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Solar. Sensibilização e envolvimento comunitário

Com Beatriz

Acordei solar, com um brilhozinho nos olhos. Tanta imagem de Cristo acaba por me iluminar.

Existem momentos em que me sinto compensado pela atenção que devoto à publicidade, independentemente do país, da fonte, do conteúdo e do propósito. A campanha indiana, Divine Voice, para promoção da vacinação contra a Covid-19, é notável, audaz, inspiradora e eficiente. Um caso digno de reflexão. O anúncio sabe combinar expressividade e sobriedade. Com ou sem gostos, partilhar este vídeo é um privilégio.

“A Concern India Foundation, uma organização sem fins lucrativos, lançou recentemente uma campanha única em zonas de Bangalore caracterizadas por uma elevada resistência à vacinação. Com o apoio de líderes comunitários, adotaram uma iniciativa, com recurso à comunicação oral, chamada Voz Divina.

Os templos e as mesquitas na Índia têm alto-falantes, que transmitem orações e mensagens sagradas. A Concern India introduziu mensagens favoráveis à vacinação nessas orações, que foram, assim, transmitidas e partilhadas ao vivo pelos próprios religiosos e leaders locais. Foram escolhidas passagens das escrituras sagradas como o Bhagwad Gita ou o Alcorão que ensinam a superação do medo, a bondade humana e a salvação de vidas. Assentar a promoção da vacinação numa base cultural tão relevante despoletou um enorme impacto nas pessoas. Ousando ir além da razão, apelou diretamente à identidade e ao coração. A campanha tem-se revelado um sucesso. Os dados recentes sobre a mobilização em Hajee Sir Ismail Sait Masjid em Frazer Town e no Templo Sri Gayathri Devi comprovam-no: “antes, apenas cerca de 30 pessoas compareciam para vacinação. Após a campanha, mais de 200 pessoas foram vacinadas por dia” (Concern India Foundation).

A campanha Voz Divina é um excelente exemplo de publicidade de sensibilização e envolvimento comunitário.

Anunciante: Concern India Foundation. Agência: Ogilvy India. Índia, março 2022.

Uma criança no balde do lixo

Às vezes, uma simples ideia vale, por si só, quase tudo. Com o risco, aliás, de ofuscar o resto. A figura de uma criança entrincheirada num balde do lixo para defender a reciclagem dos resíduos é quase um ovo de Colombo em termos de sensibilização publicitária. Por um tempo, quando pensar em reciclagem, acudirá esta imagem que, inspirada, dispensa grande elaboração.

Marca: Hindustan Unilever. Título: Bin Boy. Agência: Ogilvy (Mumbai). Índia, março de 2022.

O Anjo da Conexão e o Velho do Restelo

Acredita em anjos? Então este artigo é para si.

Edward Hopper. Office in a small city. 1953.

Não é por um comportamento se manifestar “ferido de interesse” que está fadado a prejudicar o bem comum (Bernard Mandeville, A Fábula das Abelhas: ou, Vícios privados, benefícios públicos, 1714). Inspirando-me em Pierre Ansart (Idéologies, Conflits et Pouvoir, 1977), também não é por uma ideia ser interessada que resulta necessariamente falsa. Como corolário, por muito estranho que pareça, não é a generosidade de um gesto ou de uma ideia que garantem a sua verdade ou bondade. Pode não ser um erro confiar em quem é movido por interesses, nem tão pouco duvidar de quem nos quer bem. Vem este arrazoado a propósito da publicidade, domínio que os missionários da beatitude tendem a associar à quintessência do mal, à perversão ideológica no purgatório da mercadoria. Acresce que não existe instância que detenha o monopólio do acesso à sabedoria. Nem sequer a ciência ou a religião. Aprende-se como e com quem se aprende, independentemente da forma e do conteúdo, da embalagem e do miolo. Daqui a afirmar que tenho vindo a adquirir mais conhecimento com a publicidade do que com a ciência quase vai um passo. Confesso, porém, que, nos últimos tempos, tenho consumido mais anúncios publicitários do que artigos científicos com impacto. Em termos de conhecimento, um anúncio publicitário costuma valer menos pelo que comporta e mais pelo que suscita, pelo que induz a sentir e a pensar. Trata-se, sobretudo, de uma interpelação que nos cumpre assimilar, no sentido piagetiano do termo. Um anúncio não se limita a alcançar-nos, desafia-nos, mobiliza o nosso “acervo de conhecimentos disponíveis” (Alfred Schütz, Collected Papers I: The Problem of Social Reality, 1962). Munido com estas barbaridades, afigura-se-me que o anúncio indiano Joy of Homecoming, da Vivo, constitui uma excelente ilustração das potencialidades da publicidade.

