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A felicidade dos seios

Berlei oppressed

Os seios querem-se confortáveis e felizes. “Os homens que mostram demasiado a sua inteligência são como as mulheres que mostram demasiado os seus seios » (António Lobo Antunes, Lire, Novembro 1999). É verdade, os seios querem-se inteligentes e recatados. Não são como a face; entrevêem-se, apenas, em momentos de fortuna. Os seios não ganham em ser apalpados com os olhos, mas em ser desenhados pela imaginação. Um soutien, mais do que um suporte, é uma embalagem. Um bom soutien é uma felicidade para os seios. Assim o entendem as marcas de lingerie.

Introducing Womankind é um excelente anúncio da Berlei, uma marca particularmente reputada ao nível do underwear feminino desportivo.

Marca: Berlei. Título: Introducing womankind. Agência: The Monkeys. Direcção: Kim Gehrig. Austrália, Agosto 2017.

 

Fetichismo

Moledo presta-se à asneira. Sobra tempo. A asneira requer mais dedicação do que a conveniência.

Um grupo de alunos está a fazer um trabalho sobre a roupa interior na publicidade. Duvido que abordem o tema do fetichismo. O fetichismo sexual é abordado, desde Freud, pela psicanálise. O marxismo romântico também desenvolve, desde Georg Lukacs, um conceito próximo: a reificação. Em que consiste o fetichismo ou a reificação? Em sobrevalorizar a mediação face à entidade mediada, por exemplo, o soutien, ou o detalhe, por exemplo, o pé ou o cabelo, face ao todo que é o corpo. A lingerie é propícia a estes “desvios”.

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Marca: Nearly Naked. Título: Hold Up. Agência: Parmer Jarvis DDB. Canadá 2000.

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Marca: Agent provocateur. Título: La Vitrine. Agência: Bst/BDDP. Direcção: Eugene MC KING. Reino Unido, 1996.

A epifania do soutien

valisere-primeiro-sutia-a-gente-nunca-esquece-marca-reformulacaoVestir pela primeira vez um soutien é uma epifania, a passagem de menina a moça. É este o mote do anúncio “O primeiro Valisère a gente nunca esquece”. O anúncio, antigo, remonta a 1987. A banda sonora revela-se crucial: com o soutien, a música é outra. Uma valsa que a menina, agora moça, dança com o reflexo no espelho! Descobri este anúncio nos trabalhos práticos de Júlia e Vicente, ambos brasileiros, para a disciplina de Sociologia e Semiótica da Arte. O anúncio é uma maravilha! De uma sensibilidade e de uma sensualidade nobres. Obrigado.

Marca: Valisere. Título: O primeiro Valisère a gente nunca esquece. Agência: W/Brasil. Direcção: Washignto Oliveto. Brasil, 1987.

Cascata erótica

Coco de Mer 2Consta que o homem médio pensa em sexo cada seis minutos. Bom sinal, sinal que pensa. Esta obsessão percorre o anúncio X da Coco de Mer. Ao nível dos conteúdos, o peito é a parte do corpo que se destaca, seguindo-se as nádegas, as pernas e a boca, acompanhados por cascatas vertiginosas de símbolos sexuais. Tantos, que parecem esgotar os livros de Carl Jung e Gilbert Durand. Vislumbra-se um toque pavloviano neste anúncio: uma cavalgada de maçãs que fazem salivar o animal antes de o deixar trincar. A lingerie e os sex toys não são corpo mas fazem corpo. Pixel a pixel, desenham o limiar da interioridade. Vagas de luxúria na pele do desejo.

Marca: Coco de Mer. Título: X. Agência: TBWA London. Direcção: RANKIN. UK, Maio 2015.

Não há dois sem três

delta-push-up-che-guevaraNa cultura indo-europeia, o número três goza de um estatuto especial (Emile Benveniste, Le Vocabulaire des Institutions Indo-européennes, Paris, Ed. de Minuit, 1969). Georg Simmel (The Sociology of Georg Simmel, Glencoe, Illinois, The Free Press, 1950) releva, a propósito da composição quantitativa dos grupos, que quando se passa de uma díade para uma tríade ocorrem alterações decisivas. O que é impossível numa díade torna-se frequente numa tríade: a criação de coligações, ou seja, a disposição de dois contra um (Theodore Caplow, Two Against One: Coalitions in Triads, Englewood Cliffs, nj, Prentice-Hall, 1968). Esta fractura conflitual não é, porém, uma fatalidade. Existem trios com relações harmoniosas, ou seja, dois com um e um com dois. Esboçado este breve enquadramento teórico, podemos entregar-nos à observação empírica deste anúncio israelita da Delta Lingerie.

Marca: Delta Lingerie. Título: Mix&Relax. Agência: ACW Grey Tel Aviv. Direção: Ohav Flantz. Israel, Novembro 2013.

Seios ao alto!

Valege. Finally TogetherA publicidade não desdenha o dia de São Valentim. Este anúncio dedica-lhe uma belíssima animação original: um par de seios solitários acaba por se reencontrar graças ao efeito push up da lingerie Valège. “Finally Together” is the concept of one print ad and three TV spots showing the emotional reunion of two very peculiar characters: left and right breast. The metaphorical images with a touch of humor take advantage of the romantic mood of this special day to demonstrate what every woman knows: they are meant to be together” (Agência Marcel, Paris).

Marca: Valege. Campanha: Finally Together. Agência: Publicis, Espanha e Marcel, Paris. França, Fevereiro 2013.

