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Não me ajudes!

Mr. Músculo. 2019.

As palavras pesam! Ignora-o quem nunca falou. Os enunciados, “em condições de felicidade”, são performativos (J. L. Austin, How to Do Things with Words, 1962) e legitimam o portador do ceptro (Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire, 1982). As palavras são fontes de poder (Mikhail Bakhtin, Marxismo e Filosofia da Linguagem, 1929).

O anúncio argentino No me ayudes, compartamos, pode não ser um prodígio, mas apresenta duas virtudes:

Releva a perversidade das palavras, incluindo as mais misericordiosas. Ajudar pode significar dominar: ajudo-te na tua obrigação, que, pressupostamente, não compartilho.

Por outro lado, descentra o olhar, deslocando-o para o lar, para a família e para vida privada. Não é nas universidades, na ciência, na arte, na música, na moda, no desporto, na administração pública, nos transportes, na justiça, na comunicação social, na política… que a desigualdade de género mais dói. A mulher no seio da família, no lar, parece ser a gata borralheira da nossa sociedade e dos movimentos sociais que a caracterizam. É irónico que seja uma marca de detergente a levantar o tapete.

Marca: SC Johnson / Mr. Músculo. Título: No me ayudes. Argentina, Setembro 2019.

A força das palavras

CCHR

As palavras, mais do que dizer, constroem mundos. As palavras convocam di-visões do mundo (Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire, 1982). Ferdinand de Saussure demonstrou-o (Cours de Linguistique Générale, 1916), bem como, mais tarde, Mikhail Bakhtin (Marxisme et Philosophe du Langage, 1929) e J. L. Austin (How to do things with words, 1962). Este anúncio da CCHR International ilustra o poder, polémico, das palavras em termos de identidade e comportamento. Retirei-o do mural da Esmeralda Cristina, com quem tive o prazer de partilhar uma comunicação sobre os letreiros (banners) na publicidade.

Anunciante: CCRH International. Título: Childhood is Not a Mental Disorder. 2010.

No princípio, era a palavra

Always. Intimate WordsNo princípio, era a palavra. Agora, insinua-se a imagem. Mas a imagem sem a palavra assemelha-se a um balão S. João. Este anúncio centra-se, precisamente, na palavra, que, banner a banner, se apropria do ecrã. O anúncio parece artesanal, o que não desmerece. Importam mais as palavras e as pessoas do que a pós-produção e os efeitos especiais. O anúncio expõe uma iniciativa específica que obteve alguns resultados no combate ao cancro do colo do útero. Com palavras!… Ao contrário da maioria dos anúncios de consciencialização, este não é profético. Não anuncia terras prometidas, nem separa o trigo do joio. É evangélico, faz obra e apregoa a boa mensagem. Mais Cristo, menos Moisés.

Anunciante: Always. Título: Intimate Words. Agência: Leo Burnett. México, Abril 2015.