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A captação do irreal

Verizon. The Reset. 2021

O anúncio The Reset, da Verizon, alinha uma sequência de cenas irreais mas representáveis que provocam sensações de atordoamento e estranheza no espetador. Há treze anos, em 2009, tê-lo-ia incluído no vídeo A Construção do Impossível, uma compilação de anúncios com ilusões (ver https://tendimag.com/2020/01/14/estetica-da-guerra/; ver também o artigo correspondente Albertino Gonçalves, “Como nunca ninguém viu – O olhar na publicidade” (Martins, Moisés de Lemos et alii, Imagem e Pensamento, Coimbra, Grácio Editor, 2011, pp. 139-165).o).

O anúncio The reset poderia ainda integrar o vídeo Emoções Confortáveis, produzido para uma instalação da Exposição Vertigens do Barroco, no Mosteiro de Tibães, em 2007 (ver https://tendimag.com/2015/06/10/vertigens-do-barroco/). Os visitantes eram convidados a assistir ao vídeo num sofá último grito num simulacro de sala com mobiliário dos séculos XVIII e XXI. Para quem aprecie a vertente delirante do Tendências do Imaginário, ambos os vídeos são uma boa proposta de assombro e entretenimento. Se fossem avaliados pelo “valor-trabalho” incorporado, para retomar um conceito caro a Karl Marx, o seu preço resultaria deveras elevado.

Marca: Verizon. Título: The Reset. Agência: Madwell/Brooklyn. Direção: Doug Liman. Estados-Unidos, maio 2021

Transfiguração

O anúncio Flip, da B&Q, é exotérico e surpreendente. Baralha o olhar. Uma mulher inteira-se que está grávida e o mundo transfigura-se. Porque de transfiguração se trata! A religião cristã sempre se debateu com um desafio: apostada na catequese e na mediação com o divino através da imagem, como lograr dar visibilidade ao invisível? A publicidade confronta-se com outro problema: como expressar um pico hiperbólico de emoção?

Marca: B&Q. Título: Flip. Agência: Uncommon, London. Direção: Oscar Hudson. Reino Unido, maio 2022.

No que respeita à transfiguração, a resposta mais corrente parece ser, desde os evangelhos até aos anime, a suspensão da gravidade (ver A civilização da leveza), que neste anúncio se desdobra, em termos de relação com o espaço, em decomposição, à Tarkovsky, desorientação, à Escher, e transição, à Michel Gondry.

Andrei Tarkovsky. O Espelho. Excerto. 1975.
M.C. Escher. Relatividade. 1953.
Marca: Motorola. Título: Experience. Agência: Cutwater. Direção: Michel Gondry. USA, 2007.

Sanduíches cantoras

Giuseppe Arcimboldo, Summer, 1563.

A marca recorrente de Giuseppe Arcimboldo na ilusão publicitária.

Marca: Sabritas. Título: Sandwich. Agência: Isla Ciudad de México. Direção: Watta Fernandez. México, abril 2022.

O mundo a duas cores

A tentação do Cristo pelo diabo (1ª e 2ª tentações). Detalhe do teto em madeira pintada, c. 1130.40. Zillis Grisons, Suisse, Igreja de Saint-Martin.

O maniqueísmo é uma opção frequente na publicidade que aposta em apresentar um mundo a duas cores. No caso dos anúncios filipinos Cream e Watch, da empresa alimentar Jollibee, exorciza-se, ridicularizando, a ambição desmedida, ilusão, o dispendioso e o egoísmo fatores de uma felicidade. Oposta, a marca Jollibee “endorciza” a sensatez, o acessível e a família, garantes de uma felicidade verdadeira. O creme da juventude e o relógio do futuro contra a satisfação no presente.

A pandemia pode proporcionar-se como tema oportuno para uma publicidade omnívora. O anúncio singapuriano A message from the future, também da Jollibee, coloca-nos perante dois cenários que nos tocam, dentro e fora da pandemia: um mundo cinzento, claustrofóbico, solitário e doloroso versus um mundo colorido, aberto, feliz e familiar que ultrapassa a pandemia, que a Jollibee afasta e aproxima, respetivamente.

