Horta desbragada
A agência de publicidade Lola Mullen Lowe, sediada em Madrid, acaba de conquistar um Leão de Ouro em Cannes pela campanha de outdoors Scratch & Sniff, para a AXE/Lynx.
O transeunte é convidado a raspar e, em seguida, cheirar um sítio bem circunscrito, junto aos genitais, do corpo de um homem em cuecas. O alto, o nariz, é convidado a descer e a explorar a fonte de fertilidade. Ousado?
A história manifesta-se, por vezes, cíclica. Após mais de uma década de contenção e conveniência, a publicidade deixa-se novamente tentar pelo baixo corporal e pelo desbragamento [“deixar cair as calças”]. Andarão a intolerância e a censura assoberbadas, sobreocupadas, com outros domínios e outros públicos?
Esqueça as tradicionais tiras de teste e as típicas cabinas de amostragem. A mais recente campanha da Lynx adota uma modalidade muito diferente: convida os homens a fazer o que sempre fizeram – raspar e cheirar. / Para lançar seu novo Lower Body Spray, uma fragrância fina e ousada desenvolvida especificamente para a região íntima, a AXE/Lynx e a LOLA Mullen Lowe transformam o gesto masculino mais primitivo numa experiência interativa. O resultado: outdoors raspados e cheirosos – atrevidos, irreverentes e inconfundivelmente Lynx. / À primeira vista, parecem anúncios clássicos de roupas íntimas: a preto e branco, abdómenes esculturais, cuecas justas. Mas existe algo inesperado: tinta perfumada impressa diretamente nas cuecas. Graças à tecnologia de microencapsulação, uma vez esfregada, a impressão liberta uma fragrância real, transformando o outdoor numa demonstração instantânea do produto… através do movimento manual masculino mais instintivo. (MULLENLOWE GLOBAL)
Génese
Os Pink Floyd representam uma espécie de santuário das minhas intimidades. Lançado em março de 1973, The Dark Side of the Moon ofereceu-se como música de fundo quando, por tentação réptil, partilhei com a primeira mulher o fruto da árvore da ciência do bem e do mal. Uma experiência única: a saída às arrecuas do Jardim do Éden e a entrada sem remissão no Jardim das Delícias Terrenas.
A seguinte interpretação de “Breathe” e “Time”, pelo David Gilmour, no Royal Albert Hall, em 2006, é simplesmente brilhante. Inesquecível!
Pescoços de borracha. A curiosa arte de espreitar
Hoje, vi apenas dois anúncios. Convergem num mesmo trejeito ou propensão: da Tailândia ao Perú, o que está a dar é espreitar, espreitar aquilo que os outros possuem, fazem e sentem (vídeos 1 e 2). A privacidade e a intimidade resumem-se, quando muito, a nomes de perfumes que desmaiam no ar do tempo. A continuar deste jeito o ser humano conhecerá uma nova alteração darwiniana: pescoços de borracha (Rubberneckers, “curiosos”; vídeo 3).
Rubbernecker (Murray Head)
He is a rubbernecker
A human double-decker
Another trouble-checkerHanging around the scene of the crime
He’s got nothing to say tho’ he’ll get in the way
Cos that’s how he likes to spend his time
RubberneckerHe is a rubbernecker
A watch in any weather
He gets sadistic pleasure
Knowing he’s O.K., and free of blame
He saw it all happen, but he don’t know why
He’s glad he was there all the same.
RubberneckerOh god it’s hard to see ourselves when we’re to blame
For watching someone else do what we cannot do
For shame, for fear or pride, as long as we can hide.
RubberneckerHe is a rubbernecker
A human double-decker
Another trouble-checkerThe ever silent witness on the side
He likes to stand and stare and sniff the atmosphere
Don’t ask him for support he’s a watchman not a guide.
Rubbernecker
Publicidade simpática
Escrevi pelo menos sete artigos dedicados à estratégia publicitária da Dove (para aceder aos artigos, carregar no título):
- A beleza que toca o coração
- A mulher real
- Beleza real
- Devagar, que quero amar
- A beleza da coragem
- Estética de género
- A beleza como obrigação.
Outras tantas vezes fiquei com a sensação de que restava ainda muito para interpretar. O anúncio Real Soaps permite acrescentar um novo comentário.
As marcas aspiram a que os potenciais consumidores se identifiquem com elas, que se revejam nos seus produtos. No anúncio Real Soaps, da Dove, a projeção resulta invertida. É a marca, Dove, que se identifica com os consumidores, ousando convocar a sua imperfeição. A Dove compraz-se a evidenciar os nossos mais ínfimos e íntimos defeitos reconhecendo-se, manifestamente, neles. Não somos convidados a identificar-nos com a marca, é a marca que se identifica connosco. Tanto é assim que os seus próprios sabonetes se querem com defeitos, assumindo-se tão imperfeitos quanto nós. A Dove não procura que nos identifiquemos imediata e diretamente com a marca; espera que apreciemos a sua identificação connosco. Trata-se de uma identificação desviada e dinâmica. O que conta não é o sujeito, a Dove, nem o destinatário, o consumidor, mas a interação e a mediação entre ambos. Trata-se de uma construção de segundo grau. Em suma, a Dove aposta na simpatia, no sentido original e etimológico do termo:
[A palavra simpatia] ” vem do Latim SIMPATHIA, “comunhão de sentimentos”, do Grego SYMPATHEIA, “capacidade de sentir o mesmo que outrem, de ser afetado pelos sentimentos alheios (positivos ou negativos)”, formada por SYN-, “junto”, mais PATHOS, “sentimento” (Origem da Palavra: https://origemdapalavra.com.br/pergunta/simpatia/).
“80% of women are unhappy with what they see in the mirror and try to hide parts of their skin such as freckles, wrinkles and stretch marks. At Dove we made a tribute to skin through the iconic soap bar that we always see as smooth and perfect, this time revealing those factory details such as cracks and slits, that, just like the marks on the skin, make part of real beauty” (Dove. Real Soaps. 2022).
Intimidade
Proxemics. Personal Zones.
“A intimidade é funesta a qualquer grandeza, e importa preservar-se da familiaridade quando se aspira seriamente à glória” (Plutarco, ca. 42 d.C. – ca. 120 d.C.)
A intimidade tem os seus pequenos gestos e os seus pequenos segredos. Se a sua intimidade tiver nódoas, experimente o detergente Tide!
Marca: Tide. Título: Towel Habits. Agência: Saatchi & Saatchi New York. Direcção: Max Sherman. Estados Unidos, Outubro 2016.