Um idoso vive, just him and his loneliness, numa mansão, em aparente desafogo económico. Os seus três filhos residem longe, onde têm o seu trabalho e os seus compromissos. Falta-lhes meios e tempo, até para prolongar os breves momentos de videoconferência. Para mitigar a solidão, o pai optou por alugar um quarto. Apenas um, o reservado aos hóspedes. Nos outros, intactos, dorme a memória dos filhos, sua energia vital. A ação inicia com a chegada de um novo inquilino. A música, fundamental, canta o destino; e o jovem inquilino veste o papel de um anjo, que recorda As Asas do Desejo (1987), de Wim Wenders. O jovem faz companhia ao “tio adotivo”, anima-o e tira-lhe fotografias, que envia aos filhos. Inesperadamente, o “sobrinho” parte antes do termo: sente saudades da mãe. Ouve-se a campainha. Será, de novo, a solidão? Não, a solidão não bate assim. São s três filhos que, dispersos pelo mundo, se juntam, como por milagre, para o Diwali, festividade indiana, homóloga do Natal, que celebra a reunião e a vitória do bem sobre o mal: “invoca o retorno da deusa Rama para a cidade de Ayodhya, após um longo período de ausência” e “festeja a vitória do Deus Krishna sobre as forças do mal”. O anúncio termina sem se saber se o “anjo da conexão” foi enviado por Deus ou pela Vivo. Talvez o milagre, um pouco mais prosaico, reverta para o “poder das imagens” em que a Vivo acredita.

José Malhoa. O emigrante. 1918.

O anúncio indiano Joy of Homecoming, apesar da distância geográfica e cultural, assenta-nos como um espelho. Sucede o mesmo em Portugal, País que se tornou tão pequenino num mundo tão vasto. O princípio dos vasos comunicantes funciona na sociedade ao contrário: os fluxos passam do mais pequeno para o maior até ao desequilíbrio final. As migrações já não são o que eram: para além das famílias mais pobres, recrutam entre as mais abastadas e as mais diplomadas. Distinguem-se, contudo, das antigas deslocações dos nobres e dos burgueses. Não as move o luxo, mas a necessidade. A figura do pai remediado separado dos filhos expande-se e multiplica-se com um vírus. Nestes tempos em que o distante se aproxima e o movimento se acelera, a alienação, a separação, pode ser brutal. Não por falta de amor ou de desejo, mas por falta de… disponibilidade! As nossas sociedades estão entre as que mais comunicam e menos comungam. São as mais ricas da História, mas também as mais pobres da humanidade. Sociedades obcecadas pelo crescimento, criam mais necessidades do que possibilidades. É essa a riqueza, é essa a penúria. Como escreve o antropólogo Marshall Sahlins: “idade de pedra é a idade da abundância”; “a sociedade moderna é a sociedade da insatisfação” (Stone Age Economics, 1974). Os pigmeus perfilhavam uma sabedoria que nos é estranha: recusavam as ofertas dos colonos que introduziam.  novas necessidades, logo mais esforço. Mendigamos existência. Antes da pandemia, uma criança pergunta à professora de história: “e nós, o que vamos contar aos netos?”. Preocupação sem fundamento, mas sentida. Mendigamos afetos. Pais sem filhos, mães sem pais, avós sem netos e amigos sem abraços, desencontramo-nos.

Ars moriendi, 1470 ca.

Somos a primeira civilização que promove o morrer em solidão (Norbert Elias, La solitude des mourants, 1982). É verdade que em algumas sociedades os moribundos se afastavam dos vivos, respeitavam, no entanto, a norma, configurava um afastamento ritual que fazia sentido na respetiva condição e cultura. Agora, os moribundos não se isolam normativamente, mas na prática e pela prática, por fatalidade, como uma espécie de excrescência. À volta do leito, máquinas e peritos. Nem sombra de familiares, amigos, anjos ou demónios (ver O Galo e a morte: https://tendimag.com/2017/10/13/o-galo-e-a-morte-revisto/). Andamos descompensados, problema que apenas se agravou e evidenciou com os sucessivos confinamentos pandémicos. Entretanto, já andávamos à deriva. E não há vacina, nem anjo, nem imagem que nos acuda! Talvez nós, aliviando a carga que tanto ambicionamos e tanto nos esmaga. Talvez se deixássemos de nos armar em sísifos que só saber subir e subir, empurrar projetos encosta acima, até lhe faltar o ar. A vontade de superação é o nosso emblema. É também o nosso problema.