Marca: Jollibee. Título: Cream. Agência: GIGIL Philippines. Direção: Marius Talampas. Filipinas, janeiro 2022.
Marca: Jollibee. Título: Watch. Agência: GIGIL Philippines. Direção: Marius Talampas. Filipinas, janeiro 2022.
Marca: Jollibee. Título: A Message from the Future. Agência: BBH Singapore. Direção: Law Chen. Singapura, maio 2021.

Estamos no vento

Fernando Namora. Estamos no vento. 1974

Fluxos e refluxos, eventualmente, alterados. De onde sopram os ventos? Do Oeste? Do Leste? Os seguintes anúncios provenientes de quatro países (Tailândia, Índia, Malásia e China) dão que pensar.

Em Window with view, da SCG Home, a ilusão publicitária externa é substituída pela interioridade do lar; em It’s time to change the equation, da Olay, a desigualdade de género não remete para uma falocracia abstrata mas para a proximidade experiencial comunitária, tendo como agentes o pai, a mãe, os vizinhos, o amigo, a professora, o funcionário; em A spark for change, do RHB Bank, a redenção ecológica de uma civilização incivil não é fruto de uma qualquer organização global mas da soma mimética de um impulso infantil, espontâneo, puro e inocente; e em Meet the OnePlus Buds Z2, da OnePlus, a ficção ocidental à James Bond é parodiada com uma sobrecarga de motivos absurdos e grotescos.

Assistimos a uma ocidentalização do oriente ou a uma orientalização do ocidente? Há quem sustente que o tempo é de orientalização. É plausível. Certo é que, de um ou de outro quadrante, estamos no vento, vento que sopra hoje o amanhã emergente.

Estamos no vento: narrativa literário-sociológica (1974) é o título de um livro de Fernando Namora dedicado às transformações e aos novos movimentos sociais, em particular juvenis, que desafiam o Ocidente. Esta obra, que se propõe sentir a pulsação da sociedade contemporânea, inspirou a minha vocação. Um legado e uma memória que se me afigura não vibrar o suficiente no rodopio da paisagem intelectual portuguesa atual. Pelo menos, vista de onde estou, do meu inconformado miradouro. Representa, porém, uma abordagem lúcida, atenta à mudança, uma brisa de frescura na crista da história.

“A sociedade ocidental está em crise: crise de crescimento, crise de adaptação. As velhas estruturas não suportam já uma mentalidade que, partindo da juventude, dia a dia se impõe e generaliza” (Fernando Namora. Estamos no vento, 1974, da capa do livro).

Regressando ao tema inicial, Fernando Namora releva, há quase meio século, a tendência de “orientalização do Ocidente”. Leia-se, por exemplo, o que escreve na página 190:

Fernando Namora. Estamos no Vento, p. 190. Extraído do site Fernando Namora (httpfernando-namora.blogspot.com)
Marca: SCG Home. Título: Window with the view. Agência: Saatchi & Saatchi. Direção: Suthon Petchsuwan. Tailândia, maio 2020.
Marca: Olay. Título: It’s time to change the equation. Agência: Publicis Singapore. Índia, janeiro 2022.
Marca: RHB Bank. Título: A spark for change. Agência: FCB Malaysia. Direção: Telly Koay. Malásia, janeiro 2022.
Marca: OnePlus. Título: Meet the OnePlus Buds Z2. Produção:  Sweetshop Shanghai. Direção: Sebastien Guy. China, janeiro 2022.

Com a verdade me enganas

M. C. Escher, Reptiles, 1943.

A realidade engana. Menos porque nos ilude, e mais porque a encantamos. Tudo significa e tudo significamos.  Os anúncios argentinos Bigote e Mano, da Marcha por la Vida, são um exemplo de interpretação abusiva. Recordam uma história que Edgar Morin inclui no livro Para Sair do Século XX (1982):

Passeava na rua quando assisto a um acidente: um Mercedes desrespeita um sinal vermelho e embate contra um Dois Cavalos. Só chapa. Aproximo-me para testemunhar. O Mercedes desrespeitou o sinal vermelho? O condutor do Mercedes nega e o condutor do Dois Cavalos confirma. Foi ele quem passou no sinal vermelho. Mas não tenho nenhuma dúvida que foi o Mercedes que embateu no Dois Cavalos. Parece que não. O Dois Cavalos está amachucado na frente e o Mercedes no lado. Serei um idiota?

