerveja é maturidade. “The taste and quality of a Schneider Beer could be summarized in a big secret: maturation time. Ogilvy & Mather Argentina and Schneider visualized that this maturation is the same that men need: conquering a blonde and a brunette, cheating on your girlfriend, sneaking out, etc. Somehow, this is the first commercial of the category dedicated to women, and we like that very much. “Forgiveness” is a sincere apology from male to women for the immaturity and maleness” (Ogilvy & Matter).
Em suma, este anúncio é dedicado às mulheres promovidas a crónicas vítimas passivas. Vale o “arrependimento” do macho imaturo. Mas os homens também não ficam bem no retrato: porcos, incómodos e imaturos.
Eis uma explicação rebuscada. Mas explicações há muitas. Numa cabeça cabem vários chapéus. Há muitas… Ou, eventualmente, nenhuma! Um anúncio não tem que fazer sentido. Cumpre-lhe, isso sim, ter efeito. Um estímulo, para surtir efeito, não tem que passar pela lógica ou pela razão. A maioria dos estímulos que nos excitam pouco sentido apresentam. A publicidade propicia-se a este hiato da razão e do sentido. O que importa não é convencer mas impregnar a vontade, com arquétipos, imagens, sensações, sentimentos, emoções…
Quem fala em cerveja, pensa em beber. E a quem bebe pode-lhe apetecer cantar. Segue, a propósito, um Toudion, uma canção de taberna do Renascimento, tocada pelos Die Streuner (Wein, Weib und Gesang –Vinho, Mulheres e Canto- 1998). A primeira vez que a ouvi cantou-a um grupo de amigos do Coro da Faculdade de Letras da Universidade do Porto, há cerca de trinta anos, num casamento. Cantavam melhor que os Die Streuner.
Marca: Shneider. Título: Forgiveness. Agência: Ogilvy & Mather Argentina. Direção: Luciano Podcaminsky. Argentina, Janeiro 2013.
Die Streuner. Tourdion. Wein, Weib und Gesang. 1998
Tourdion (letra)
Quand je bois du vin clairet
Amis tout tourne, tourne, tourne, tourne
Aussi désormais je bois
Anjou ou Arbois
Chantons et buvons
À ce flacon faisons la guerre
Chantons et buvons
Mes amis
Buvons donc
Hey, der gute, kühle Wein
Macht alles kunterkunterbunt sich drehen
Holt die Gläser schenket ein
Anjou und Arbois
Vivat! Singt und trinkt
Und leert die Flasche bis zum Grunde
Singt und trinkt mit uns den Wein
Schenket ein
Un Hombre Singular. História sem palavras
Este anúncio da cerveja Andes é uma belíssima paródia do cinema. Luisa entra ao serviço de um homem estranho (lembra a Maria do Música no Coração) que nunca sai de casa e tem dedos de garrafa (lembra Eduardo Mãos de Tesoura). Luisa consegue libertar, pouco a pouco, o engarrafado. Cortam a barba, acariciam o gato, dançam e beijam-se. Mas todo o idílio tem o seu momento fatal. O novo gargalo da cerveja Andes já não prende os dedos. E o ingrato dispensa Luisa e volta a entregar-se ao outro amor: uma loura com borbulhas. Moral da história: entre a mulher e a cerveja, o diabo que escolha! O homem já o fez… Uma história das Américas. Para melhor qualidade, carregar em HD.
Produto: Cerveza Andes. Título: Un Hombre Singular. Agência: Del Campo Nazca Saatchi & Saatch. Direção: Nico & Martin. Argentina, Agosto 2012.
Machos com cio
O blogue atingiu, ontem, num único dia, 420 visualizações. Não tantas, porém, quanto, neste anúncio, as visualizações de uma jovem mulher por uma alcateia equivocada de lobos com cio. Nem sequer falta o Old Spice Man. Ridicularização? Sem dúvida. Naturalização? Talvez. Parece uma paródia invertida dos anúncios Axe. Uma coisa é certa, com um televisor Samsung com Motion Control o efeito de sedução é outro.
Marca: Samsung. Título: Seductive Motion. Agência: BETC London. Direção: Matt Kirkby. UK, Maio 2012.