Sísifo empurrando uma pedra vigiado por Perséfone. Ânfora grega. Cerca de 560 a.c.

Não fui eu quem escreveu este texto. Foi o meu avatar reacionário e romântico, o Velho do Restelo. Um exercício, uma maneira como outra qualquer de fechar o ano.

Marca: Vivo. Título: Celebrate the #JoyOfHomecoming this Diwali. Agência: Dentsu Impact. Direção: Viveck Dasschaudhary. Índia, outubro de 2021.
Robbie Williams. Angels. Álbum: Life thru a Lens. 1997.
Manuel Freire – “Fala do Velho do Restelo ao astrónauta” poema de José Saramago. Álbum: Pedra Filosofal. 1973.

Desigualdades desiguais

Quino.

Género, raça, etnia, território, idade, política, capital social, capital físico, nacionalidade, língua, saúde, profissão, migrações, rendimentos, educação, beleza, gosto… Um sem fim de fatores de desigualdade social. Cada um com a sua capacidade de mobilização. Existe uma desigualdade na luta pela igualdade. Há fatores mais desiguais que outros. Uma lista de anúncios pela igualdade revela que existem fatores quase ausentes enquanto que outros sobrecarregam lista.

O anúncio indiano The Divide, da Paytm, propõe um dispositivo engenhoso para mapear as desigualdades de género. O resultado não engana.

Marca: Paytm. Título: The Divide. Agência: Dentsu Impact. Direção: Ruchi Narain. Índia, março 2021.

As malhas do género

Libresse. #wombstories. 2020.

Três anúncios excelentes,

Tem vindo a crescer o número de anúncios dedicados ao género. Abrangem todas a categorias: transgénero, homossexual, lésbica, heterossexual… A maioria propõe anúncios de promoção. Existem, no entanto, anúncios que, embora centrados no género, não visam a promoção de uma categoria, mas a exposição da sua condição,  sem visar uma “vantagem competitiva”. Parece ser o caso do anúncio Womb Stories, da Libresse. “Histórias de úteros”, com dores e prazer, amor e horror, que revelam uma relação contraditória com corpo e a mente. O anúncio é impactante. A combinação de sequências filmadas e de animação funciona magistralmente.

“And yet the same research found that half of women feel society wants them to keep silent about their experiences, while half of women felt staying silent about their issues damaged their mental health. This leads to a damaging silence around a range of difficult and sensitive issues that women face every day. The physical concern may be treated, but the emotional dimension is often left unheard and overlooked” (https://www.lbbonline.com/news/libresse-tells-a-wombstory-no-ad-has-told-before-in-latest-taboo-busting-ad).

Marca: Libresse. Título: #wombstories. Agência: AMV BBDO. Direcção: Natasha Braier. Reino Unido, Julho 2020.

O anúncio #ShareTheLoad, da Ariel, adopta um discurso feminista num país, a Índia, patriarcal. Teve um impacto mediático e social considerável. Ganhou vários prémios. Trata-se de um anúncio que promove, assumidamente, a condição feminina.

Marca: Ariel. Título: #ShareTheLoad. Agência: BBDO India. Índia, Fevereiro 2016.

O anúncio Francesca, da Diesel, é um misto de exposição de uma condição e promoção de uma categoria.

“No mês do orgulho LGBTQI+, a DIESEL apresenta seu novo filme “Francesca”, dirigido por Francois Rousselet e realizado com o Conselho da Diversity, associação italiana comprometida com a promoção da inclusão social.
O filme criado pela Publicis Itália mostra cenas de uma jovem transgênera e sua jornada durante o processo de transição de gênero. Vemos Francesca, que nasceu menino, se transformar em uma linda mulher, enquanto acompanhamos seu cotidiano, as descobertas dos elementos que compõem o universo feminino e sua relação com a fé, que a leva a buscar a vida em um convento” (https://www.youtube.com/watch?v=535_479z-hM).

Marca: Diesel. Título: Francesca. Agência: Publicis (Itália). Direcção: François Rousselet. Internacional, Junho 2020.