Desenhamos a realidade com os nossos esquemas mentais. Observar é construir a realidade. Por que motivo vi o Mercedes a desrespeitar o sinal vermelho e a bater no Dois Cavalos? Talvez porque para o meu arranjo mental é natural que o forte bata no fraco, predestinado como vítima. Se a realidade resiste, a gente converte-a. Será?

Anunciante: Marcha por la vida. Título: Bigote. Agência: Geometry. Direcção: Javier Altholz. Argentina, Abril 2020.
Anunciante: Marcha por la vida. Título: Mano. Agência: Geometry. Direcção: Javier Altholz. Argentina, Abril 2020.

O elogio do vazio

Burocracia. Sem referências.

A vida é de um estofo deveras ruim cujo bordado decide todo o preço. Apegamo-nos, muitas vezes, mais a um determinado estilo de vida do que à própria vida (Gabriel Sénac de Meilhan, Considérations sur l’esprit et les moeurs, 1787).

Pontuar é útil, mas a obra permanece obra, como a maçã de Picasso. Avaliar uma obra que se desconhece é uma fraude. Uma ilusão de “pintores da realidade”. O formulário substitui a forma e a forma substitui a vida. Nas burocracias, “a resolução “objetiva” dos assuntos pressupõe primeiramente uma resolução conforme as normas calculadas e “sem levar em conta as pessoas”” (Weber, Max, O que é a burocracia, CFA, Conselho Federal de Administração, 2017, p. 39), nem as suas obras. Como aos melões, apalpa-se a casca.

Jacques Prévert. Promenade de Picasso (1949). Poema declamado por Yves Montand, em 1966.

Ensaio, anúncio, imagem? Nada, começo o ano com um poema, a Promenade de Picasso (1949), de Jacques Prévert, declamado por Yves Montand. Acrescento, para compensar, uma canção de Jacques Brel: Au suivant. Segue, para concluir, a letra do poema La Promenade, em português e em francês.

Jacques Brel. Au suivant. Mathilde. 1963.

Recreação de Picasso (La Promenade de Picasso)

Numa base bem redonda de porcelana real
posa uma maçã
Face a face com ela
um pintor da realidade
em vão tenta pintar
a maçã tal como ela é
mas
ela não vai deixar
a maçã
ela vai se pronunciar
e tem várias tramas no seu saco de maçãs
a maçã
e ali está ela rodando
numa base real
dissimuladamente em si mesma
docemente sem se mover
e à guisa dum Duque de Guise que num truque é guizo
para que não lhe tirem a imagem a contragosto
a maçã disfarçada desfruta seu traje de bela bruta
e é então
que o pintor da realidade
Passa a perceber
que todas as aparências da maçã são contra ele
e
como o pobre indigente
como o miserável que se vê de repente à mercê de alguma associação beneficente e caridosa e assombrosa por sua beneficência e caridade e assombrosidade
o pobre pintor da realidade
se vê então de repente como a triste presa
de uma incontável multidão de associações de idéias
E a maçã a rodar evoca a macieira
o Paraíso terrestre e Eva e depois Adão
a sidra o leitão à mesa Nova Iorque e a maçaneta
a Argentina as Hespérides a verde a vermelha e a golden
branca do amor e a maçã de neve
e o pecado original
e as origens da arte
e a Suíça com Guilherme Tell
e até mesmo Isaac Newton
várias vezes premiado na Exposição da Gravitação Universal
e o pintor atordoado perde de vista seu modelo
e adormece
É então que Picasso
enquadrando-se ali como em toda oportunidade
cada dia como em sua casa
vê a maçã e o prato e o pintor adormecido
Que idéia de pintar uma maçã
diz Picasso
e Picasso come a maçã
e a maçã lhe diz Obrigado
e Picasso quebra o prato
e sai dali sorridente
e o pintor arrancado de seus sonhos
como um dente
se encontra só novamente diante da sua tela inacabada
com os terríveis caroços da realidade
bem no meio da sua louça despedaçada.