Comédia da carne

Contos HopeOs anúncios de lingerie apresentam-se cada vez mais longos e mais loucos. A Commedia del’arte espicaçou, com a sua irreverência, os séculos XVI, XVII e XVIII. O carnaval está à porta. Na Antiguidade representava uma despedida da carne (carne vale) alvo de uma profusão de festejos de índole dionisíaca. Este conto da Hope não releva nem da commedia del’arte, nem de uma despedida da carne, assemelha-se, antes, a uma comédia da carne, e remete para outro género de comédia: as histórias sem palavras do cinema mudo.

Marca: Hope. Título: Contos Hope. Agência: Giovanni+Draftfcb. Direção: Marcelo Galvão Brasil, Fevereiro 2013.

 

Fe(mi)linidade

Mais dois anúncios assinados por Jean-Paul Goude. No primeiro, uma espécie de ópera mediterrânica em praça pública, Chanel antecipa o efeito Axe: tanta mulher com cio e um único homem com perfume. O segundo anúncio retoma o tema da fe(mi)linidade: a “osmose” entre uma mulher e  um tigre, “la belle et la bête”.

Marca: Chanel. Título: Égoïste: Montre-toi égoïste. Produção: Pac. Direcção: Jean-Paul Goude. França, 1990.

Marca: Dim Osmose. Título: Beauty & the beast. Agência: Publicis Conseil Paris. Direcção: Jean-Paul Goude. França, Fevereiro 2007.

O poder da lingerie

No artigo “A mulher, o homem e objecto” avancei que “a figura da mulher centrada nos seus dotes corporais parece em vias de desaparecimento nos anúncios publicitários”. Acentuar-se-ia, em contrapartida, a visibilidade do corpo do homem objecto. Convém ressalvar que existem segmentos do mercado em que o recurso ao corpo feminino não só se mantém como, o que é mais significativo, se renova. É o caso da lingerie, associada a marcas como Victoria’s Secret, Intimissimi, Blush e, especialmente, Agent Provocateur. O corpo da mulher continua exposto, mas cada vez menos como um objecto. As categorias construídas por Erving Goffman (1977) para caracterizar a imagem da mulher na publicidade dos anos sessenta (mulher escondida, mulher longínqua, mulher submissa, mulher dócil, mulher brinquedo, mulher jogadora) não bastam para abarcar a realidade actual. Silvana Mota-Ribeiro acrescentou, entretanto, a categoria “mulher erótica e disponível”. Mas estou em crer que, nos tempos que correm, também já não é suficiente. Anúncios como os da Agent Provocateur confrontam-nos com uma imagem que transcende a mulher erótica e disponível. Erótica, sem dúvida, mas insinuante, provocante, ousada, conquistadora, poderosa… E sensual! Não se vislumbram sinais de disponibilidade expectante no anúncio Proof em que Kylie Minogue monta um “touro de rodeio”. A mulher toma a iniciativa, age e mostra-se pronta a continuar a agir e a segurar as rédeas.

Marca: Agent Provocateur. Título: Proof. Agência: Cdp Travissully. Reino Unido, Janeiro 2002.

Neste tipo de anúncios, a passividade pende para o lado masculino: o homem surge intermitente, secundário, suspenso, de cócoras, a jeito para uma excitante vergastada (anúncio Silvia Demitrova). A cavalo ou a pé, com ou sem chicote, a mulher liberta-se, em todos os sentidos e em todas as orientações sexuais, incluindo a homossexualidade. Como é apregoado no respectivo site, “a Lingerie Agent Provocateur é uma gama de criações (…) destinada a intensificar os prazeres da vida e desbloquear os seus desejos mais íntimos”(http://www.agentprovocateur.com/lingerie.html).

Marca: Agent Provocateur. Título: Silvia Demitrova. Sem país, Outubro 2011.

Pode-se contra-argumentar que estamos perante um caso muito particular. A Agent Provocateur é uma marca que foi criada em 1994 por Joseph Corré e Serena Rees. Ora, Joseph Corré é filho de Viviane Westwood, reputada estilista, e Malcom Mclaren, empresário da banda Sex Pistols, ambos pioneiros do movimento punk. Uma conjugação, extraordinária, de sensibilidade e irreverência. Mas, de facto, não se trata de um caso isolado confinado à Agent Provocateur. Nem sequer ao segmento da lingerie. O fenómeno abrange outros domínios… Até o podemos surpreender num anúncio de sensibilização dedicado à promoção do vegeterianismo (Veggie Love)!

Anunciante: PETA. Título: Veggie Love. Agência: Peta People For The Ethical Treatment of Animals. Direcção: Chris Hooper. EUA, Março 2009.

Elas cavalgam como amazonas, libertam os desejos como sereias e mordem como vampiros (anúncio Fleurs du Mal)! Em suma, uma subversão dos princípios da dominação masculina (Bourdieu, 1998). Enfim, uma coisa é um anúncio, outra a realidade que o circunda. O anúncio Proof foi, por exemplo, proibido em vários países, tornando-se, paralelamente, um sucesso viral. Nem tudo o que luz é tolerado pela “sociedade oficial”.

Marca: Agent Provocateur. Título: Fleurs du Mal. Agência : Epoch Films. Direcção: Justin Anderson. França, Outubro 2011.

Bourdieu, Pierre (1998), La domination masculine, Paris, Ed. du Seuil.

Goffman, Erving (1977), « La ritualisation de la feminité », Actes de la recherche en sciences sociales, Vol.  14, pp. 34-50

Mota-Ribeiro, Silvana (2005), Retratos de mulher, Porto, Campo das Letras.

Rotação com soutien à vista

Basta um pequeno toque, uma simples rotação, para que a magia aconteça. Não, senhor! Não são rosas, não! Apenas um “&” deitado, um esboço de soutien.

Marca: Blush. Título: &. Agência: Glow Pixelbutik. Director artístico: Johannes Krempl. Alemanha, Setembro 2011.