Telemóveis

Countdown

No filme Countdown, uma aplicação de telemóvel alerta as pessoas para o tempo que lhes resta de vida (ver trailer). O telemóvel é, deste modo, associado à ameaça e à morte. Não é o único vídeo em que o telemóvel possui uma aura fúnebre. Nos anúncios The Afterlife Bar, da Transport Accident Commission Victoria (2019: https://tendimag.com/2019/08/13/um-bar-do-outro-mundo/) e nos dois anúncios da AT&T, The Face of Distracted Driving (2018: https://tendimag.com/2018/05/28/o-discurso-do-morto/) e The Unseen (2016: https://tendimag.com/2016/09/12/distracao-fatal/), os falecidos contam como encontraram a morte devido ao abuso do telemóvel.

Countdown | Official Trailer [HD] | Now In Theaters

À perdição opõe-se à salvação. Nada de espantar! Como repete Moisés Martins, citando o poeta Holdërlin, “Lá onde está o perigo também cresce o que salva”. Do drama, saltamos para a apologia. O telemóvel Good Vibes app, do anúncio Caring for the Impossible, permite aos cegos, surdos e mudos comunicar. A espanhola Claro consegue, no anúncio Qué le dirías (https://tendimag.com/2014/12/22/telemovel-magico-novo-conto-de-natal/), conectar, graças ao telemóvel, familiares e amigos que não se encontravam há décadas. E, assim, de prodígio em prodígio.

Marca: Samsung. Título: Caring for the impossible. Agência: Cheil WW India. Índia, Outubro 2019.

Para além do drama e da apologia, existem outros estilos de anúncios com telemóveis. Por exemplo, a ironia, o humor e a fábula. A série de anúncios Les Dumas, da Bouygues Telecom, aposta no humor e na ironia. Nem drama, nem apologia, mas dentro e fora, com focagem variável e palavras que lembram Prévert. Os anúncios Les Dumas estrearam em 2012. O mesmo humor e a mesma ironia percorrem o anúncio Phone History, da Three (2018: https://tendimag.com/2018/10/21/parada-de-mitos/).

Marca: Bouygues Telecom. Título: Les Dumas et les portables. Agência : DDB (Paris). Direcção : Rudi Rosenberg. França, 2012.

Existem anúncios de telemóveis que são fabulosos. Polissémicos e com várias camadas de leitura. A estetização é cuidada. Imagens de sonho. Acresce a polissemia. Perfila-se uma ambiguidade nos cenários e nos comportamentos, que propicia uma espécie de currículo oculto. Os episódios do anúncio Real people, Real vacations, da Motorola, convoca pessoas absortas ao telemóvel nos locais mais maravilhosos e interessantes do planeta. Pressupõe-se que passam as férias mais atentos aos telemóveis do que aos locais que visitam. Que efeito produz este anúncio no público. As imagens, verdadeiras protagonistas, são esteticamente fantásticas. O alheamento das pessoas constitui uma nota de humor. Beleza e humor geram boa disposição, face a quem? Face à Motorola. Navegamos nas águas da fábula e da ilusão.

Marca: Motorola. Título: Real people, Real vacations. Agência: Ogilvy & Mather. Estados Unidos, Janeiro 2018.

Doçura

“A natureza fez o comer para o viver, & a gula fez o comer muito para o viver pouco” (Padre António Vieira, Sermão da quarta Dominga depois da Páscoa, Sermoens do P. Antonio Vieira, 1692).

Dez segundos bastam para um anúncio ter história, humor e impacto. A campanha indiana da marca Pulse Candy acomoda três anúncios na duração de um anúncio normal. As doçuras Pulse Candy são uma tentação perigosa…
Estes pequenos anúncios da Pulse Candy lembram um anúncio indiano fantástico, Palace, às pastilhas elásticas Happydent. Pode aceder no seguinte artigo: https://tendimag.com/2014/08/27/dentes-brilhantes/.

Marca: Pulse Candy. Título: Astronaut. Agência: J Walter Thompson. Direcção: Shirish Daiya. Índia, Dezembro 2018.
Marca: Pulse Candy. Título: Swing. Agência: J Walter Thompson. Direcção: Shirish Daiya. Índia, Dezembro 2018.
Marca: Pulse Candy. Título: Bedroom. Agência: J Walter Thompson. Direcção: Shirish Daiya. Índia, Dezembro 2018.

