Os pais são reis magos

Há quem prefira a pirueta à espargata. Se recuarmos a 2009, encontramos um caso exemplar: o anúncio de Natal “Los padres no existen”, eventualmente de autopromoção da agência de publicidade Remo, inverte surpreendentemente a narrativa tradicional da descoberta pela criança de que o Pai Natal ou os Reis Magos são os pais.
Carta de uma Criança ao Menino Jesus

Receber é bom, oferecer ótimo. Habitualmente, ocorre reciprocidade. Ora a dádiva suscita contra dádiva (Marcel Mauss, Ensaio sobre a dádiva, 1925), ora entra numa cadeia que acaba por regressar ao início (Bronislaw Malinowski, Os argonautas da Pacífico Ocidental, 1922). De qualquer modo, o gesto tende a compensar.
A Academia Sénior de Braga é um espaço de generosidade. Em dezembro de 2025, os alunos foram convidados a colocar uma carta ao Menino Jesus na árvore de Natal instalada na Biblioteca. Partilhada por uma aluna, a carta escrita por uma criança de sete anos, por volta dos anos 1940′, é uma pérola rara; e a análise, da autoria da professora Maria da Graça Guimarães, coordenadora pedagógica da Academia, um diamante penetrante, detalhado e brilhante. Segue o respetivo pdf, cuja leitura recomendo.
Com a infância sentada ao lado
Ontem fui a Melgaço, terra a que dedico boa parte da atividade. Noutras, tamanha é a aura, tantos os faróis e os holofotes, que uma pessoa acaba por se sentir demasiado acanhada, como uma vela de aniversário que, esguia e efémera, dá mais trabalho a acender do que luz uma vez acesa.
Regressei com a infância sentada ao lado e com vontade de ouvir música de outros tempos.
Existem profetas e mártires contemporâneos. Por exemplo, John Lennon. Mais ao jeito do Novo Testamento, distingue-se pelo apelo à paz e ao amor.
Salvem as crianças!
Mas as crianças, Senhor, porque lhes dais tanta dor?!… (Augusto Gil. Balada da Neve. Luar de Janeiro, 1909)

“Há mais de 100 anos, em 1919, uma mulher chamada Eglantyne Jebb [1876-1928] fundou a Save the Children em resposta ao sofrimento que as crianças enfrentavam como resultado da Primeira Guerra Mundial. / Eglantyne Jebb mudou o curso da história quando declarou que todas as meninas e meninos deveriam ter direitos. Esta ideia, avançada para o seu tempo, desencadeou um movimento global para tornar o mundo um lugar melhor para as crianças. Eglantyne apresentou a primeira Declaração Universal dos Direitos da Criança na Liga das Nações, documento que serviu de base para a criação da Convenção sobre os Direitos da Criança.”
Despertei com o anúncio “Fer” da Saven the Children, do México. Extenso e lento (dura mais de 6 minutos), algo enigmático (desconhece-se, até ao final, o motivo), nem sempre lógico (por que se deixa crescer tanto o cabelo?), faz todo o sentido: ” Desde el embarazo infantil hasta el feminicidio, las niñas viven con miedo en lugar de tener la libertad para crecer y desarrollarse plenamente”.
Brutal
Tenho um amigo que perante uma realidade invulgarmente impactante costuma classificá-la como “brutal”. Este anúncio de consciencialização da Change The Ref é deveras impressionante. O desfecho, criativo, é surpreendente.

Fundamentado em dados dos Centros de Controle de Doenças (CDC) que revelam que as armas de fogo são a principal causa de morte de crianças e adolescentes, o anúncio de sensibilização “American Cancer Story” confronta a violência armada e o câncer pediátrico a partir da experiência de uma jovem que tendo sobrevivido a um cancro se depara com um tiroteio no seu regresso à escola.
Pegar na mão de uma criança

O trenó do Pai Natal, desta vez, atrasou-se. A prenda só chega na próxima semana. Pois seja! Mas em verdade vos digo que a idade pode ser uma bênção. Há estatutos e encantos pelos quais é necessário esperar.


Seguem duas interpretações da canção Prendre Un Enfant, de Yves Duteil: em 2021, com 72 anos; e, em 1979, com 30.
Prendre Un Enfant (Yves Duteil)
Prendre un enfant par la main
Pour l’emmener vers demain
Pour lui donner la confiance en son pas
Prendre un enfant pour un roiPrendre un enfant dans ses bras
Et pour la première fois
Sécher ses larmes en étouffant de joie
Prendre un enfant dans ses brasPrendre un enfant par le cœur
Pour soulager ses malheurs
Tout doucement, sans parler, sans pudeur
Prendre un enfant sur son cœurPrendre un enfant dans ses bras
Mais pour la première fois
Verser des larmes en étouffant sa joie
Prendre un enfant contre soiPrendre un enfant par la main
Et lui chanter des refrains
Pour qu’il s’endorme à la tombée du jour
Prendre un enfant par l’amourPrendre un enfant comme il vient
Et consoler ses chagrins
Vivre sa vie des années, puis soudain
Prendre un enfant par la mainEn regardant tout au bout du chemin
Prendre un enfant pour le sien
Quando o negócio se oferece generoso
A vida e a morte aproximam-se, dão, aliás, frequentemente as mãos. Uma pressupõe a outra. No ciclo anual, esta proximidade é particularmente pronunciada no outono. “Salta-se” de uma comemoração da morte, dos que partiram, para uma celebração da vida, dos que nascem. A publicidade acusa esta viragem. Passa a aludir mais à vida e à esperança e menos à morte e à memória. A campanha natalícia começa na primeira metade de novembro, quase a seguir ao Dia dos Mortos. Os “anúncios de Natal” circulam, portanto, há já alguns dias.
A cadeia de lojas britânica John Lewis & Partners faz questão de publicar todos os anos anúncios de rara qualidade e criatividade. Extensos, convocam um universo mágico em que crianças desenvolvem uma relação inesperada e generosa com figuras fantásticas mais ou menos associadas ao espírito do Natal.
Segue o anúncio Snapper: The Perfect Tree, estreado no dia 9 de novembro. Aproveita-se o ensejo para recordar os anúncios de Natal da John Lewis dos anos 2019 e 2021.
A imaginação infantil ao poder

“A imaginação ao poder” (palavra de ordem de Maio 68)
O Halloween já passou, o Natal está à porta. A imaginação infantil ao poder, tanto nos Estados-Unidos (onde a Toys’R’Us tem sede) como na Rússia (onde a S7 Airlines tem sede)!