Jacques Prévert, 1949

La promenade de Picasso

Sur une assiette bien ronde en porcelaine réelle
une pomme pose
Face à face avec elle
un peintre de la réalité
essaie vainement de peindre
la pomme telle qu’elle est
mais
elle ne se laisse pas faire
la pomme
elle a son mot à dire
et plusieurs tours dans son sac de pomme
la pomme
et la voilà qui tourne
dans une assiette réelle
sournoisement sur elle-même
doucement sans bouger
et comme un duc de Guise qui se déguise en bec de gaz
parce qu’on veut malgré lui lui tirer le portrait
la pomme se déguise en beau bruit déguisé
et c’est alors
que le peintre de la réalité
commence à réaliser
que toutes les apparences de la pomme sont contre lui
et
comme le malheureux indigent
comme le pauvre nécessiteux qui se trouve soudain à la merci de n’importe quelle association bienfaisante et charitable et redoutable de bienfaisance de charité et de redoutabilité
le malheureux peintre de la réalité
se trouve soudain alors être la triste proie
d’une innombrable foule d’associations d’idées
Et la pomme en tournant évoque le pommier
le Paradis terrestre et Ève et puis Adam
l’arrosoir l’espalier Parmentier l’escalier
le Canada les Hespérides la Normandie la Reinette et l’Api
le serpent du Jeu de Paume le serment du Jus de Pomme
et le péché originel
et les origines de l’art
et la Suisse avec Guillaume Tell
et même Isaac Newton
plusieurs fois primé à l’Exposition de la Gravitation Universelle
et le peintre étourdi perd de vue son modèle
et s’endort
C’est alors que Picasso
qui passait par là comme il passe partout
chaque jour comme chez lui
voit la pomme et l’assiette et le peintre endormi
Quelle idée de peindre une pomme
dit Picasso
et Picasso mange la pomme
et la pomme lui dit Merci
et Picasso casse l’assiette
et s’en va en souriant
et le peintre arraché à ses songes
comme une dent
se retrouve tout seul devant sa toile inachevée
avec au beau milieu de sa vaisselle brisée
les terrifiants pépins de la réalité.

Jacques Prévert, 1949

Um toque de beleza

Gisele Bündchen.

Por que motivo não existe uma sociologia da beleza? A sociologia engloba tantas especialidades: o corpo, a moda, o lazer, o desporto, o quotidiano, a família, o género, a educação, a arte, a cultura, o poder, as desigualdades, o envelhecimento, a comunicação, as minorias… E não sobra um lugar para uma sociologia da beleza. É verdade que se deram alguns passos. Por exemplo, a “estética do feio” (Rosenkranz, Karl, 1853, Aesthetik des Hässlichen, Koenigsberg,  Gebrüder Bornträger) ou as histórias da beleza e do feio de Umberto Eco (Eco Umberto, 2004, História da Beleza, Lisboa, Difel; Eco, Umberto, 2007, História do Feio, Lisboa, Difel). Existem, naturalmente, mais autores a abordar o tema da beleza. No entanto, nem Rosenkranz nem Eco são sociólogos. Mas podiam sê-lo! É este “podiam sê-lo” que faz da sociologia uma das ciências mais abertas e abrangentes. Não obstante, a fundação de uma especialidade requer alguma institucionalização e massa crítica.

Marca: Marisa. Título: Encontro. Agência: Africa. Direcção: Ivan Abujamra. Brasil, Agosto 2019.

Sinto a falta de uma sociologia da beleza. Ajudaria a perceber, por exemplo, o anúncio Encontro, da empresa brasileira Marisa, estreado há três dias (dia 12 de Agosto). Tanta beleza! Só beleza. Com preguiça mental, deduzo que aquela roupa exibida pelos modelos se destina a mulheres igualmente belas. Será que a beleza das modelos influencia a escolha das pessoas? Por toque de beleza? Um “não-sei-quê” que faz a diferença? Por magia? A beleza é dúctil como o ouro.

Existem anúncios com pessoas normais, sem beleza estereotipada; e marcas dedicadas a clientes avantajados. Somos, contudo, a época histórica mais intolerante à obesidade. Uma sociedade particularmente propensa a intolerâncias quotidianas mesquinhas.

Sinto mesmo a falta de uma sociologia da beleza. Para compreender este ilusionismo social. A beleza distingue e rende. Como os capitais económico, social, cultural e simbólico, o “capital estético” discrimina e compensa. A beleza produz efeitos insuspeitos.

Os contos dos Charles Perrault e dos Irmãos Grimm são, por vezes, grotescos e assustadores. Como os quadros do artista contemporâneo Johann Heinrich Füssli. Por exemplo, O pesadelo (1802).