Grotesco de estimação

Thanonchai Sornsriwichai

Thanonchai Sornsriwichai

Thanonchai Sornsriwichai é um brilhante realizador de publicidade tailandês, cujos anúncios tendem para um grotesco ímpar. Conciliam delírio e ternura, a exemplo do Shrek. Recordo o primeiro anúncio de Thanonchai Sornsriwichai a que acedi: King Kong, para a Ford Ranger. Estreado em Dezembro de 2004, ganhou vários prémios, incluindo o Leão de Ouro do Festival de Cannes. O Tendências do Imaginário contém uma dúzia de anúncios de Thanonchai Sornsriwichai, incluindo o King Kong, que integrou a selecção de anúncios da instalação Emoções Confortáveis, na exposição Vertigens do Barroco  (Mosteiro de Tibães, 2007). Não resisto à tentação de o recolocar. Mas acrescento um novo: Tummy, da LMN (2012). Desconcertante. Mágico e violento: a barriga tem forma de cabaça e é perfurada por uma flecha. É arte de Thanonchai Sornsriwichai dar vontade de rir com desgraças insólitas. Estranhamentos agradáveis. “Os deuses devem estar loucos”.

Marca: Ford Ranger. Título: King Kong. Agência: J. Walter Thompson. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai. Tailândia, 2005.

Marca: LMN. Título: Tummy. Agência: Creativeland Asia. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai. Índia, 2012.

As mil faces da discriminação

Ravi shankar

Ravi Shankar

A discriminação tem a pele dura, seja o motivo a raça, a religião, o género ou a estratificação social. A denúncia da discriminação tem aumentado na publicidade, mas, sem diversidade e sem complexidade, lembra um catálogo com poucas e interessadas páginas. O anúncio indiano Shree Ganesh Apnepan Ka singulariza-se: por um lado, não caricatura as diferenças e, por outro, manifesta rara sensibilidade ao nível da interacção humana. Mas a discriminação não se resolve com chás. É uma realidade enraizada, com vários tronco,s que se firmam em vários terrenos. Neste aspecto, o anúncio falha: sugere que a descriminação, unidireccional, radica apenas na figura do hindu. Deus escreve direito por linhas tortas? Escreve direito por linhas direitas? O mais avisado é acreditar que Deus não escreve direito. E pronto! Provocação à parte, gosto do colorido dos filmes indianos.

Marca: Brooke Bond Red Label. Título:  Shree Ganesh Apnepan Ka. Agência: Geometry Emcompas. Índia, Setembro 2018.

Com a cítara por perto, Ravi Shankar é uma lenda da música indiana e mundial. Pai de Norah Jones, tocou no Woodstock, compôs e tocou, entre outros, com George Harrison e Yehudi Menuhin. Compôs um disco, Passages, com Philip Glass. Depois de muito hesitar, optei pela faixa 4: Ragas in Minor Scale.

Ravi Shankar & Philip Glass. Ragas in Minor Scale. Passages. 1990.

Virtualidades

Antonio Corradini. La femme voilée (La foi). 1743-1844. Musée du Louvre

Os véus das esculturas de Antonio Corradini resguardam virtudes e castidades. Os lenços da Red Riding insinuam, qual dança do ventre, o encanto da mulher. Nas esculturas de Corradini, as virgens portam véus; no anúncio da Red Riding, os lenços portam mulheres. Em ambos os casos, desprende-se um toque de erotismo.

Marca: Red Riding. Título: I’m my fairytake. Produção Yaanus Films. Direcção: Ranadeep Bhattacharyya & Judhajit Bagchi. Índia, 2017.

Lembrei-me, a destempo e meio a propósito, de uma canção de Luís Cília: Canção para uma virgem (Espanha, 1973).

Luís Cília. Canção para uma virgem. Gravada em França em 1969, publicada em Espanha em 1973.

Canção para uma virgem (Luís Cília).

Menina de escuro
Figurinha mansa
Teu calmo olhar puro
No longe descansa

Porque a figurinha
De cera e cetim
Feneces sozinha
No roxo jardim

E vestes de escuro
Já é Primavera
Não olhes o muro
Com ar de quem espera

Acaso a tua alma
Ficou-se na infância
Não há nessa calma
Qualquer febre ou ânsia

Não tens namorado
Ninguém te beijou
Beijar é pecado
Quem ama pecou

Mas olha que a vida
Não é um jardim
Menina vestida
De negro cetim