Uma sociologia da beleza permitiria não só ler a realidade, como a mascarar e transformar. Fazer, aproximadamente, o que se conseguiu com a velhice. Antes havia velhos, agora não. São seniores, pessoas de idade, menos jovens… Podia congeminar-se o mesmo com a fealdade. Acabar com a categoria dos feios. Não há feios, apenas menos bonitos. E os bonitos passam a ser menos menos bonitos. Segundo as leis de Morgan, está correcto: menos menos bonitos dá mais bonitos.

Anne Anderson (1874-1931). A bela e o monstro.

Sonho com uma nova “viragem”. A viragem estético-linguístico-cultural. Esta desdiferenciação simbólica já foi anunciada pelos Irmãos Grimm, no conto O Príncipe Sapo (1810), e por Gabrielle-Suzanne Barbot, no conto A Bela e o Monstro (1740). No primeiro conto, o sapo, atirado contra a parede, transforma-se num príncipe belo; no segundo conto, graças ao amor, o monstro transforma-se num belo príncipe. Em suma, por amor ou por nojo, o monstro e o sapo, respectivamente, transformaram-se numa espécie de modelos da Hugo Boss. Com modelos começou o artigo, com modelos termina. Os modelos das agências, os modelos das marcas, os nossos modelos.

Um par de cabeças

Postal humorístico antigo. Kirou Ado. L’âge d’or de la carte postale, Paris, Éditions André Balland. 1966.

Venez danser
Copain copain copain copain copain copain
Venez danser
Ça danse les yeux dans les seins

Jacques Brel

Segundo Bergson, o riso está associado à observação desprendida de situações e comportamentos desajeitados (Charlot), inexpressivos (Buster Keaton), desviados (Don Quixote), desastrados (Mr. Hulot) ou desregrados (Mr. Bean). Mas quando o humor é criativo, quem fica sem jeito, desconcertado, é o próprio observador, que se sente deslocado para jogos que ultrapassam a razão desprendida. Tem cócegas no cérebro.

Jacques Brel. Les paumés du petit matin. Les bourgeois. 1962.

O fascínio da fotografia

O fascínio da Fotografia

01. Folheto da exposição Retratistas e Fotógrafos de Coura.

Se desacelerar, o mundo para? As vacas deixam de dar leite e as universidades de trepar nos rankings? Quando virá o reino do slow world? Alguma razão tinha Marshall Sahlins (Stone Age Economics, 1972) quando sugeria que a sociedade da abundância era a dos Pigmeus enquanto a nossa era a sociedade da escassez, da correria atrás das novidades e das mercadorias. Se a memória não me engana, os Pigmeus satisfaziam as suas necessidades trabalhando duas a três horas por dia. Nos antípodas, a velocidade é o nosso estado de repouso e a saturação o nosso ponto de equilíbrio.

O texto O Fascínio da Fotografia é filho da urgência. Foi-me pedido, em boa hora, pela Dra. Maria de Fátima Silva Cabodeira, Curadora do Arquivo Municipal de Paredes de Coura, para o catálogo da Exposição Retratistas e Fotógrafos de Coura (séc. XIX e XX). Receio que os meus textos se estão a transformar em palavras de corrida envoltas numa retórica trivial. Pensamentos rápidos.

O fascínio da Fotografia

A partir do renascimento, as pinturas tendem a substituir as armas nas paredes das casas. No século XIX, cumpre às fotografias suceder aos quadros. À semelhança de outras inovações técnicas, como a imprensa (ver McLuhan, Marshall, A Galáxia de Gutenberg, 1962), a fotografia alterou a relação do ser humano com o espaço e com o tempo. Inaugurou uma nova era da imagem. A fotografia é memória reprodutível comunicável à distância, que contempla quase tudo: pessoas, objectos e eventos.

Fotografia post-mortem. Menina morta com as suas bonecas.

02. Fotografia postmortem. Menina morta com as suas bonecas.

As fotografias impõem-se, antes de mais, como imagens que são cópias e testemunhos da realidade. As fotografias postmortem, para além de comunicar, certificavam os óbitos. Qualquer que seja o modo e a técnica, as fotografias são objectos que falam. Mostram e definem pessoas, fenómenos, paisagens e, até, o mundo. Depressa se tornaram uma necessidade. Os encontros e as efemérides passam a requerer a presença do fotógrafo. As pessoas aprendem a viajar com as asas dos postais ilustrados e da publicidade. As imagens mais icónicas do século XX são fotografias, instantâneos de encruzilhadas históricas. Por exemplo, O Beijo da Times Square (1945), Phan Thi Kim Phúc no Vietname (1972) ou a Autoimulação de um Monge Budista em Saigão (1963). “O que a Fotografia reproduz ao infinito teve lugar apenas uma vez: ela repete mecanicamente o que nunca mais poderá repetir-se existencialmente” (Barthes, Roland, La chambre claire, 1980).

A história da fotografia processa-se a várias velocidades, vaga a vaga. Os anos sessenta consumam a democratização da fotografia graças, em parte, à comercialização de novos aparelhos fotográficos, mais ágeis e mais baratos. Pierre Bourdieu (Un Art Moyen, 1965), num estudo encomendado pela Kodak, fala em expansão de uma “arte média”. Volvido quase meio século, as novas tecnologias digitais propiciam uma nova vaga. A produção, e a circulação, de fotografias dispara sem precedentes. Fotografa-se tudo. A fotografia tornou-se omnívora. Populariza-se a autofotografia (selfie). A fotografia faz parte do pisca-pisca identitário banal: “estou aqui e sou este; acolá, talvez seja outro. Que o digam as fotografias”. A nova vaga da fotografia presta-se a um narcisismo partilhável, com assistência técnica.

Seria ingénuo acreditar que as fotografias são independentes do produtor, do fotógrafo e do editor. As fotografias não se resumem a meras cópias da realidade. Convocam o olhar e a arte. Dependem do ângulo, da perspectiva, do propósito e de um sem número de detalhes e decisões. Muitos fotógrafos visam não a cópia mas a construção da realidade, porventura a criação de uma ilusão ou, até, de uma mentira.

Existem fotografias post-mortem que “dão vida ao morto”. Pintam-se, por exemplo, as pupilas nas pálpebras cerradas para animar os olhos. Neste caso, o engano resulta, não da fotografia, mas de uma cosmética da realidade. Em contrapartida, noutros casos, a realidade, intacta, é transformada pelo modo como é captada para gerar, por exemplo, um efeito de ilusão.

Na Jumpology (1959) do fotógrafo Philippe Halsman, dezenas de celebridades são fotografadas enquanto saltam. O resultado é uma sensação de levitação. Proliferam as fotografias que a partir de determinado ângulo logram fenómenos improváveis, a modos como o Belvedere (1958) de M.C. Escher. O fotógrafo pode, pela técnica de revelação ou pela edição, fabricar realidades. É o caso da burla das fotografias com fantasmas de Willam Hope (1863-1933).

Na era de Estaline as pessoas sumiam das fotografias. Compor a realidade não é uma tentação exclusiva do poder. Há alguns anos, uma empresa tirou fotografias aéreas das casas com o objectivo de as vender aos proprietários. Houve casos em que os compradores pediram que fosse apagada na fotografia a casa do vizinho, cobrindo-a, eventualmente, com árvores deslocadas. Graças ao Photoshop, e programas similares, tornou-se fácil retocar as fotografias, dando azo à criatividade, mas também à adulteração e à impostura.

Voroshilov, Molotov, Stalin, com Nikolai Yezhov

12. Voroshilov, Molotov, Estaline, com Nikolai Yezhov

Nikolai Yezhov, figura controversa, desaparece na segunda fotografia. Desempenhou altos cargos na União Soviética, incluindo a chefia da polícia secreta durante a Grande Purga. Foi pr

13. Nikolai Yezhov, figura controversa, desaparece na segunda fotografia. Desempenhou altos cargos na União Soviética, incluindo a chefia da polícia secreta durante a Grande Purga. Foi preso, torturado e executado em 1940, acusado de ser “inimigo do povo”.

A fotografia é uma profissão, um negócio, uma arte, um documento e um passatempo. Nos tempos que correm, raia o vício, um vício com gosto variável. Na sociedade actual, a fotografia adquiriu o dom da ubiquidade. Não é um problema de somenos importância. Omnipresente na paisagem urbana e na Internet, interpela-nos e influencia-nos sem nos pedir permissão, nem sequer atenção.